「生活に根ざした信頼」から出発し、小红书はどのように金融マーケティングの基盤となる論理を再構築しているのか

なぜAI・金融信頼は生活体験へとシフトしているのか？

著者｜川 川

編集｜大 風

現在、世界の金融市場は巨大な不確実性に直面しており、金融業界は一般的に慎重・保守的な姿勢に転じている。金融消費者の投資期待もより合理的・実務的になり、リスク嗜好や意思決定の動因も顕著に変化している。この背景の中、従来の「商品帳簿収益」を中心としたマーケティング手法は次第に通用しなくなってきている。複雑かつ変動の激しい市場環境において、多くの人々はもはや金融機関の一方的な約束や押し付け的な宣伝を盲信しなくなっており、金融マーケティングにおける信頼構築のコストは上昇し続けている。これにより、業界は新たなマーケティングのパラダイムを模索し、イノベーションを促している。

一方で、同じく注目すべき変化も起きている。高度に複雑なマクロ環境に直面しながらも、多くの人々はむしろ「把握しやすい」と感じる個人の生活レベルに注意を向け始めている。具体的には、日常の中から確実性や安心感を見出し、生活への自信を再構築しようとしている。こうした動きは、微視的な生活の中から金融の意義を再発見させる。例えば、GAP旅行のために貯金したり、自宅の猫や犬の保険に加入したりといった具体的な生活目的に金融が関わるケースだ。これにより、金融参加者の層は拡大し、彼らは自身の生活体験をもとに、より具体的で生活に密着した金融ニーズや感情を再評価し、金融商品やサービスに対してより身近で実用的な訴求を行うようになっている。この動きは、生活と密接に結びついた新たな金融トレンドや新興層を生み出すとともに、金融実践を日常生活のシーンにより深く浸透させ、金融ブランドのマーケティングの変革に新たな視点をもたらしている。

こうした業界の変革の節目において、小紅書は第一財経商業データセンター（CBNData）と共同で『小紅書金融業界白皮書』を発表し、同プラットフォームの活発な金融・資産運用コンテンツエコシステムとともに、「生活」から出発し、各金融機関やブランドと連携して、新時代の信頼構築の解決策を模索している。

金融業界のオンラインミラー？

小紅書は市場の観察窓

過去一年間、小紅書の金融資産エコシステムは供給と需要の両側で高品質な爆発的成長を実現

一方では、膨大なUGC（ユーザー生成コンテンツ）が小紅書コミュニティの金融資産コンテンツの基盤を形成し、多くの人気経済・金融ブロガーが長期にわたり活発に活動し、業界の学者も熱心に交流している。さらに、専門の金融機関KOB（Key Opinion Bank）が次々と参入し、金融従事者が開設するKOSアカウントは前年比で激増、専門的で信頼性の高い先見的な金融資産知識が大量に提供されている。これにより、小紅書の金融・資産運用業界の影響力は成熟期に入りつつある。一方、金融関連カテゴリの検索も急増しており、2025年の年間平均月間検索回数は2.4億回超、検索月間アクティブユーザーの占める割合は73%（小紅書データ中台2025年12月）に達している。人々は日常的に小紅書で金融資産に関する質問を頻繁に検索し、その内容も生活に密着しており、検索行動は金融消費の全過程をカバーしている。

また、多くの金融業界の深層変革の兆しは、小紅書のような生活趣味プラットフォーム上ですでに見え始めている。

例えば、投資者層から見ると、Z世代は間違いなく現在の金融市場の再構築を牽引する重要な力となっている。以前の財聯社の報道によると、証券口座開設データでは90年代・00年代生まれが約7割を占めており、これは小紅書の金融関心層の「半数以上が95後・00後」というプロフィールとも概ね一致している（小紅書データ中台2026年1月）。つまり、小紅書はこの「世代革命」の全過程を目撃している可能性が高い。デジタルネイティブのZ世代は、オンライン金融操作に自然に適応し、SNSを通じて資産運用情報を得て投資意思決定を行い、早くから金融リテラシーも高い。コミュニティ内で積極的に情報収集・交流・学習を行い、資産管理のビジョンと旅行保険や自己投資といった多様な生活目的をシームレスに結びつけている。従来の金融商品もこうした変化により、付加価値サービスや包括的なソリューションを提供できる商品が好まれる傾向にある。

同様に、小紅書のようなコンテンツプラットフォームが金融知識の普及や商品紹介の重要な拠点となるにつれ、人々の金融消費の意思決定は、銀行アプリや証券会社の公式サイトだけでなく、リアルな体験レビューや実用的な資産運用ガイド、あるいは実際の保険請求経験といった具体的な情報から始まるケースが増えている。業界の共通認識として、金融サービスの提供方法もシーンやチャネルの変化により、よりビジュアルに訴える形へと進化している。

本質的に、小紅書の金融資産の供給と需要の双方の拡大は、金融業界の潮流変化のオンライン上の明確なミラーとも解釈できる。これは、機関、従事者、そしてさまざまな層の金融消費者の対応の実態を映し出しており、小紅書が業界の動向を見通し、変革の中で金融マーケティングの成長機会を掴むための観察窓となり得る。

信頼の希少性時代において、

金融マーケティングの鍵は何か？

ウカ（U・K・A）時代、内外の不確実性が高まる中、「信頼」は希少資源となっている。金融消費者は、商品や情報の透明性、情報開示に対する要求が高まり、「金融ブラックボックス」や専門用語に対しても嫌悪感を抱き、低頻度・慎重・警戒心の強い取引を通じて、金融機関やブランドに対する信頼や好感を築きにくくなっている。

長期的な視点と高品質な感情的つながりを重視した双方向の信頼モデルの再構築こそ、今後の金融業界が周期を乗り越え、成長を実現する決定的な鍵となるだろう。すでに小紅書に深く関わる金融機関やブランドは、一つの解決策として、「生活そのものに立ち返る」ことを見出している。

小紅書は、「普通の人のリアルな共有」を核とし、生活の温もりの中で金融信頼の土台を築くことを提唱している。この「人間味」あふれる雰囲気と、濃厚な生活趣味の共有エコシステム、そして高いインタラクション性により、小紅書の金融資産コンテンツは明らかに生活の温度を帯びている。例えば、新米ママが実体験をもとにした妊娠・出産保険の選び方を語ったり、初心者が初めての基金積立を記録した日記を書いたり、親が子どものお小遣い管理や家庭資産計画を手取り足取り教える様子、あるいは経験豊富な投資家が市場の落とし穴を避ける指南を書き残したりといった内容だ。

こうした普通の人々のリアルな経験は、従来の高い専門性の壁を打ち破り、資産運用の知識をより身近でわかりやすくし、交流を通じて感情的な共鳴を生み出している。ある意味、ユーザーの信頼の道筋も変化している。単なる「機関を信じる」から、「リアルな人と経験を信じる」へとシフトし、より粘り強く持続的な信頼関係が築かれている。

この信頼は、金融機関や商品そのものの専門性だけに由来するのではなく、より実生活の経験や具体的なシーン、コミュニティの交流に基づいている。金融資産はもはや冷たい専門用語や帳簿の数字だけではなく、ユーザーの生活共有や交流の中で、触れられる・理解できる生活のビジョンへと変容している。小紅書においては、金融信頼は「生活化」と密接に結びつき、これがプラットフォームが金融資産層を惹きつける重要な差別化価値となっている。

この「生活化した信頼」に根ざし、小紅書は日常生活と密接に関わる新たな金融トレンドや層を次々と生み出し、未来の信頼型マーケティングの重要な参考例となっている。

例えば、現在「彼女たち」の意識が金融分野で高まっており、小紅書の金融関心層の女性比率はすでに7割超（小紅書データ中台2026年1月）。女性ユーザーの金融知識習得ニーズは高まり続け、「女性の経済的自立」「女性の資産管理権」などの価値観も拡大している。これにより、金融機関が女性のライフステージに合わせた商品・サービスを展開する新たな機会も生まれている。

また、家庭のライフサイクル全体にわたる金融ニーズ、特に老後や育児に関するシーンも注目されている。以前、小紅書は「親を再び育てる」テーマを掲げ、老後の教育や資産運用の知識を普及させ、若い世代に具体的な助老・老後設計のアイデアを提供し、コミュニティの共感を呼び、関連コンテンツの関心と検索量も増加している。中高年向けの医療保険や老後資産運用の話題も盛り上がっている。

金融マーケティングのパラダイム再構築を提唱：

「売る商品」から「生活提案」へ

信頼が「生活化」と結びつくにつれ、従来の商品中心の金融マーケティングは変化しつつある。生活シーンにおける信頼再構築を土台とすれば、金融マーケティングは単なる「商品販売」ではなく、「生活提案」へとシフトすべきだ。近年、多くの金融機関やブランドがこの考え方を軸に、小紅書上で新たなマーケティング実践を展開している。

例えば、众安保险は、妊娠・出産に関する商業保険の認知向上を目的に、小紅書の洞察をもとに、妊婦層のニーズの変化を把握。妊娠前の検診から妊娠糖尿病予防、出産準備、産後のケアまで、実生活のシーンに沿った商品改善を進め、熟年女性や高需要の母親層に合わせた差別化保障やコミュニケーションを展開。現実の課題に応え、「妊娠・出産保険は新米ママの待ち袋の重要な一部」と認識させることで、資料請求やブランド認知の大幅な向上を実現している（小紅書データ中台・灵犀2025年1-12月）。

また、中国建設銀行は、小紅書の「遛遛生活」IPと連携し、若者に人気のCitywalkのスローライフシーンを活用。北京の白塔寺の路地裏で「遛遛街道」体験イベントを開催し、都市生活のリアルな雰囲気に溶け込みながら、建行の特典や地域商店との連携を通じて、消費シーンでのサービス接触を実現。イベント期間中、2.3億回以上の露出を獲得し、ブランド好感度とユーザー転換を促進した。

小紅書における「生活提案」型のマーケティングは、金融商品とユーザーの生活ニーズや人生目標を深く結びつけることに他ならない。抽象的な収益論理を具体的な生活解決策に変換し、金融サービスを理想の暮らしの一部とすることだ。

この考え方は、金融機関が短期的な流量獲得だけに依存せず、長期的な信頼関係の構築を重視することも意味している。価値あるコンテンツを継続的に提供し、ユーザーと真摯に交流し、生活の節目に適時サポートを行うことで、ユーザーのライフサイクル全体にわたる信頼の接点を築き、ブランドの伴走関係を育む。

結び

不確実性に満ちた時代において、個人は具体的な生活シーンの解決策や感情的価値にますます関心を寄せている。これは、複雑な環境の中で自己のコントロール感を求める自然な反応であり、金融業界の変革の方向性にも新たな示唆をもたらす。

生活に立ち返ることは、「規模重視」から「価値重視」へと進む金融業界の重要な道筋となるだろう。金融機関がユーザーの生活の不安や現実的なニーズを深く理解し、生活を起点に商品やコミュニケーションを再設計すれば、市場の変動の中でもより確かな信頼基盤を築くことができる。

これこそ、今年3月に小紅書と第一財経商業データセンター（CBNData）が共同で発表した『小紅書金融業界白皮書』の狙いでもある。生活の信頼という視点から金融業界の変化を見直し、新たな観察枠組みと実践の示唆を提供している。