AI・程军の復帰は、実動販売を通じて損失局面を逆転できるか？2025年10月17日、中国第23回国際酒類博覧会が武漢国際会展中心で開催され、酒鬼酒のスタッフが湘西少数民族の衣装を身にまとい、展示台の前に立つ。画像提供：ビジュアルチャイナ文 ｜ 温世君編集 ｜ 孫春芳制作 ｜ レンズ・テンセント・シャオマンスタジオ湘西吉首の山間は依然としてやや肌寒く、暖かさよりも先に届く業績予告は、より冷徹だ。「湘酒A株唯一の苗木」と称される酒鬼酒（000799.SZ）が発表した2025年度の業績予告によると、非経常項目を除く純利益の損失上限は4,300万元で、前年同期比最大で1227.2％の下落となる。かつて資本市場で華麗に躍動し、1年で株価10倍の上昇を見せた黒馬の酒鬼酒は、2015年以来、10期ぶりに初めて年間損失を記録した。3月20日の取引開始時点で、酒鬼酒の株価は45元/株以下に落ち込み、2021年9月に急騰した251.22元/株の過去最高値の約4分の1未満だ。偶然ではないのは、その約10日前に発表された驚くべき業績予告の後、酒鬼酒は連続して2つの日常関連取引の公告を披露したことだ。2026年の日常関連取引総額は6,935.40万元に達すると見込まれ、2025年の実績は6,589.23万元にとどまる。これらは通常のグループ内取引のデータだが、関係者は単なる通行人ではなく、酒鬼酒の実質的な支配者である中粮グループそのものである。**予想通りのショック療法**現在の白酒サイクルの深刻な調整の中で、業績の大幅な低下は珍しいことではない。2026年以降、白酒上場企業の減収予告が相次いでいる。口子窖は純利益の最大60％縮小を予告し、洋河股份は70％超の下落を示唆している……牛栏山の母体企業・顺鑫农业が180％超の減少を示したとき、市場はすでに騒然となった。しかし、市場を最も揺るがせたのは、やはり酒鬼酒だ。このほぼ垂直に近い下落は、今回の酒類企業の決算清算の中で、圧倒的に先行している。酒鬼酒のこのような下落は、その財務基盤の脆弱さに起因している。2024年を振り返ると、酒鬼酒はギリギリの状態で決算を維持している企業だ。かつて年間10億元超の利益を上げていたこの企業は、当期の非経常項目を除く純利益はわずか381.49万元にとどまる。数百万元の資金は、都市部の一流酒企の年間広告費にすら及ばない。利益を守るためだけに。業界全体の圧力は2025年にさらに高まる。2024年の小規模な基盤の上に、2025年のいかなる引当金や渠道補助、販売停滞も、割合で拡大効果をもたらす。最終的に、2025年の4,300万元の年間損失は、2024年のほぼ「裸の利益基盤」と比較して、最大で1227.2％の財務ショック療法となる。2025年の予想損失について、酒鬼酒は公式に次のように説明している：高級酒と準高級酒の需要が低迷し、コア製品の「内参」や「酒鬼」シリーズは販売量と価格の両面で下落し続け、収益が縮小している。業界の下降圧力の中で、酒鬼酒は典型的な囚人のジレンマに陥っている。渠道在庫の過剰と価格逆転の問題を解決するために、マーケティングや補助金、渠道構築に引き続き資金を投入せざるを得ない。酒鬼酒はこれらの支出を「硬性費用」と呼ぶ。収益が減少しても、これらの費用を削減しすぎると、さらに悪化するだけだからだ。また、長年にわたり、酒鬼酒の販売費用率（販売費用/営業収益）は業界内でも高水準にある。安徽六安の首富・倪永培が実質支配する迎驾贡酒を例にとると、2024年の年間販売費用は6〜7億元の範囲で、迎驾贡酒と同規模の投資だが、売上高は73.4億元に達し、酒鬼酒は14.2億元にとどまる。2025年前三半期、酒鬼酒の販売費用は約2.5億元に減少したが、迎驾贡酒は4.8億元を投入している。同期間の業績では、迎驾贡酒は4.8億元の費用で45億元超の営業収益を実現しているのに対し、酒鬼酒は2.5億元の支出で7.6億元の営業収益を得ている。たとえ2025年前三半期の販売費用が削減されたとしても、酒鬼酒の販売費用率は依然として33％だ。A株上場の酒類企業の中では、すでに破綻した海银系の*ST岩石に次ぐ2位であり、贵州茅台の同じ指標はわずか3.5％だ。結局、酒鬼酒が2025年に掲げる「価格ラインの維持戦、コア端末の攻勢、消費者の開瓶持続戦」の三大戦役には、多額の資金投入が必要だ。**遅れてやってきた清算**成功もあれば失敗もある。大規模な販売投資はかつて酒鬼酒の切り札だった。なぜこの上場企業の強力なマーケティング遺伝子を理解するには、その源流を遡る必要がある。酒鬼酒の前身は吉首酿酒総廠で、当時の主要製品は「湘泉」白酒と「武陵源」ビールだった。しかし、明らかに中国の名酒伝統の系列には属さず、地理的な属性が強いブランドは全国展開には適さない。解決策は、新たなブランドを創造することだった。1980年代末、湘西文化人の黄永玉が立ち上がり、「酒鬼」ブランドが誕生した。1990年代中期、中国白酒業界は画期的な資本洗礼を迎えた。1994年に山西汾酒が上場し、1996年に沱牌股份（現・舍得酒业）が続いた。1997年、湘西土家族苗族自治州成立40周年の節目に、湘泉グループ（吉首酿酒総廠の改制企業）が唯一の発起人となり、「酒鬼酒股份有限公司」を設立。同年、深交所に上場した。この最初の銘柄は湘鬼酒（現・酒鬼酒）と呼ばれ、湘西州で唯一の上場企業（現在も唯一）となり、A株市場で最も早く登場した白酒株の一つとなった。21世紀初頭、白酒業界は価格の高騰を迎え、酒鬼酒はより高級な「内参」シリーズを投入した。しかし、この成長路線は高コストを伴った。酒鬼や内参は、全国名酒の系列出身ではなく、ブランドの光環も持たない。地理的ブランドの全国化は、名前を変えるだけでは解決できない。酒鬼酒が資本市場に登場した後、堅実な業績成長のプレッシャーに直面し、その先天的な底力の差は、後天的な高強度のマーケティング投資で補う必要があった。全国的に多ブランド、多ラインの渠道を維持し、高級ブランドのイメージを保つために、酒鬼酒は絶えずブランドの後押しに投資し、頻繁なマーケティング活動を続ける必要があった。確かに、「高投入・高価格」モデルは景気が良いときには目覚ましい成長をもたらすが、需要が低迷し、高級白酒の価格が下落する現在、その高額な販売費用は、かつての切り札から逆に利益を蝕むブラックホールへと変貌している——しかし、それが酒鬼酒のパス依存から抜け出せない道筋でもある。また、中粮体系に入ってから10年以上、酒鬼酒の経営陣も一貫してグループの管理ロジックに従っている——高い目標、強いインセンティブ、厳しい制約だ。国営企業改革の一環として、強い評価と市場化の制約を受ける中粮の派遣役員は、成長圧力に対応せざるを得ない。**かつては帳簿にわずか503元**酒鬼酒は、どのようにして地方の酒造企業から国家隊の中粮体系に入ったのか？2002年、酒鬼酒の親会社・湘泉グループは、多角化拡大の泥沼に陥り、資本ハンターとして知られる劉虹とその「成功系」が乗り出した。しかし、「成功系」は酒鬼酒を別の資本狩りの対象にしただけだった。入札後、関連会社の融資などを通じて、上場企業の資金4.2億元を流用した。2005年に事件が発覚したとき、酒鬼酒の3つの口座の資金はわずか503元にまで減少していた。2006年末、内需部出身の華孚グループと、香港の免税店王・鄭應南が支配するEverwin Pacificの合弁会社・中皇公司が、酒鬼酒の再編を引き継ぎ、国資系列に復帰させた。2014年、中粮グループが華孚を完全買収し、酒鬼酒は「从田间到餐桌」全産業チェーンの一環として正式に中粮に組み込まれた。実際、長城葡萄酒や、チリのコアガ谷、フランスのボルドーの酒庄、酒鬼酒、孔乙己黄酒など、中粮は酒類資産に一時的に強い関心を示した。その核心は単なる原料の上下流連携ではなく——高級白酒のコスト構造において、原料コストの影響はほぼ無視できる。これを管理遺伝子の移行と理解できるかもしれない。華潤時代の寧高寧の最も有名な戦役の一つは、買収とチャネル統合を通じて、雪花啤酒を全国展開させたことだ。2016年以降、酒鬼酒の三代の董事長・江国金、王浩、高峰と、三代の総経理・董順鋼、鄭轶、程軍はすべて中粮の出身者だ。現在の「チーム」の高峰と程軍は70年代生まれ。現董事長の高峰は1996年に中粮に入社し、酒鬼酒の董事長のほか、中粮酒業投資の董事長も務める。最新の年次報告によると、中粮酒業投資と、今も持株しているEverwin Pacificは、酒鬼酒の最大株主・中皇公司の50％の株式をそれぞれ保有している。酒鬼酒の第一大株主の株式の透過画像。画像出典：会社の財務報告現総経理の程軍は中粮の酒類事業のベテランで、長城葡萄酒の煙台基地出身。過去5年間、長城と酒鬼酒の間を行き来し、副総経理や中粮長城の総経理などを歴任。2024年末に酒鬼酒に復帰し、総経理に就任した。**業績は積極的な「深蹲」か？**中粮時代、2015年に黒字化してから2021年前後まで、酒鬼酒は絶頂期を迎えた。「高級化」戦術が鍵：大量の販売費用投入とともに、価格を頻繁に引き上げ、「内参」を「茅台、五粮液、国窖1573」後の第四の高級ブランドに位置付けた。これは消費者の心を掴むだけでなく、渠道の在庫神経も刺激した。データは非常に明快だ：2020年、売上高は18.26億元だったが、わずか1年後にはほぼ倍増の34.14億元に達し、2022年には40.5億元を突破した。当時の株式市場の熱狂は、最も直截的な証拠だった。ピークを過ぎると、必ず調整が来る。だからこそ、今の状況は、2024年末に程軍が二度目の復帰を果たしたときの、現実的な課題を示している。程軍は信頼を再構築し、裂け目を埋めることを試みている。彼は公に、「酒鬼酒だけの、堅固なメーカー・連合体を作る」と強調した。戦術的には、販売資源を渠道のインセンティブから、実際の開瓶シーンに傾けることを推進したい——実動販売を用いて、過去の値上げや在庫積み上げによる虚構の繁栄を置き換えようとしている。しかし、これは業界全体が直面する深水域の難題でもある：高級白酒の信仰の恩恵が失われたとき、渠道の信頼を回復しつつ、長期にわたる低効率の価格戦争の泥沼に陥らずに済むにはどうすればよいのか？ 復帰を目指す程軍にとって、この「両立」戦術は、管理の決断力だけでなく、業界の下降サイクルとの賭けでもある。ただし、ビジネスのシナリオでは、復帰はしばしば清算を伴う。2026年初頭に明らかになった業績の垂直的な下落は、別の角度から見れば、戦略的なネガティブサプライズの一掃ともいえる。これはまた、小規模基盤の計算によるものだ。掘り下げれば深いほど、将来の回復の成長曲線は驚くべきものになる。
10年ぶりの赤字、株価80%下落！かつて「1年で10倍」だった湘酒A株の唯一の銘柄は何を経験したのか
AI・程军の復帰は、実動販売を通じて損失局面を逆転できるか？
2025年10月17日、中国第23回国際酒類博覧会が武漢国際会展中心で開催され、酒鬼酒のスタッフが湘西少数民族の衣装を身にまとい、展示台の前に立つ。画像提供：ビジュアルチャイナ
文 ｜ 温世君
編集 ｜ 孫春芳
制作 ｜ レンズ・テンセント・シャオマンスタジオ
湘西吉首の山間は依然としてやや肌寒く、暖かさよりも先に届く業績予告は、より冷徹だ。
「湘酒A株唯一の苗木」と称される酒鬼酒（000799.SZ）が発表した2025年度の業績予告によると、非経常項目を除く純利益の損失上限は4,300万元で、前年同期比最大で1227.2％の下落となる。
かつて資本市場で華麗に躍動し、1年で株価10倍の上昇を見せた黒馬の酒鬼酒は、2015年以来、10期ぶりに初めて年間損失を記録した。
3月20日の取引開始時点で、酒鬼酒の株価は45元/株以下に落ち込み、2021年9月に急騰した251.22元/株の過去最高値の約4分の1未満だ。
偶然ではないのは、その約10日前に発表された驚くべき業績予告の後、酒鬼酒は連続して2つの日常関連取引の公告を披露したことだ。2026年の日常関連取引総額は6,935.40万元に達すると見込まれ、2025年の実績は6,589.23万元にとどまる。
これらは通常のグループ内取引のデータだが、関係者は単なる通行人ではなく、酒鬼酒の実質的な支配者である中粮グループそのものである。
予想通りのショック療法
現在の白酒サイクルの深刻な調整の中で、業績の大幅な低下は珍しいことではない。2026年以降、白酒上場企業の減収予告が相次いでいる。口子窖は純利益の最大60％縮小を予告し、洋河股份は70％超の下落を示唆している……牛栏山の母体企業・顺鑫农业が180％超の減少を示したとき、市場はすでに騒然となった。
しかし、市場を最も揺るがせたのは、やはり酒鬼酒だ。このほぼ垂直に近い下落は、今回の酒類企業の決算清算の中で、圧倒的に先行している。
酒鬼酒のこのような下落は、その財務基盤の脆弱さに起因している。2024年を振り返ると、酒鬼酒はギリギリの状態で決算を維持している企業だ。かつて年間10億元超の利益を上げていたこの企業は、当期の非経常項目を除く純利益はわずか381.49万元にとどまる。数百万元の資金は、都市部の一流酒企の年間広告費にすら及ばない。利益を守るためだけに。
業界全体の圧力は2025年にさらに高まる。2024年の小規模な基盤の上に、2025年のいかなる引当金や渠道補助、販売停滞も、割合で拡大効果をもたらす。
最終的に、2025年の4,300万元の年間損失は、2024年のほぼ「裸の利益基盤」と比較して、最大で1227.2％の財務ショック療法となる。
2025年の予想損失について、酒鬼酒は公式に次のように説明している：高級酒と準高級酒の需要が低迷し、コア製品の「内参」や「酒鬼」シリーズは販売量と価格の両面で下落し続け、収益が縮小している。
業界の下降圧力の中で、酒鬼酒は典型的な囚人のジレンマに陥っている。渠道在庫の過剰と価格逆転の問題を解決するために、マーケティングや補助金、渠道構築に引き続き資金を投入せざるを得ない。酒鬼酒はこれらの支出を「硬性費用」と呼ぶ。収益が減少しても、これらの費用を削減しすぎると、さらに悪化するだけだからだ。
また、長年にわたり、酒鬼酒の販売費用率（販売費用/営業収益）は業界内でも高水準にある。
安徽六安の首富・倪永培が実質支配する迎驾贡酒を例にとると、2024年の年間販売費用は6〜7億元の範囲で、迎驾贡酒と同規模の投資だが、売上高は73.4億元に達し、酒鬼酒は14.2億元にとどまる。
2025年前三半期、酒鬼酒の販売費用は約2.5億元に減少したが、迎驾贡酒は4.8億元を投入している。同期間の業績では、迎驾贡酒は4.8億元の費用で45億元超の営業収益を実現しているのに対し、酒鬼酒は2.5億元の支出で7.6億元の営業収益を得ている。
たとえ2025年前三半期の販売費用が削減されたとしても、酒鬼酒の販売費用率は依然として33％だ。A株上場の酒類企業の中では、すでに破綻した海银系の*ST岩石に次ぐ2位であり、贵州茅台の同じ指標はわずか3.5％だ。
結局、酒鬼酒が2025年に掲げる「価格ラインの維持戦、コア端末の攻勢、消費者の開瓶持続戦」の三大戦役には、多額の資金投入が必要だ。
遅れてやってきた清算
成功もあれば失敗もある。大規模な販売投資はかつて酒鬼酒の切り札だった。なぜこの上場企業の強力なマーケティング遺伝子を理解するには、その源流を遡る必要がある。
酒鬼酒の前身は吉首酿酒総廠で、当時の主要製品は「湘泉」白酒と「武陵源」ビールだった。しかし、明らかに中国の名酒伝統の系列には属さず、地理的な属性が強いブランドは全国展開には適さない。解決策は、新たなブランドを創造することだった。
1980年代末、湘西文化人の黄永玉が立ち上がり、「酒鬼」ブランドが誕生した。
1990年代中期、中国白酒業界は画期的な資本洗礼を迎えた。1994年に山西汾酒が上場し、1996年に沱牌股份（現・舍得酒业）が続いた。
1997年、湘西土家族苗族自治州成立40周年の節目に、湘泉グループ（吉首酿酒総廠の改制企業）が唯一の発起人となり、「酒鬼酒股份有限公司」を設立。同年、深交所に上場した。この最初の銘柄は湘鬼酒（現・酒鬼酒）と呼ばれ、湘西州で唯一の上場企業（現在も唯一）となり、A株市場で最も早く登場した白酒株の一つとなった。
21世紀初頭、白酒業界は価格の高騰を迎え、酒鬼酒はより高級な「内参」シリーズを投入した。
しかし、この成長路線は高コストを伴った。酒鬼や内参は、全国名酒の系列出身ではなく、ブランドの光環も持たない。地理的ブランドの全国化は、名前を変えるだけでは解決できない。酒鬼酒が資本市場に登場した後、堅実な業績成長のプレッシャーに直面し、その先天的な底力の差は、後天的な高強度のマーケティング投資で補う必要があった。
全国的に多ブランド、多ラインの渠道を維持し、高級ブランドのイメージを保つために、酒鬼酒は絶えずブランドの後押しに投資し、頻繁なマーケティング活動を続ける必要があった。
確かに、「高投入・高価格」モデルは景気が良いときには目覚ましい成長をもたらすが、需要が低迷し、高級白酒の価格が下落する現在、その高額な販売費用は、かつての切り札から逆に利益を蝕むブラックホールへと変貌している——しかし、それが酒鬼酒のパス依存から抜け出せない道筋でもある。
また、中粮体系に入ってから10年以上、酒鬼酒の経営陣も一貫してグループの管理ロジックに従っている——高い目標、強いインセンティブ、厳しい制約だ。国営企業改革の一環として、強い評価と市場化の制約を受ける中粮の派遣役員は、成長圧力に対応せざるを得ない。
かつては帳簿にわずか503元
酒鬼酒は、どのようにして地方の酒造企業から国家隊の中粮体系に入ったのか？
2002年、酒鬼酒の親会社・湘泉グループは、多角化拡大の泥沼に陥り、資本ハンターとして知られる劉虹とその「成功系」が乗り出した。
しかし、「成功系」は酒鬼酒を別の資本狩りの対象にしただけだった。入札後、関連会社の融資などを通じて、上場企業の資金4.2億元を流用した。2005年に事件が発覚したとき、酒鬼酒の3つの口座の資金はわずか503元にまで減少していた。
2006年末、内需部出身の華孚グループと、香港の免税店王・鄭應南が支配するEverwin Pacificの合弁会社・中皇公司が、酒鬼酒の再編を引き継ぎ、国資系列に復帰させた。2014年、中粮グループが華孚を完全買収し、酒鬼酒は「从田间到餐桌」全産業チェーンの一環として正式に中粮に組み込まれた。
実際、長城葡萄酒や、チリのコアガ谷、フランスのボルドーの酒庄、酒鬼酒、孔乙己黄酒など、中粮は酒類資産に一時的に強い関心を示した。
その核心は単なる原料の上下流連携ではなく——高級白酒のコスト構造において、原料コストの影響はほぼ無視できる。これを管理遺伝子の移行と理解できるかもしれない。華潤時代の寧高寧の最も有名な戦役の一つは、買収とチャネル統合を通じて、雪花啤酒を全国展開させたことだ。
2016年以降、酒鬼酒の三代の董事長・江国金、王浩、高峰と、三代の総経理・董順鋼、鄭轶、程軍はすべて中粮の出身者だ。
現在の「チーム」の高峰と程軍は70年代生まれ。現董事長の高峰は1996年に中粮に入社し、酒鬼酒の董事長のほか、中粮酒業投資の董事長も務める。最新の年次報告によると、中粮酒業投資と、今も持株しているEverwin Pacificは、酒鬼酒の最大株主・中皇公司の50％の株式をそれぞれ保有している。
酒鬼酒の第一大株主の株式の透過画像。画像出典：会社の財務報告
現総経理の程軍は中粮の酒類事業のベテランで、長城葡萄酒の煙台基地出身。過去5年間、長城と酒鬼酒の間を行き来し、副総経理や中粮長城の総経理などを歴任。2024年末に酒鬼酒に復帰し、総経理に就任した。
業績は積極的な「深蹲」か？
中粮時代、2015年に黒字化してから2021年前後まで、酒鬼酒は絶頂期を迎えた。
「高級化」戦術が鍵：大量の販売費用投入とともに、価格を頻繁に引き上げ、「内参」を「茅台、五粮液、国窖1573」後の第四の高級ブランドに位置付けた。これは消費者の心を掴むだけでなく、渠道の在庫神経も刺激した。
データは非常に明快だ：2020年、売上高は18.26億元だったが、わずか1年後にはほぼ倍増の34.14億元に達し、2022年には40.5億元を突破した。当時の株式市場の熱狂は、最も直截的な証拠だった。
ピークを過ぎると、必ず調整が来る。だからこそ、今の状況は、2024年末に程軍が二度目の復帰を果たしたときの、現実的な課題を示している。
程軍は信頼を再構築し、裂け目を埋めることを試みている。彼は公に、「酒鬼酒だけの、堅固なメーカー・連合体を作る」と強調した。戦術的には、販売資源を渠道のインセンティブから、実際の開瓶シーンに傾けることを推進したい——実動販売を用いて、過去の値上げや在庫積み上げによる虚構の繁栄を置き換えようとしている。
しかし、これは業界全体が直面する深水域の難題でもある：高級白酒の信仰の恩恵が失われたとき、渠道の信頼を回復しつつ、長期にわたる低効率の価格戦争の泥沼に陥らずに済むにはどうすればよいのか？ 復帰を目指す程軍にとって、この「両立」戦術は、管理の決断力だけでなく、業界の下降サイクルとの賭けでもある。
ただし、ビジネスのシナリオでは、復帰はしばしば清算を伴う。2026年初頭に明らかになった業績の垂直的な下落は、別の角度から見れば、戦略的なネガティブサプライズの一掃ともいえる。これはまた、小規模基盤の計算によるものだ。
掘り下げれば深いほど、将来の回復の成長曲線は驚くべきものになる。