AI・ブルーホールのビジネスモデルとレゴの根本的な違いは何か？中国の組み立て型キャラクター玩具市場でトップのシェアを誇るブルーホールは、過去一年で顕著な利益増を達成した。2025年、ブルーホールは売上高291.3億元を記録し、前年比30.0％増加。年間純利益は6.34億元に達し、大幅に黒字化を果たした。しかし、この「黒字化」の実態と、市場が期待する「中国版レゴ」との間には、依然として注目すべきギャップが存在している。2024年、同社は約4億元の赤字を計上したが、その主な要因は、上場前の転換優先株の公正価値変動と一時的な上場費用によるものだった。2025年の上場成功により、こうした非現金損益は発生しなくなった。しかし、その要素を除いた調整後の年間純利益は前年比15.5％増と、売上高の30％増に比べて低い伸びとなった。その主な原因は、製品構造の調整による粗利益率の低下にある。2025年、同社の粗利益率は52.6％から46.8％へと近6ポイント低下した。この期間、ブルーホールはコストパフォーマンスに優れた商品を積極的に推進し、9.9元のシリーズが5.41億元の売上を生み出し、販売数量は1.22億個に達し、全体の販売の47.8％を占めた。この低価格拡大は、防御策の一つとも見なせる。現在、成人やトレンド玩具の分野では、泡泡マートがオリジナルIPを武器に高粗利益層を継続的に取り込んでいる。一方、総合小売の分野では、TOP TOYが“中国積木”ブランドを掲げて市場の認知を獲得している。さらに、ロライフ（Rolife）などのニッチなプレイヤーも、模型や美学を融合させた組み立て競争の中で消費者の需要を分散させている。**競争の構図は未だ決着しておらず、ブルーホールが資本市場で「中国レゴ」と呼ばれるレッテルは依然として目立つ。****しかし、ビジネスモデルの根底にある論理を解剖すると、ブルーホールとレゴの道筋は実際には大きく異なる。****まず、製造モデルの違いだ。**レゴは、世界各地に自社工場と高精度の金型資産を持ち、垂直統合型のサプライチェーンを構築している。金型の製造精度は厳格に5マイクロメートル以内に管理されており、数十年前に製造されたブロックと現在の製品とがシームレスに組み合わさることを保証している。また、噂ではレゴは金型の研究開発やメンテナンスを外注せず、すべての廃棄金型は工場の基礎に埋め込まれ、設計や技術の流出リスクを根本的に排除している。これに対し、ブルーホールは現在も主に「軽資産」型の外部委託生産モデルを採用し、6つのサードパーティ工場と協力して製造を行っている。計画によると、最初の自社工場は2026年末までに完成・稼働予定だ。**次に、IP（知的財産権）モデルの顕著な違いだ。**レゴの競争優位は、オリジナルシリーズとトップクラスの映画IPを深く展開できる能力にある。一方、ブルーホールはより明確に「IP商用化プラットフォーム」としての性格を持ち、その成長は外部からのライセンスIPに大きく依存している。2025年、トランスフォーマー、ウルトラマン、仮面ライダー、ヒーローインフィニットの4大シリーズが大部分の収益を占めた。しかし、IPのラインナップはより多様化し、トランスフォーマーシリーズは9.51億元の収益を上げ、初めてウルトラマンを抜いて最大の収益IPとなった。自社IPの「ヒーローインフィニット」も2.64億元を貢献しているが、ライセンスIPの販売比率は依然として88.5％と高いままだ。このモデルは、成熟したIPを活用して迅速に顧客を獲得できる反面、ライセンス期限の到来や更新コストの上昇、排他条項の欠如といったシステムリスクも伴う。**海外展開は、ブルーホールが成長の天井を突破するための重要な要素だ。**2025年、海外売上は3.19億元に達し、前年比396.6％の大幅増となった。米国とインドネシアが主要な成長市場だ。しかし、現状の海外展開は「チャネル展開」にとどまっており、AmazonやWalmart、Targetなどの国際小売業者を通じた流通に留まっている。強力なグローバルコンテンツコミュニティや、消費者に直接届くブランド認知の構築には至っていない。現在、16歳以上の成人消費者が占める売上比率は16.7％に上昇し、一定の「市場突破」の兆しも見られる。ただし、世界的な玩具大手と競合するには、自社IPの持続力、自営工場のコスト削減と効率化、グローバル化におけるブランドの共感を高めることなど、「中国製造コストパフォーマンス」だけを超える道筋を見つける必要がある。
赤字から黒字へと転換した布鲁可と、9.9元の販売量では叶わなかったレゴの夢
AI・ブルーホールのビジネスモデルとレゴの根本的な違いは何か？
中国の組み立て型キャラクター玩具市場でトップのシェアを誇るブルーホールは、過去一年で顕著な利益増を達成した。
2025年、ブルーホールは売上高291.3億元を記録し、前年比30.0％増加。年間純利益は6.34億元に達し、大幅に黒字化を果たした。
しかし、この「黒字化」の実態と、市場が期待する「中国版レゴ」との間には、依然として注目すべきギャップが存在している。
2024年、同社は約4億元の赤字を計上したが、その主な要因は、上場前の転換優先株の公正価値変動と一時的な上場費用によるものだった。
2025年の上場成功により、こうした非現金損益は発生しなくなった。しかし、その要素を除いた調整後の年間純利益は前年比15.5％増と、売上高の30％増に比べて低い伸びとなった。
その主な原因は、製品構造の調整による粗利益率の低下にある。
2025年、同社の粗利益率は52.6％から46.8％へと近6ポイント低下した。
この期間、ブルーホールはコストパフォーマンスに優れた商品を積極的に推進し、9.9元のシリーズが5.41億元の売上を生み出し、販売数量は1.22億個に達し、全体の販売の47.8％を占めた。
この低価格拡大は、防御策の一つとも見なせる。現在、成人やトレンド玩具の分野では、泡泡マートがオリジナルIPを武器に高粗利益層を継続的に取り込んでいる。一方、総合小売の分野では、TOP TOYが“中国積木”ブランドを掲げて市場の認知を獲得している。さらに、ロライフ（Rolife）などのニッチなプレイヤーも、模型や美学を融合させた組み立て競争の中で消費者の需要を分散させている。
競争の構図は未だ決着しておらず、ブルーホールが資本市場で「中国レゴ」と呼ばれるレッテルは依然として目立つ。
しかし、ビジネスモデルの根底にある論理を解剖すると、ブルーホールとレゴの道筋は実際には大きく異なる。
まず、製造モデルの違いだ。
レゴは、世界各地に自社工場と高精度の金型資産を持ち、垂直統合型のサプライチェーンを構築している。
金型の製造精度は厳格に5マイクロメートル以内に管理されており、数十年前に製造されたブロックと現在の製品とがシームレスに組み合わさることを保証している。
また、噂ではレゴは金型の研究開発やメンテナンスを外注せず、すべての廃棄金型は工場の基礎に埋め込まれ、設計や技術の流出リスクを根本的に排除している。
これに対し、ブルーホールは現在も主に「軽資産」型の外部委託生産モデルを採用し、6つのサードパーティ工場と協力して製造を行っている。計画によると、最初の自社工場は2026年末までに完成・稼働予定だ。
次に、IP（知的財産権）モデルの顕著な違いだ。
レゴの競争優位は、オリジナルシリーズとトップクラスの映画IPを深く展開できる能力にある。一方、ブルーホールはより明確に「IP商用化プラットフォーム」としての性格を持ち、その成長は外部からのライセンスIPに大きく依存している。
2025年、トランスフォーマー、ウルトラマン、仮面ライダー、ヒーローインフィニットの4大シリーズが大部分の収益を占めた。しかし、IPのラインナップはより多様化し、トランスフォーマーシリーズは9.51億元の収益を上げ、初めてウルトラマンを抜いて最大の収益IPとなった。
自社IPの「ヒーローインフィニット」も2.64億元を貢献しているが、ライセンスIPの販売比率は依然として88.5％と高いままだ。
このモデルは、成熟したIPを活用して迅速に顧客を獲得できる反面、ライセンス期限の到来や更新コストの上昇、排他条項の欠如といったシステムリスクも伴う。
海外展開は、ブルーホールが成長の天井を突破するための重要な要素だ。
2025年、海外売上は3.19億元に達し、前年比396.6％の大幅増となった。米国とインドネシアが主要な成長市場だ。
しかし、現状の海外展開は「チャネル展開」にとどまっており、AmazonやWalmart、Targetなどの国際小売業者を通じた流通に留まっている。強力なグローバルコンテンツコミュニティや、消費者に直接届くブランド認知の構築には至っていない。
現在、16歳以上の成人消費者が占める売上比率は16.7％に上昇し、一定の「市場突破」の兆しも見られる。ただし、世界的な玩具大手と競合するには、自社IPの持続力、自営工場のコスト削減と効率化、グローバル化におけるブランドの共感を高めることなど、「中国製造コストパフォーマンス」だけを超える道筋を見つける必要がある。