オンラインとオフラインで「同じ商品、異なる品質」？——ECサイトにおける「AB商品」問題の調査

出典：経済参考報　著者：郭宇靖、陽娜、吉寧

近年、オンラインショッピングの浸透率が徐々に高まる中、実店舗での買い物体験とオンラインでの注文・購入を組み合わせ、オンラインとオフラインの価格差を比較検討することが、多くの人々の買い物方法となっている。しかし、記者の調査によると、ECプラットフォームにおける「AB貨」の乱れた現象が頻発しており、一部の商家は「同款・同質」宣伝による低価格誘引を行う一方で、実際には商品デザインの混同や仕様の削減、商品不一致などのトリックが潜んでいる。見かけ上の安さの裏には、消費者の知る権利が侵害され、権利保護の証明が難しい現実的な困難が存在している。なぜ、「AB貨」の乱れは根絶できないのか？商家やプラットフォームはどのように責任を果たすべきか？また、消費者のためにどのように消費防衛線を築くべきか？記者はこれについて深く調査を行った。

関連する苦情は次々と出ている

最近、ある消費者がSNS上で、あるブランドのダウンジャケットを購入したところ、商品詳細ページには含有羽毛量が90％と記載されており、実店舗の同款と一致していたが、商品を受け取ったところ、タグの羽毛含有量と実店舗のものと明らかに差があったと不満を漏らした。

この種の消費者からの苦情や不満はSNS上に多く見られ、共通して指摘されているのは、オンラインとオフラインの同款商品に質の差がある問題である。記者の取材によると、一部の商家は「オンライン商品とオフライン同款・同質」を低価格誘引の手段として意図的に消費者を誤導し、「安く手に入る」と錯覚させている。

——オンラインとオフラインは見た目は同じだが、実際には同一商品ではない。北京の楊さんは、最近、実店舗であるブランドのジーンズを気に入り、オンラインの旗艦店で注文したが、商品を受け取ると、オフラインのものと大きく異なり、同じサイズでもウエストが合わなかった。後日、楊さんは実店舗に行き、比較したところ、販売員は「これは同じ商品ではない。オンラインは古い型式で、もう店頭にはない」と説明した。楊さんは、オンラインの宣伝画像から見て、外観や商品パラメータもほぼ同じに見え、消費者に混乱を招く恐れがあると感じている。

オンライン販売の低価格商品には、「仕様削減」のトリックも潜んでいる。西安の消費者、劉さんは、ほぼ同じ外観の冷蔵庫について、オンライン価格が店頭より数百元安いケースを経験した。追及した結果、店頭のスタッフから、オンライン版は仕様を削減したバージョンのシステムを搭載していることが判明し、詳細なパラメータを確認しなければ気付かないことだった。

——オンラインの展示版と実物の「商品不一致」。記者の調査によると、業界内には「展示版と実物版」の二重基準が存在し、これを「業界の潜規則」とみなす商家もある。オンラインの商家は、素材の良さや縫製の丁寧さをアピールするために、A版のサンプルを高画質のカメラで詳細に何度も映し出し、質感を強調するが、実際に消費者が受け取る商品は、素材が粗く縫い目が乱れているB版の商品であり、品質に大きな差がある。

黒猫の苦情プラットフォームでは、最近、ある靴店のライブ配信で39.9元で元値189.99元の靴を購入した消費者が、商品到着後、底部分がライブ配信で見た商品と全く異なると苦情を申し立てている。別の消費者は、あるブランドの旗艦店で綿毛布を購入したところ、「両面とも綿」と宣伝されていたが、実際に届いた商品は「一面が綿、もう一面がポリエステル繊維だった」と述べている。

記者は複数のECプラットフォームにランダムに問い合わせたところ、カスタマーサービスは皆、「オンラインとオフラインは同款・同質」と明言しているが、黒猫の苦情や小紅書などのプラットフォームでは、オンラインとオフラインの商品の差異に関する苦情が絶えず、衣料品、日用品、小型家電が特に多い。

北京の嘉潍弁護士事務所の弁護士、趙占領は、「オンラインとオフラインの同款・異質」問題について、商家が「電商版」や「オンラインとオフライン商品の差異部分」などの説明を明示しなければ、誤導の可能性があると指摘している。オンライン商品は、「同款」と明記すべきだけでなく、法律で定義される知る権利の範囲を満たす必要があり、商品に関するすべての基本要素を明示し、意図的に曖昧にしたり要素を欠落させたりすることは、虚偽の事実の隠蔽や真実の隠蔽に該当し、消費者の知る権利を侵害している。

業界の競争の歪み

なぜ、「AB貨」はECプラットフォームに頻繁に登場しながらも、消費者はどうしようもないのか？

一つには、「AB貨」の乱れは、EC業界の激しい競争の「歪み・変形」の産物である。現在、伝統的なEC市場は成熟・飽和状態に近づいており、「見える低価格、見えない仕様削減」が商家のコスト削減と高収益獲得の近道となっている。複数の専門家は、オフライン販売チャネルと比べて、オンラインの価格はより透明であり、長年にわたり価格の「内輪もめ」が深刻化しているため、「低価格」が多くの商家の主要な競争戦略となっていると指摘する。外部に向けて「オンライン版は同質・低価格」と宣伝するのも、消費者の「オンライン商品はオフラインより安いべきだ」という心理的期待に応えるためだ。

中国政法大学の副教授であり、北京市電子商取引法治研究会の副会長、朱巍は、「最初はブランド商が商品をオンラインとオフラインに区別して販売チャネルを拡大しようとしたが、ECがオフライン販売に深刻な影響を与えたため、一部の商家は『EC重視、オフライン軽視』に転じ、長期にわたる過度な『価格戦争』により、商品価格を正常範囲を大きく下回るまで引き下げることになった。最終的には、商家は利益と競争優位を得るために品質を犠牲にし、劣悪な商品が良品を駆逐する結果となる」と述べている。

もう一つは、現行の法律規制が十分に明確でなく、業界内の「混沌とした状態」に拍車をかけているため、消費者の権利保護が難しくなっている点だ。多くの消費者は、価格が明らかにオフラインの同款より低いオンライン商品に対して支払う意欲があるのは、オンラインページの内容に影響されているためであり、文字や画像の説明内容はほぼオフライン商品と同じで、一部の差異も明示されていない場合が多い。商家は「電商版」や「商場同款」との表示をしないことも多く、意図的に消費者にオンラインとオフラインの見た目が同じ商品が同一と誤認させている。

業界関係者は、「特に『双十一』などのセール期間中には、類似商品や季節外れの商品を値下げして再販し、新品や高品質商品とともに促進するケースもある」と指摘している。

趙占領は、「オンラインとオフラインの同款・異質」問題の核心は、商家が明示的に通知したり、誤解を招くような行為を行ったりしているかどうかにあると述べている。「商家が詐欺を行ったり、消費者の知る権利を十分に尊重していないことを証明するのは、現状では非常に難しい。『AB貨』に関する具体的な定義や基準が欠如しているため、個別のケース判断に頼るしかなく、多くの場合、消費者自身の感覚に頼ることになり、証拠を確保するのは困難だ」と述べている。

規制の細分化と強化が急務

「商品不一致」の問題に対して、朱巍は、「ECプラットフォームは主体的責任をしっかりと果たし、AIなどの技術を活用して監督を行う必要がある。特に、消費者の低評価や苦情が集中している商品や商家については、厳格に審査し、商品品質の最初の関門を守るべきだ」と指摘している。また、プラットフォームは商家の販売量や信用情報を可視化し、信用が記録されれば、商家の行動もより自律的に規範化される。

「現行の法律規則は原則的な規定にとどまっており、この種の問題に対する規範的な文書や業界標準の策定が望まれる」と、趙占領は述べている。具体的には、「AB貨」の定義や要件をより詳細に規定し、オンライン商品の紹介内容をより細かくし、商品番号や色、質感などの情報を全面的かつ明確に表示し、曖昧な表現や小さな文字で隠す行為、内容不足などを防ぐ必要がある。意図的に消費者を混乱させる行為も排除すべきだ。

プラットフォームは、消費者の苦情や通報のチャネルを円滑にし、「苦情を言いやすい環境」を整えるだけでなく、迅速にフィードバックし、問題解決に努める必要がある。消費者からの新たな問題や現象に対しても、監督当局は管理措置の研究を加速し、長期的な抑止メカニズムと効果的な取締りを早急に確立すべきだ。

朱巍は、「消費者協会などの機関は、指導と監督の役割を十分に果たし、ターゲットを絞った啓発や負の事例の定期的な公開を通じて、業界の自主規制を促進すべきだ」と提言している。また、消費者も識別能力を高め、理性的な購買を心掛ける必要がある。単なる「価格比較」だけでなく、「質の比較」も重要だ。