宅配戦争の「絞殺」産業チェーン：サプライヤーが逆襲され、「遺体回収人」が大儲け

なぜAI・宅配戦争は設備回収業者の利益を減少させるのか？

作者 | 飲食業界内部情報レポート 内参君

「競合を死に追いやり、自分を飢え死にさせる」——宅配戦争以来、極度の内輪もめが業界のテーマとなり、集中閉店の波から「横死の遍在」まで、わずか1年足らずで進行した。

「2025年には純粋な宅配店の回収比率が18％増加し、特に宅配戦争が起きて1ヶ月後には、回収した宅配ブースはほぼ爆売れ状態だった。今年の春節後にやっと平常に戻った」と、二次設備回収業者は内参君に語った。

宅配業界の既存店争いは、寒気が上流の設備回収段階にまで伝播し、激しい価格戦が逆方向に回収業者の利益を食いつぶし、粗利益率は極めて低い水準に追い込まれている。

「回収価格と販売価格の間の利益変動を見ると、以前は粗利が約50%〜60%を維持できていたが、今は最高でも約50%にしかならず、時には45%の粗利も出る」と、二次設備回収業者は感じている。

この業者の見解では、市場は今、矛盾に満ちている。一方では飲食の「初心者」が次々と参入し、「今、毎日問い合わせる人の90%は設備購入希望で、回収の問い合わせは約10%」だという。もう一方では、老舗飲食店の設備に対する要求はますます高まり、「状態が3年以内の設備だけが売れやすく、長期間のものはほとんど売れない」と語る。

新規参入者が宅配戦争の「爆売れ幻想」に惑わされている間に、業界の古参プレイヤーはすでに危険の兆候を嗅ぎ取っている。

統計データによると、利益喪失は飲食業界にとって最大の痛手となっている。立信コンサルティングの報告によれば、補助金戦争以降、約70%の店舗の売上高が2024年比で減少し、80%の店舗の純利益が減少している。

宅配戦争の「後遺症」

「もう飲食には関わらないだろう」と、杭州で弁当店を経営する朱老板は内参君に語った。

周知の通り、宅配戦争の最も顕著な点は、店内飲食よりも遥かに低価格の宅配価格と、その魅力的な割引だ。

昨年の「宅配補助金戦争」から2ヶ月後、朱老板はやむなく閉店を決意した。「全く儲からない。補助金なしでは注文が取れず、補助金を出すと自分が損をし、他店も安くなる。客はすぐに安い方に流れる。こんな商売はもうやっていけない」と語る。

この弁当店は、主に店内飲食を行っており、宅配の比率はもともと少なかったが、補助金戦争の開始後、店内飲食の売上はますます厳しくなった。「他の飲食店は補助金を利用しているが、客は一注文で十数元も安くなるのに、我々は補助金に参加せず価格戦もせず、主に店内飲食をやっているため、商売はどんどん悪化している」とも。

彼はまた、「補助金による客足の増加は最も直感的な効果だ。隣の店を見ると、キャンペーン中は宅配スタッフが列をなしているが、キャンペーンが終わるとすぐに注文がなくなる。これが現実だ」とも語った。

立信コンサルティングのデータによると、65%の店舗の店内飲食売上が前年比で減少し、そのうち半数以上は20%以上の減少を示している。

南城香の創業者、汪国玉はかつて、「宅配戦争以来、南城香の1日の総売上は約30%〜35%増加したが、店内飲食は増えず、むしろ一部店舗では減少傾向にある」と明かした。

特に、宅配価格が店内飲食よりも一般的に低いため、人々は宅配を頼む傾向が強まり、「店に行って宅配を頼む」ことにも熱心になっている。

昨年12月、麺類チェーンの馬記永は、一部店舗に「宅配注文は店内飲食不可」の掲示を貼ったことが話題になった。理解を示す声もあったが、「経営秩序を維持するための苦肉の策」とも言われた。一方で、これに反発する意見もあり、「消費の自由を制限している」と批判された。

「店内での宅配注文」は、実質的には店内飲食店への「包囲攻撃」であり、顧客は団体割引価格で店内体験を享受し、レストラン側は流量コストやオフラインの固定コストを負担している。これは、すでに薄利の状態に「骨を削る」行為だ。

しかし、最も魅力的な誘惑は、隣の汚くて乱雑な純宅配店だ。料理やサービス、環境は劣るが、低価格で得られる注文量により、「劣币が良币を駆逐する」現象が生じている。

「店内飲食店としては、当時この純宅配店を見ると、厨房が汚いのは一目瞭然だが、宅配注文が頻繁に出ているのを見て、つい真似したくなる」と、ある飲食店経営者は打ち明ける。

宅配の低価格は、客足を増やすのではなく、コスト圧力による品質低下をもたらす。

宅配戦争の初期、消費者は「低価格のミルクティー」の強い魅力を感じ、店舗側は瞬間的に爆発的な注文を獲得し、スタッフは忙殺され、店内には宅配員があふれ、商売は一見繁盛しているように見えた。

しかし、この「補助金狂騒」の裏には、業界全体が「増量はしても収益は増えない」深刻なジレンマに陥っている。トップチェーンでさえ、低価格内輪もめの泥沼から完全に抜け出すことはできていない。

瑞幸コーヒーの2025年決算データによると、四半期の営業費用は純収入の4.1ポイント増加し、主な原因は宅配注文の増加による配送費の上昇で、配送費は16.31億元に達し、前年比94.5%増となった。同時に、昨年後半には瑞幸コーヒーは2四半期連続で純利益が減少した。

最近、Timsコーヒー中国の最高財務責任者、李東は、「飲食業界の宅配補助金戦争などの内輪もめの影響で、企業は既存店の成長、価格設定、利益率のバランスを模索せざるを得なくなっている」と明言した。

業界の巨頭たちがこの内輪もめに苦しむ中、サプライチェーンや交渉力に優位性のない中小企業は、どうやって生き残るのか。

流量増加がコスト高をカバーできない場合、高騰する家賃、人件費、食材費に直面し、こうした窮地で生き延びるのは非常に困難だ。自助と生存のために、一部は逆方向の競争に巻き込み、上流のサプライチェーンに圧力をかける選択をしている。

立信コンサルティングのデータによると、補助金戦争以降、39%の店舗が原材料コストの低いサプライヤーに切り替え、30%がサプライヤーとの交渉を強化し、20%が低コストのメニュー比率を増やしている。

これらの戦略は、飲食店が自衛のためにやむなく取った選択だが、品質が価格に犠牲になれば、最終的には消費者がその代償を支払うことになる。結果として、質の低下を余儀なくされ、飲食ブランドと主流の消費トレンド「品質とコストパフォーマンス」からますます遠ざかる。

この「乱戦」にブレーキをかける動き

トップ飲食店が「価格反撃戦」の第一弾を打ち出す

価格戦の弾はいつか尽きる。今こそ、流量争奪から価値の回帰へ目を向ける時だ。

2026年初めから、主要飲食ブランドは次々と「価格反撃戦」の第一弾を開始した。クディコーヒーは「全品9.9元無制限」キャンペーンを早期に終了し、ケンタッキーは一部宅配商品の価格を調整、マクドナルドやナズーなども商品価格を引き上げている。これはコスト圧力に対処するための受動的措置であると同時に、業界を正常な価格軌道に戻す積極的な試みでもある。

さらに重要なのは、規制当局の介入もこの混乱にブレーキをかけていることだ。

2026年初め、国務院の反垄断・不正競争委員会は、宅配プラットフォームのサービス業界に対する調査と評価を開始した。2月には、市場監督総局が複数のプラットフォーム企業と面談し、プロモーションや販促行為の規範化を求めた。

この勝者のいない価格戦は、中小店舗の閉店、サプライチェーンの品質低下、トップブランドの収益減少をもたらすだけでなく、業界全体に「プラットフォーム、商店、サプライチェーンのエコシステム共生」の必要性を再認識させている。

立信コンサルティングの調査データは、この方向転換を裏付けている——84%の店舗が、「低価格内輪もめをやめ、商品品質、サービス体験、技術効率の健全な競争に戻す」ことを求めている。

この宅配戦争の最も深刻な「後遺症」は、何百万もの飲食店がプラットフォームの流量野心に付き合わされていることだ。皮肉なことに、プラットフォームは何千億円もの補助金を投入しているにもかかわらず、宅配市場の既存の構造を変えることはできていない。

この宅配戦争を振り返ると、残されたのは傷だらけの瓦礫だけだ。消費者の価格耐性は使い果たされ、店舗の正常な利益モデルは破壊され、「金を使って忠誠心を買えない」ことが飲食業界の共通の「血の涙の教訓」となっている。

輪番編集長｜孫雨

ビジュアル・イラスト｜張劲影

運営｜雪糕