アマゾンは秘密裏にスマートフォンを開発しているとされており、AIを活用してアプリストアのルールを書き換えようとしている。

最新消息によると、テクノロジー大手のアマゾンは十数年ぶりに新しいスマートフォンを発売する計画だが、プロジェクトはまだ初期段階にある。

四人の関係者によると、アマゾンのデバイス＆サービス部門は「Transformer」という最新プロジェクトを開発しているという。彼らは、このスマートフォンは家庭の音声アシスタントであるAlexaと同期し、24時間アマゾンのユーザーにサービスを提供する潜在的なモバイルパーソナライズデバイスと見なされていると述べている。

このプロジェクトは、アマゾンが長年にわたり実現を目指してきたベゾスのビジョン——音声駆動の計算アシスタントをあらゆる場所で利用できる形にすることの最新の進展だ。これは、SF映画『スタートレック』の音声制御コンピューターのようなものだ。

関係者によると、設計によれば、このスマートフォンのパーソナライズ機能により、ユーザーはアマゾンでの買い物、Prime Videoの視聴、Prime Musicの聴取、Grubhubなどのパートナーを通じた食事注文がかつてないほど便利になるという。

ベゾスの構想は、買い物を中心に据え、Prime会員の配送の便利さと割引を活用してAppleに対抗することだ。同時に、アマゾンはこれにより、利用行動や購買履歴、コンテンツの嗜好など、多くのユーザーデータを収集できる。

ただし、「Transformer」プロジェクトの詳細はまだ明らかになっていない。関係者は、戦略の変更や財務的な圧力が高まれば、このプロジェクトが中止される可能性もあると警告している。

関係者は、「このプロジェクトの大きなポイントは、人工知能（AI）能力をデバイスに深く統合し、従来のアプリストアに依存しない仕組みを作ることだ。ユーザーはアプリをダウンロード・登録せずにサービスを利用できるようになる。Alexaは主要な機能の一つになると予想されるが、必ずしもスマートフォンの主要なOSになるわけではない」と述べている。

実際、近年のAIハードウェアの開発は順調とは言えず、Humane AI PinやRabbit R1などの製品は、ログイン不要で生成型AIサービスを提供しようとしたが、評価が振るわず次々と生産中止となった。

それにもかかわらず、テクノロジー分野では「AIネイティブデバイス」の模索が続いており、アプリ中心のスマートフォンのインタラクションモデルからの脱却を目指している。OpenAIは複数のハードウェアプロトタイプを開発中で、Apple、Google、MetaもAIを統合した眼鏡、スマートウォッチ、イヤホンなどの新デバイスを研究している。

アマゾンのAWSは世界のクラウドコンピューティングインフラ市場で支配的な地位を占めているが、AIアプリケーションの分野では動きが遅いとされ、競合他社との差は拡大している。

Alexaは長年にわたるAI主導の改良を経て、2025年に再リリースされた。これはアマゾンの消費者向けサービスの未来を担う重要な要素と見なされている。このスマートフォンも、デバイス側やAlexaを通じてAIの利用を促進する試みの一つと考えられている。

Fire Phoneの教訓

アマゾンは2014年に初めてスマートフォン市場に参入し、カメラを使った商品認識やAmazon公式サイトでの検索・カート追加などの特徴的な機能を導入した。

しかし、Fire Phoneの独自OSであるFire OSは、AndroidやiOSのアプリストアにある人気アプリが不足しており、複雑な多カメラ3D表示システムは電力消費が激しく、しばしば過熱問題も発生した。

アマゾンはFire Phoneに対し、1年間の無料Prime会員を提供したが、販売は振るわなかった。後にロック解除版の価格を649ドルから159ドルに大幅に引き下げ、発売後14ヶ月で生産中止となり、未販売在庫に対して1億7000万ドルの損失を計上した。

金融機関R.W. BairdのアナリストColin Sebastianは、「アマゾンはスマートフォンで失敗したが、再挑戦できないわけではない。ただし、難しさは依然として大きい」と述べている。

彼は、「アマゾンは消費者に十分魅力的な理由を提供し、スマートフォンを買い換えさせる必要がある。現行のアプリストアへの依存は非常に強い」と指摘している。

十数年前と同様に、アマゾンは依然としてAppleやSamsungという二大市場リーダーとの激しい競争に直面している。Counterpoint Researchのデータによると、これら二社は昨年、世界市場の約40%を占めていた。