エアコン戦争は終局を迎えるのか？夏はまだ来ていないのに、志高空調はすでに倒れた

作者：七佰

この画像はAI生成です。

「私はただ海尔を超えたいだけだ、それは違法か？」 「格力の製造力は志高に劣らない、マーケティングがうまいだけだ」

今では、そんなことを言う空調企業は想像しにくいが、十数年前、志高空調の創業者・李興浩はまさに豪気に満ちていた。

それは2010年のことで、その頃志高空調は香港株に上場してわずか一年余りだったが、その年に海尔を抜き、業界第3位に躍り出た。

しかし、誰も予想しなかったことに、かつて意気盛んだった志高空調は、15年後の春に倒れた。

2月13日、佛山市南海区人民法院は正式に公告を出し、広東志高空調有限公司の破産清算手続きを開始すると発表した。このブランドは空調戦争の中で誕生し、春蘭や科龍などのライバルを倒しながらも、最終的には2026年の夏を迎えることはできなかった。

時代に恵まれず、しかし突如として台頭

1993年10月、氷棒を売ったり、酒楼を経営したりしていた李興浩は正式に志高空調を創立した。しかし、彼にとって予想外だったのは、まさに地獄の難易度でのスタートだった。

その翌年、史上空前の空調大戦が本格的に始まり、志高空調はちょうど生産を開始したばかりだった。

1994年、科龍空調は直降1000元を発表した。新規参入の志高空調は市場開拓のために価格を2980元に下げざるを得なかったが、その当時、1台の空調の原材料コストはすでに3600元に達していた。

それにもかかわらず、「赤字覚悟の宣伝行為」でも、市場はこの後発企業に冷たい反応を示した。1994年通年で、志高空調は数千台しか売れなかった。

その時代の起業家たちは生まれつき冒険精神にあふれており、一時的な困難も自然と乗り越えられるものだった。

翌年、広東省順德の発注会では、李興浩の指導のもと、天津や北京などの代理店を獲得し、志高空調に一息つく余裕をもたらした。

死に至らしめるものは私を強くする。空調の価格戦争は志高空調を殺さなかったどころか、低価格競争のビジネスチャンスを見出すことになった。

志高空調は、利益率を極限まで圧縮し、同業他社より20％低い価格設定を行い、三線・四線都市の市場を迅速に開拓した。同時に、積極的なチャネル奨励策を推進し、終身協力契約を結んでコア代理店と深く結びつき、堅固なチャネルの堀を築いた。

2004年には、年間販売台数が280万台を突破し、業界トップ5に確固たる地位を築いただけでなく、事業範囲を世界200以上の国と地域に拡大した。3年後の2007年には、市場占有率は全国第4位に上昇し、空調業界の中で第2位を狙う強力な勢力となった。2009年、「家電下乡」や「省エネ民生」政策の追い風を受けて、志高控股は香港の連結取引所の本社に上場し、李興浩の資産は一夜にして180億港元に膨れ上がった。

2010年、志高空調は絶頂期を迎え、販売台数で歴史的に海尔を超え、業界トップ3の既成概念を打ち破った。この時点で李興浩は自信に満ち溢れ、格力のイメージキャラクターである成龍を奪い取るだけでなく、董明珠に公然と挑戦し、「10年で千億、格力・美的・海尔を超える」と豪語し、業界のリーダーに挑む野心を示した。

すべての運命の贈り物は、実は密かに価格を決めていた

この空調の黒馬が一気にトップに立つと思われた矢先、志高空調は急速に遅れをとった。

2011年、志高空調は上場以来初めて赤字を計上し、その年の空調業界の中で、黒字の企業は多い中、唯一赤字を出した企業となった。

同時に、この黒馬の舵を取っていた李興浩は突然引退した。2012年1月4日、志高空調は郑祖义を新たな会長に任命し、李興浩は背後に退き、取締役会長に就任した。

もちろん、李興浩も何もしなかったわけではなく、建築装飾企業の深装総に投資し、民間の南華銀行に出資し、メディアや教育分野にも進出した。

しかし、これらは成功とは言えなかった。むしろ、志高破産の引き金は深装総にあったとも言える。2023年8月、李興浩は建築装飾企業の深装総の株主の一人として公安に拘束され、「資金流用」の疑いのある刑事事件に関与している。

志高空調にとって最も深刻な危機は、その名を馳せた低価格戦略に由来している。長年にわたりコストパフォーマンス重視の戦略をとってきたため、技術投資には非常に慎重だった。

2012年、志高の研究開発費は7700万元だった。2013年には8500万元に増加したが、それでも売上高の1％に満たなかった。同時期、格力や美的の研究開発投資比率は3.6％以上で、絶対額も年間40億元以上に達していた。

また、志高の全体像はむしろ組み立て工場のようであり、コアの圧縮機部品は日本の三菱から調達し続けていた。一方、競合の美的や格力は自社の圧縮機工場を持ち、インバーター用チップの研究も始めていた。

価格戦は戦術であり、技術戦こそが戦略だ。

業界の発展とともに、技術的優位性のない志高空調は遅れを取り始めた。2012年以降、志高の収益は大きく揺れ動き、2014年、2015年、2018年、2019年にはそれぞれ約6000万元、6.9億元、4.8億元、14.08億元の赤字を計上した。

2019年、志高控股は巨額の赤字により香港証券取引所からの上場廃止手続きが開始され、株式は一時停止された。2022年4月4日、志高控股は正式に香港証券取引所から退場し、資本市場から完全に撤退した。

この期間、志高空調は赤字脱却のために売却を繰り返した。工場や土地、子会社の株式など、価値のある資産はすべて売却したが、状況の悪化を食い止めることはできなかった。

特に、志高空調は「病急乱投医」の典型例とも言える愚策を打ち出した。それは、ブランドの許可を中小空調メーカーに与えることだった。これにより、品質管理は完全に崩壊し、最終的にブランドの信用を失う結果となった。

2019年、志高空調の執行総裁・張平は公開イベントで涙ながらに反省し、組織の風紀の悪化、管理チームの権力乱用、青黄不接の人材不足、投資の軽率さを訴えた。

「清算」は「倒産」ではない、新志高の未来はどこに向かうのか？

佛山市南海区人民法院の裁定により、広東志高空調有限公司は破産清算手続きに入った。データによると、志高空調は自己申告の負債額は約32億元、未実行の債権額は約30億元に上る。一方、資産面では、残存の換金可能な財産は8.23万平方メートルの不動産、690の商標、271の特許権に限られる。

注目すべきは、今回の破産清算は「志高」ブランドの終焉を意味するものではなく、「旧体制の債務整理と新体制の存続」のための資産と負債の切り離しの典型例であることだ。破産の主体は「広東志高空調有限公司」であり、過去の銀行融資や供給業者への未払い、経営赤字を抱えた負債プラットフォームだった。

実際、2021年には、コア事業、製造ライン、運営チームはすでに新たに設立された「広東省志高格物科技有限公司」に移管されており、新たな経営陣の肖鳳麒が運営を主導している。空調業界の分析者はこれを、「司法手続きによる歴史的負債の解消策の最適解」と評価し、「骨を削る治療」のようなもので、ブランドが軽装で再出発できるようにしたと述べている。つまり、旧会社の破産は、立ち直れない古い負債を清算するためであり、新会社は引き続き生産と販売の役割を担う。

分離後の経営状況を見ると、新志高は確かに回復の兆しを見せている。2025年の予測データでは、総売上高は前年同期比30％超の増加、輸出市場も50％以上の伸びを示し、年間生産能力は1000万台以上を維持している。自助策として、新志高は過去の「低価格・低品質」のイメージから脱却し、「純銅管」などの差別化ポイントを打ち出し、ブランドの信用回復を図っている。また、市場面では国内の主要ブランドの主戦場を避け、「一帯一路」沿線の市場に注力し、現地での市場占有率はすでに10％に達しているとされる。さらに、軽商用空調などの高マージンの細分市場にも進出している。

しかし、この競争がすでに固まった業界で再び立ち上がるには、多くの課題も待ち受けている。

まず、ブランド資産の負の遺産だ。過去数年、志高はブランド許可を通じて多くの雑多なメーカーにOEMを許可し、市場には品質にばらつきのある「志高」製品が氾濫し続けており、ブランドの信用を消耗させている。

次に、市場の圧迫だ。格力・美的・海尔の三大企業の市場シェア合計は70％を超え、さらに小米などの新規参入者がスマート化エコシステムを武器に若年層のユーザーを急速に取り込んでいる。

最大の課題は、ユーザー層の断絶だ。現在の「00後」消費者にとって、空調の選択基準はスマート連携や家の美学、エコシステムの連動へと変化しており、コア技術やブランドイメージの古い新志高は、若年層の候補リストに再び入るのは、十年前よりもはるかに難しい。

市場は過去の栄光をいつまでも引きずらず、進化し続ける開拓者だけを賞賛する。増加分の市場から存量の奪い合いへとシフトする中、技術の蓄積とブランドの信用こそが、サイクルを乗り越えるための切符だ。

今や、「旧壳で借金を返し、新体で生き延びる」ための分離と再編が志高ブランドに一縷の望みを残している。しかし、ブランド信用の消耗は時間をかけて埋める必要があり、ユーザーの心の空白を埋めるのは容易ではない。

志高は巨大企業の間隙を縫って、真の自己救済を果たせるのか、その答えは時間が示すだろう。