このチェーンレストランは最初のファン層を失いつつあり、それに対してCEO兼創業者のジョナサン・ネーマンは、シリコンバレーの健康志向の人々を取り込むことに強い意欲を示している。
著者：ジェマイマ・マクウォイ
一筋の希望を求めて、Sweetgreenの共同創業者兼CEOのジョナサン・ネーマンは最近、目を他に向け、細かく刻んだローマレタスやメープルシロップ焼きカボチャに頼るだけではなくなった。これらの料理こそが、最初にワシントン、ニューヨーク、ロサンゼルスのホワイトカラーのランチ市場で多くの忠実な顧客を獲得した要因だった。
かつて頻繁にSweetgreenを訪れていた高所得の若者たちは、今や来店頻度が減少している。そこでネーマンは、別の顧客層を狙うことに注力し始めた：健康に夢中で、タンパク質を中心にしたテック業界の従事者。彼らは睡眠監視のように、自分の三大栄養素の摂取を厳密に追跡している。彼らはSweetgreenのメニューにある新商品を好む。例えば、ハニーハニー鶏肉プレート（タンパク質49g）、鶏肉サラダとベーコンのクラブラップ（42g）、ハニークリスティー牛肉碗（33g）などだ。
「私たちには非常に忠実な顧客層がいて、彼らは長寿のバイオハッカーにより関心が高い」とネーマンは語る。
もちろん、最も注目すべきはSweetgreenの最新の看板商品、「超能Maxタンパク質碗」だ。四種のローストチキン、ダブルキヌアとブロッコリーを盛り付け、総タンパク質量は106gに達する。
発売当日、GoogleのAI請負業者のジェイコブ・ポーセルはTwitterでその写真を見つけ、すぐに注文した。「ぜひ味わってみたい」と彼は言い、自分は食事の際に**「タンパク質とカロリーの比率」**に注意を払うと述べた。
ポーセルが満腹になる一方で、ネーマンはテクノロジーニュースのインタビュー番組『TBPN』でこの商品を大々的に宣伝し、種子油の危険性についても語った。これはシリコンバレーの健康志向の人々が最も関心を寄せる話題の一つだ。
「多くの人はSweetgreenをただのサラダ店やベジタリアンレストランだと思っている」と彼は語る。「しかし、ここでは高タンパクの食事も提供できることを強調したい」
Sweetgreenにとって、この戦略は、かつてのレンズ豆やひよこ豆のスープ、スパイシーサブサンドの時代とはまったく異なるものだ。
しかし、設立19年のこの会社は今、極度に客足が減少している。チェーンレストランの経営状況を測る重要な指標である既存店売上高は昨年7.9％減少し、純収益はほぼ横ばいだった。
シリコンバレーの支持を得るため、ネーマンはネット上でブランドの評判を操る若者たちを取り込むことに賭けている。これは、一般の人々のテクノロジー集団に対する認識の大きな変化でもある。かつては目立たない書籍オタクの集まりだった彼らが、今や本物のトレンドリーダーへと変貌を遂げているのだ。この変化は驚くべきもので、十年前のシリコンバレーの食への執着は、ほぼ代替飲料のSoylentに留まっていた。
他の飲食業界のCEOの中で、これほどまでに高タンパク質を求めるテック男子を直球で迎合している例はほとんどない。しかし、Sweetgreenだけが高タンパク質の健康食を増やす唯一の店ではない。特にGLP-1減量薬の普及により、この種の薬物には筋肉喪失のリスクも伴い、高タンパク質の需要はさらに高まっている。
ネーマンは激しい競争に直面している。例えば、Chipotleは昨年12月に高タンパク質専用メニューを導入し、バッファローウィングのレストランさえも10gのタンパク質を含むイタリアンエスプレッソカクテルを提供している。
ネーマンの親族であるシェーン・マクギルは、シリコンバレーの投資会社セコイアキャピタルのパートナーであり、Sweetgreenが正しい道を歩んでいると確信している。
「健康とパフォーマンスに関する議論が主流になる前から、彼らは食べ物と健康、コンディションの関係について考えていた。それは非常に革新的だ」と彼は語る。
高タンパク質メニューの導入に加え、Sweetgreenは他の方法でもテック界の好感度を高めている。七ヶ月前、同社は運動追跡アプリのStravaの元幹部、ジポラ・エレンを最高商務責任者に迎えた。
「文化的トレンドは必ずやってくる」とエレンは言う。「私たちはそれに参加しなければならない」
以前はメニューに総熱量だけが記載されていたが、今ではすべての料理に三大栄養素の詳細が表示されるようになった。まるで食事追跡アプリのようだ。今年1月、Sweetgreenは長寿テックのスタートアップ企業Function Healthと提携し、サブスクリプション型の血液検査を提供、代謝健康や鉄分などの指標を追跡している。Functionは、Omegaサラダ（味噌サーモンとアボカド）、鉄分補給のエネルギーボウル（牛肉とアーモンド）など、栄養素を重視した複数のメニューも設計に関わった。
ネーマンはまた、Functionや競合のSuperpowerの顧問も務めている。今回の新商品や健康志向の人々を惹きつける施策は、自身の長期的な企業ビジョンの一環とみなしている。
ネーマンの夢は、Sweetgreenのアプリを高度にパーソナライズされたプラットフォームにすることだ。彼はこれを**「グルメ界のSpotify」**に例えている。
最終的には、アプリがユーザーの味の好みやアレルギー歴、Apple WatchやWhoopバンドなどのデバイスから得られる健康データに基づき、カスタマイズされた食事を提案することを目指している。まるでSpotifyが個人向けのプレイリストを作るように。
しかし、Sweetgreenの過去のテクノロジー導入の試みは必ずしも順調ではなかった。2021年、同社は厨房自動化ロボットのスタートアップSpyceを買収し、技術で人件費を削減し利益を向上させようとしたが、そのシステムの導入と運用コストは非常に高かった。昨年12月、SweetgreenはこのSpyceを1億8600万ドルでマーク・ロールのWonderに売却した。
一部の業界関係者は疑問を投げかけている。Sweetgreenのテクノロジーへの執着や、今のバイオハッカー層への焦点が、ブランドの本質的な課題を見失わせているのではないかと。
JPモルガンのアナリスト、ラフール・クロタパリは、2007年の設立以来、Sweetgreenが高所得のニッチ層を突破できない主な理由は価格設定と立地にあると指摘する。このサラダチェーンの281店舗の多くは、ニューヨークやロサンゼルスなどの裕福な地域に集中している。バイオハッカーや健康志向の愛好者は、実はまた別の高消費層にすぎない。
「私たちのSweetgreenに対するビジョンは、単なるニッチブランドにとどまらず——裕福なバイオハッカー層だけにサービスを提供するわけではない」とネーマンは語る。「もちろん、この層は非常に優れた顧客層だ」
しかし、Sweetgreenの忠実なファンの一人、ロサンゼルスのエンジェル投資家の本・プラディアンも、自分の線引きがある。彼は毎週少なくとも一度はSweetgreenを利用するが、時にはその出費が妥当か疑問に思うこともある。
「見ていると、『20ドル出してサラダを買うくらいなら、自分で作ったほうがいいかもしれない』と思うこともある」
一方、Sweetgreenのチームは引き続き健康トレンドを追い、新たなブームを模索している。新任の最高商務責任者エレンは、次に来るトレンドを予測している。
「次に火がつくのは」と彼女は言う、「食物繊維だ」
16.71M 人気度
557.25K 人気度
14.97K 人気度
1.13M 人気度
29.53K 人気度
タンパク質に夢中のテック・ギークが、Sweetgreenを危機から救うことができるでしょうか？
このチェーンレストランは最初のファン層を失いつつあり、それに対してCEO兼創業者のジョナサン・ネーマンは、シリコンバレーの健康志向の人々を取り込むことに強い意欲を示している。
著者：ジェマイマ・マクウォイ
一筋の希望を求めて、Sweetgreenの共同創業者兼CEOのジョナサン・ネーマンは最近、目を他に向け、細かく刻んだローマレタスやメープルシロップ焼きカボチャに頼るだけではなくなった。これらの料理こそが、最初にワシントン、ニューヨーク、ロサンゼルスのホワイトカラーのランチ市場で多くの忠実な顧客を獲得した要因だった。
かつて頻繁にSweetgreenを訪れていた高所得の若者たちは、今や来店頻度が減少している。そこでネーマンは、別の顧客層を狙うことに注力し始めた：健康に夢中で、タンパク質を中心にしたテック業界の従事者。彼らは睡眠監視のように、自分の三大栄養素の摂取を厳密に追跡している。彼らはSweetgreenのメニューにある新商品を好む。例えば、ハニーハニー鶏肉プレート（タンパク質49g）、鶏肉サラダとベーコンのクラブラップ（42g）、ハニークリスティー牛肉碗（33g）などだ。
「私たちには非常に忠実な顧客層がいて、彼らは長寿のバイオハッカーにより関心が高い」とネーマンは語る。
もちろん、最も注目すべきはSweetgreenの最新の看板商品、「超能Maxタンパク質碗」だ。四種のローストチキン、ダブルキヌアとブロッコリーを盛り付け、総タンパク質量は106gに達する。
発売当日、GoogleのAI請負業者のジェイコブ・ポーセルはTwitterでその写真を見つけ、すぐに注文した。「ぜひ味わってみたい」と彼は言い、自分は食事の際に**「タンパク質とカロリーの比率」**に注意を払うと述べた。
ポーセルが満腹になる一方で、ネーマンはテクノロジーニュースのインタビュー番組『TBPN』でこの商品を大々的に宣伝し、種子油の危険性についても語った。これはシリコンバレーの健康志向の人々が最も関心を寄せる話題の一つだ。
「多くの人はSweetgreenをただのサラダ店やベジタリアンレストランだと思っている」と彼は語る。「しかし、ここでは高タンパクの食事も提供できることを強調したい」
Sweetgreenにとって、この戦略は、かつてのレンズ豆やひよこ豆のスープ、スパイシーサブサンドの時代とはまったく異なるものだ。
しかし、設立19年のこの会社は今、極度に客足が減少している。チェーンレストランの経営状況を測る重要な指標である既存店売上高は昨年7.9％減少し、純収益はほぼ横ばいだった。
シリコンバレーの支持を得るため、ネーマンはネット上でブランドの評判を操る若者たちを取り込むことに賭けている。これは、一般の人々のテクノロジー集団に対する認識の大きな変化でもある。かつては目立たない書籍オタクの集まりだった彼らが、今や本物のトレンドリーダーへと変貌を遂げているのだ。この変化は驚くべきもので、十年前のシリコンバレーの食への執着は、ほぼ代替飲料のSoylentに留まっていた。
他の飲食業界のCEOの中で、これほどまでに高タンパク質を求めるテック男子を直球で迎合している例はほとんどない。しかし、Sweetgreenだけが高タンパク質の健康食を増やす唯一の店ではない。特にGLP-1減量薬の普及により、この種の薬物には筋肉喪失のリスクも伴い、高タンパク質の需要はさらに高まっている。
ネーマンは激しい競争に直面している。例えば、Chipotleは昨年12月に高タンパク質専用メニューを導入し、バッファローウィングのレストランさえも10gのタンパク質を含むイタリアンエスプレッソカクテルを提供している。
ネーマンの親族であるシェーン・マクギルは、シリコンバレーの投資会社セコイアキャピタルのパートナーであり、Sweetgreenが正しい道を歩んでいると確信している。
「健康とパフォーマンスに関する議論が主流になる前から、彼らは食べ物と健康、コンディションの関係について考えていた。それは非常に革新的だ」と彼は語る。
高タンパク質メニューの導入に加え、Sweetgreenは他の方法でもテック界の好感度を高めている。七ヶ月前、同社は運動追跡アプリのStravaの元幹部、ジポラ・エレンを最高商務責任者に迎えた。
「文化的トレンドは必ずやってくる」とエレンは言う。「私たちはそれに参加しなければならない」
以前はメニューに総熱量だけが記載されていたが、今ではすべての料理に三大栄養素の詳細が表示されるようになった。まるで食事追跡アプリのようだ。今年1月、Sweetgreenは長寿テックのスタートアップ企業Function Healthと提携し、サブスクリプション型の血液検査を提供、代謝健康や鉄分などの指標を追跡している。Functionは、Omegaサラダ（味噌サーモンとアボカド）、鉄分補給のエネルギーボウル（牛肉とアーモンド）など、栄養素を重視した複数のメニューも設計に関わった。
ネーマンはまた、Functionや競合のSuperpowerの顧問も務めている。今回の新商品や健康志向の人々を惹きつける施策は、自身の長期的な企業ビジョンの一環とみなしている。
ネーマンの夢は、Sweetgreenのアプリを高度にパーソナライズされたプラットフォームにすることだ。彼はこれを**「グルメ界のSpotify」**に例えている。
最終的には、アプリがユーザーの味の好みやアレルギー歴、Apple WatchやWhoopバンドなどのデバイスから得られる健康データに基づき、カスタマイズされた食事を提案することを目指している。まるでSpotifyが個人向けのプレイリストを作るように。
しかし、Sweetgreenの過去のテクノロジー導入の試みは必ずしも順調ではなかった。2021年、同社は厨房自動化ロボットのスタートアップSpyceを買収し、技術で人件費を削減し利益を向上させようとしたが、そのシステムの導入と運用コストは非常に高かった。昨年12月、SweetgreenはこのSpyceを1億8600万ドルでマーク・ロールのWonderに売却した。
一部の業界関係者は疑問を投げかけている。Sweetgreenのテクノロジーへの執着や、今のバイオハッカー層への焦点が、ブランドの本質的な課題を見失わせているのではないかと。
JPモルガンのアナリスト、ラフール・クロタパリは、2007年の設立以来、Sweetgreenが高所得のニッチ層を突破できない主な理由は価格設定と立地にあると指摘する。このサラダチェーンの281店舗の多くは、ニューヨークやロサンゼルスなどの裕福な地域に集中している。バイオハッカーや健康志向の愛好者は、実はまた別の高消費層にすぎない。
「私たちのSweetgreenに対するビジョンは、単なるニッチブランドにとどまらず——裕福なバイオハッカー層だけにサービスを提供するわけではない」とネーマンは語る。「もちろん、この層は非常に優れた顧客層だ」
しかし、Sweetgreenの忠実なファンの一人、ロサンゼルスのエンジェル投資家の本・プラディアンも、自分の線引きがある。彼は毎週少なくとも一度はSweetgreenを利用するが、時にはその出費が妥当か疑問に思うこともある。
「見ていると、『20ドル出してサラダを買うくらいなら、自分で作ったほうがいいかもしれない』と思うこともある」
一方、Sweetgreenのチームは引き続き健康トレンドを追い、新たなブームを模索している。新任の最高商務責任者エレンは、次に来るトレンドを予測している。
「次に火がつくのは」と彼女は言う、「食物繊維だ」