三分天下の一角、汾酒の復興への野望はどのように実現されるのか？

出品｜中访网

审核｜李晓燕

「借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。」杜牧の詩によって伝えられる杏花村は、千年にわたり詩に詠まれ、中国人の心に酒文化の象徴として刻まれている。太原盆地西南、汾水畔に位置する山西汾陽の杏花村は、恵まれた自然環境と酒造りの伝統により、中国の清香型白酒の祖として知られる山西汾酒を育んできた。かつては「汾老大」として名を馳せ、沈黙の時期を経て再び躍進し、現在は業界トップクラスの地位を確立し、新たな復興の歩みを始めている。文化を根幹に、品質を魂に、戦略を翼に、白酒業界の大変革の波の中で、歴史の重みと時代の活力を兼ね備えた復興の道を歩んでいる。

汾酒の輝きはすでに中国白酒の歴史に刻まれている。清香型白酒の先駆者および国家基準制定者の一つとして、汾酒は誕生以来、業界の模範としての使命を担ってきた。1952年の第1回全国評酒会では、「中国四大名酒」の一つに選ばれ、その後の四回の評酒会でも名を連ね、「名酒の中の名酒」としての地位を築いた。1980年代末から1990年代初頭は、汾酒の黄金時代であり、国内最大の名白酒生産基地を擁し、輸出量、名酒率、コストパフォーマンス、受賞数の「四最」を記録。1988年から1993年までの六年間、売上と税引き前利益で業界トップを維持し、市場シェアは一時国内の半分を占め、「汾老大」の称号は揺るぎないものとなった。1994年、山西汾酒は上海証券取引所に上場し、国内初の白酒上場企業、山西省の「第一株」となった。白酒業界の資本化を先導し、業界の先駆者としての姿勢を示した。2006年には、杏花村の汾酒醸造技術が国の第一批非物質文化遺産に登録され、伝統的な醸造知恵の継承が永続的に守られることとなった。

時代の波は絶え間なく流れ、白酒業界の構造も再編され、濃香型白酒が台頭した。汾酒も一時的に低迷期を経験したが、その復興への志は決して揺るがなかった。企業は品質の底線を守り、技術の伝承に努め、反省を経て戦略を見直し、沈黙の中で力を蓄え、「庶民が手に届く名酒」を理念に、清香の本質を守り続けてきた。復活の機会を待ち続けている。

転機は戦略の革新と資本の支援によって訪れた。2017年、汾酒は混合所有制改革と上場を明確に掲げ、2018年には華潤集団を戦略投資者として迎え入れた。華潤の消費財分野での運営経験を活かし、商品推進、販売チャネルの拡大、ブランド運営能力を強化。産業の統合や資産買収を進め、汾酒は急速な成長軌道に乗った。2022年には「200億クラブ」入りを果たし、同年に「汾酒復興総綱領」を正式に策定、全方位的な復興の道筋を明確に示した。

汾酒復興の「123綱領」は、企業が周期を超え、発展をリードするための核心指針だ。「1」は全方位の高品質な発展を目指し、中国酒業の第一陣に根ざすことを示す。「2」は二つの段階に分けて推進し、2022-2024年を発展と管理の転換期、2025-2030年を成果の定着と要素の調整期と位置付け、九年間で「三分天下」の一角を狙う。「3」は管理、市場、人材に焦点を当て、復興を支える全方位の体制を構築する。明確な戦略の指針により、汾酒は2024年に第一段階の目標を達成し、2025年前三期の財務報告では、業界第3位に安定し、売上と純利益も堅調に伸びている。競争激化とマタイ効果の顕在化の中でも、強い成長の弾力性を示している。

製品ラインナップは、汾酒の復興を支える堅固な土台だ。全価格帯、全消費シーンに対応した商品体系を構築し、異なる消費層のニーズに的確に応える。低価格市場では、コストパフォーマンスに優れる玻汾シリーズが一般消費者の基盤を固め、中低価格市場では、伝統的な清香スタイルの老白汾シリーズがコストパフォーマンスの高い選択肢となる。中高価格帯では、バナマシリーズが中核商品を担い、高級市場では青花シリーズが清香型白酒のトップブランドとして汾酒の「金字塔」を築く。さらに、汾酒は汾酒、竹葉青、杏花村の三大ブランドを軸に、独立した差別化運営を行い、第二の成長曲線を育成。清香品種の全体的な復興を促進し、山西白酒産業の高品質発展を支援している。

2026年に向けて、汾酒の復興は第二段階に入り、経営モデルの大きな転換期を迎える。消費の合理化、若者化、多様化の新潮流に対応し、従来の生産能力やチャネル中心の発展モデルから、ユーザーニーズを重視した価値創造体系へとシフト。ブランド、商品、マーケティング、文化の全ての側面で、「真情共鳴、相互成就、消費者と共に未来を創る」を核に据える。

伝統的なマーケティングの拠点を守りつつ、汾酒は若者化、個性化、国際化の新たな成長曲線を積極的に開拓している。若者化戦略では、牧童水晶汾シリーズを新たに登場させ、ファッショナブルなデザインと若者向けの表現で、若年層との距離を縮める。国際化戦略では、3月10日に海外販売代理店との座談会を開催し、国際化1.0戦略を正式にスタートさせた。戦略の策定から実行までの全体的な展開を進め、汾酒の「商品を海外に出す」から「ブランドを海外に浸透させる」へと進化させている。三理性時代に直面し、汾酒は常に市場と消費者を尊重し、消費者理解、市場理解、自社理解を新たにしながら、独自の革新路線を模索している。

もちろん、白酒業界の完全競争市場の性質は、汾酒の復興路に困難をもたらす。業界の集中度は高まり、香型間の競争も激化し、消費シーンの変化も速い。これらは、戦略の実行、チャネル管理、商品革新により高い要求を突きつける。しかし、業界の課題に比べて、汾酒の復興優位性はより顕著だ。千年の文化遺産がブランドの堀を築き、清香型の口当たりは健康志向や国際化の消費トレンドに適合。全価格帯の製品ラインナップは景気変動に耐え、混合改革の恩恵は経営の活力を持続的に引き出している。これらが、汾酒が着実に前進するための核心的な自信となっている。

杏花村の千年の酒香から、今や復興の大きな構想へ。かつての「汾老大」から、業界のリーダーへと変貌を遂げた山西汾酒の復興は、単なる企業の回帰と超越だけでなく、中国清香型白酒の価値の回復、そして中華優秀酒文化の現代的継承でもある。復興綱領の指針のもと、汾酒は文化を魂に、品質を基盤に、革新を翼に、全国化、若者化、国際化の道を着実に進みながら、「庶民が手に届く名酒」を守りつつ、中国酒業第一陣を目指して確実に歩み続けている。

千年の汾酒、復興は今まさに盛り上がっている。新たな歴史の出発点に立ち、山西汾酒は落ち着いた姿勢と前進する意欲をもって、中国白酒の老舗ブランドの革新と発展の新章を書き続けている。千年の清香をより広い市場へ、若い世代へ、遠い国際舞台へと届け、白酒業界の新たな局面の中で、汾酒の時代の輝きを築き上げている。