ウェーブメーカー | 天塞ワイナリー朱莉莉：「遊び人」は流量を競わず、見栄を張らず、ワインを花火のような日常に変える

赤ワインのグラスを揺らしながら、話が盛り上がる中、ジュリーリは片脚を椅子に乗せた。北京の最も繁華なエリアにあるカフェで、他人の視線を気にせず、何の背負いもなくリラックスした状態は、一瞬で理解させる。この「自来熟」の少庄主が、見知らぬ県の大衆食堂で隣の席の客と「酒を借りて」切磋琢磨できる理由を。

1993年生まれのジュリーリは、6年前に「少庄主今日の醒酒」アカウントを始めた。その当時、「工場二代」や企業家のIPがまだ氾濫していなかった時期に、短編動画の爆発的なブームを掴んだ。新疆にひっそりと佇む天塞酒庄を国内で最も知名度の高い国産酒庄の一つにし、また国内のワインの長年の神秘的・小さなサークルのマーケティング物語を完全に覆した。

「葡萄を上手に育てられる人は、たいてい誠実で保守的な性格だ。彼らにインターネットを使わせるのは、かなり難しい。でも国内のワイン消費はまだ天井に達していない。1％のユーザーが飲みたいと思えば十分だ。」臨床栄養学を専攻したジュリーリは、アルコールの良さを吹聴したことは一度もなく、消費者が試す意欲を見せたときに最適な商品を推薦するだけだと語る。「人生は三万日、You Only Live Once。海を見たり、スキーを学んだり、ワインを飲むことも人生の一つの体験だ。」

10人のオンラインチームが酒蔵の売上の三分の一を支える：流量は企業運営の一部

楽天的な性格のジュリーリは、ビジネスにおいても決断力がある。今年の春節前、新疆から北京や広州などへ大型トラックの輸送力不足により、ECの仲間たちとのコミュニケーションも「とても丁寧」で、結果的に仕入れができなかった。怒りに任せて、承認や手続きの遅延を避けるために、彼女は直接庄主に電話をかけ、「何日の何時までに倉庫で酒を見たい」と伝えた。「庄主はもちろん私の母だけど、これは母娘の関係のためじゃなく、天塞の最大代理店としての自信だ——私のECチームは10人で、年間売上は3,000万元、天塞の三分の一を占めている。」

EC事業はゼロから始めてわずか5年で、世界的にアルコールの売上が縮小し、多くの酒商が販売促進の難しさに嘆く中、ジュリーリのECチームは華麗な弧を描いてきた。2020年に「少庄主今日の醒酒」コンテンツアカウントを運営開始し、翌年にはEC事業に参入。2022年には規模が1,600万元に達し、その後3年間は3,000万元超を維持している。

比較のために、いくつかの大手ワイン企業の過去5年の業績はあまり芳しくない。赤字と黒字を繰り返したり、2024年以降に収益が縮小したりしている。

ドイツのprowineワイン展にて

「この数年、皆の消費習慣は確かに変わった。飲酒は3回から2回に減り、さらにはアルコールだけが精神的な慰めではなくなった——LABUBUを買ったり、電子ペットを育てて精神的な支えにしたりできる。」北京の万通中心にあるスターバックスで、ジュリーリは赤ワインを手に取りながら語る。AI時代は、オフラインのコミュニティの概念も薄れてきている。「今日は友人の新しいバーを応援しに行き、チャージしてワインを持ち帰った。普段も各地の市場や大きな集まりにワインを持って行き、動画を撮ることもある。これは、時間がなくて遊びに行けない友人の代わりに遊んでいるようなものだ。」

今の少庄主アカウントを開くと、約半分の動画は全国各地の街角グルメだ——カメラの前のジュリーリはかなりリラックスしている。笑顔に二つの酒窝がある90年代生まれの女性は、30元だけの田舎の大集市場で、ジャガイモの千切りと紅焼肉の丼を食べながら、熟成した茅台酒を一本持ち、または地元の白酒を適当に頼んで飲み比べている。伝統的な白酒の広告に登場する成功した男性ビジネスマンの宴会シーンと比べて、十分な視覚的コントラストがある。しかし、これら一見「不調和」な大衆食堂の短い動画が、酒展や酒席、ワインの科学普及に関する「正統」な内容よりも遥かに多くの流量を獲得している。

2022年6月の北京の焼き肉「汚れた屋台」から内容の変化が始まった。当時、この動画はさまざまな焼き串や砂糖漬けトマト、一本のワインを映したコントラストのある内容で、再生回数は百万人を超え、同時期の他のワイン農園の訪問動画の3倍だった。

「誰も教育されたくない。」とジュリーリはアカウントの内容の方向転換を説明する。食べたり飲んだりに興味がある人は、ワインに興味がある人よりも多く、さらにワインに関心のある人よりも多い。だから、自分の「ミニミニバラエティ」動画が持つ流量の漏斗が十分に大きければ、比較的小さなニッチなワインもより広い層に届くことができる。「今や私のライブ配信には、60％が中国ワインを飲んだことのない人たちだ。」

しかし、漏斗が十分に大きくなると、さまざまな意見も一気に流れ込む。去年の中頃、ジュリーリは成都から車で300キロの隆昌へ羊肉スープを飲みに行く動画を投稿した。路地の無名店のグルメはすべての視聴者の心を動かさず、むしろコメント欄に「海外に行った経験は無駄だった」と書かれた。

コメント欄でほとんど交流しないジュリーリはすぐに反応した。「海外に行くのは視野を広げるためであり、その中には知らない人を指さしたり、無知なまま他人を批判したりすることも含まれる。外の世界を見るほど、この世界の大きさを知り、さまざまな人や文化、声と共存できることがわかる。」

「私はすべての階級化のやり方が嫌いだ。このコメントは明らかに人を上下に分けている。留学がそんなに高尚なことだと思わせたいのだろう。」1年後にこのエピソードについて再び話すと、ジュリーリは自分の反論の理由をこう説明した。「疑問に対して自分を証明しようとするのは避けたい。でも、良くない意見を無視しても、それはいつまでも消えない。負のフィードバックを受けて初めて、今後は外に向かって言わなくなるだろう。」

「工場二代」たちが、社交アカウントの内容を批判されるケースは珍しくない。整った顔立ち、優れた学歴、シンプルなダンス、素朴な工場の風景は一時的に流量の鍵だった。しかし、多くのネットユーザーは、「ダンスだけでは企業は救えない」とコメントを残して去る。

「ダンスをしなくても企業は救えるのか？それならダンスをすればいい。」とジュリーリは率直に言う。多くの人が二代目の流量稼ぎを批判するが、流量こそ企業運営に必要な一部だ。「もしECを街の百貨店と考えたら、短編動画はこの通りの繁栄ぶりを見せるためのものだ。ひとりでレストランを開いて誰も来なければ、前にディズニーランドを建てれば客は自然と集まるだろう。」と冗談を交えながら、「百貨店の入り口で人を引き込む工夫をすればいい。ダンスを踊るかどうかは関係ない。風紀を乱さなければそれでいい。」と語る。

ジュリーリの考えでは、業界は過去に白酒やワインをあまりにも高級化しすぎて、生活から遠ざかっている。「酒はただのアルコール、人類のためにあるものだ。焼き肉を食べるときも、ワインも白酒も飲む。私もあなたもできることだ。」

医者から酒蔵の「遊び主」へ：感性と共感力でワインの平等性を取り戻す

ジュリーリの内外には、リラックスした雰囲気が漂う。彼女の回想によると、国内の中学・高校時代、成績は常にトップクラスだった。中間試験の国語で1点引かれたのは、『水滸伝』を読んでいなかったからだと答えられなかった。「実は、古文の注釈を一字一句も間違えずに覚えられる。」と語る。おそらく「暗記力」が優れていたのだろう。卒業後、一時期ガイドをしていた彼女は、今や見知らぬ街で動画を撮りながら、台本を書かずに、いつでも引き出しから話を引き出し、ジョークも作る。

「今の最大の創造の壁は、ECと動画制作の二つの状態を切り替えることだ。前者はデータを見て稼ぐため、非常に合理的。後者は感情的で、連続してできない。」そこで、ジュリーリは時間を半分に分け、毎月半分は出かけて旅動画を撮り、残り半分はライブ配信に座る。

ライブ配信中のジュリーリ

「ECライブの一番辛いところは、ずっと同じことを言い続けることだ。例えば、私たちのライブの平均滞在時間は50秒だから、ロボットのように同じセリフを繰り返さないと、新規の視聴者に何をしているのか伝わらない。」と彼女は正直に語る。自由に動画を撮るときの芸術家のような人格と、商品を売るための語り口の間には、どうしても葛藤がある。

「実は私は名声を求めるタイプではなく、露出も好きじゃない。お金を稼ぐことの方が大事だ。」と彼女は言う。今後はますますEC販売に力を入れるつもりだが、この10人の小さなチームは、未だに売上の評価を行っていない。

「まず、私は競争が嫌いだ。次に、会社は面接を二十、三十人して、一人だけ採用する。だから、採用されたということは、あなたを非常に信頼している証拠だ。自己規律や、何かをきちんとやり遂げる責任感を信じている。」と語る。学校の教育は、正解のある選択問題のようなものだが、職場では誰も採点しない。皆がすべきことは、正解を見つけることではなく、生活の論述問題の問題文を理解し、より良い解き方を見つけることだ。

多くの「工場二代」が「継承」を軸に人生を計画するのと違い、2020年に正式に酒蔵に戻る前、ジュリーリは自由に育てられた状態だった。

高校時代、生物と化学に興味を持ち、学部では臨床栄養を選んだ。しかし、3年生になって実際の症例記録に触れた途端、崩壊した。「共感能力が非常に高く、その症例の録音を聞くのが辛すぎて、先生に『無理です』と言った。」大学院ではワインの道に進み、1年でヨーロッパを一周し、毎週末新しい場所を探検し、卒業後はガイドも務めた。

あるとき、イタリアの中世の教会を見学したとき、金碧の壮麗な建築に圧倒されたのではなく、最初の反応は「これは底辺労働者をどれだけ搾取した結果だろう」というものだった。平等に対する価値観が非常に敏感で、ジュリーリはワインの庶民的な飲み方を積極的に示したいと考えている。この好みは、商業的な大衆価格志向だけでなく、幼少期の潜在意識からも影響を受けている。

「小学生の頃はとても楽しかった。校則は厳しかったけど、平等を重視していた。」と彼女は振り返る。校長は毎朝、校門の前で生徒たちに挨拶をしていた。「あるとき、私がガムを噛んでいるのを見られて、校長が『ジュリーリさん、ガムを私の手に吐きなさい』と言った。それは愛と包容に満ちた教育方法であり、恐怖で子供を管理するものではなかった。」

毎年、チームの利益の50％を仲間に分配し続けるジュリーリは、「競争」も極端に嫌う。「多くの人は苦しみを深く理解していると思いがちだけど、苦しみは苦しみだ。それだけでは何ももたらさない。」と彼女は言う。彼女の視点では、多くの人の幸せは、目標を一つ一つ達成することにある。「私はそうは思わない。人生は微積分のようなもので、各断片が幸せでなければ意味がない。苦しんでから甘さを味わうのは無意味だ。」

子供の頃の母親との会話を語る。「莉莉、あなたは毎日家で遊んでいるけど、今は第5位だけど、もう少し努力すれば前の人を抜けるかもしれないよ？」と母に問いかけた。すると母は、「なぜ他人を抜かさなきゃいけないの？」と返した。「第3位と第5位の違いは何？」と。

今年の春節、ジュリーリは財神にお参りし、母親の名前だけを書いた。「母は今年58歳で、まだまだ頑張れる年齢だ！」と彼女は冗談ではなく、母親との写真を取り出して見せる。「彼女の状態を見てごらん、少なくともあと30年はできる。だから、誰かに継承を頼むなんて考えたことはない。」と語る。

エピローグ

母娘はそれぞれの分野で努力を続け、中国のほぼ半分を駆け巡ったジュリーリは、一度も歩みを止めたことがない。3月10日の夜、激しいライブ配信を終えた翌日、彼女はヨーロッパへ向かい、ドイツのワイン展に参加するため出発した。

「映画の中で言われているように、人が世界を探索するのは、天地や人々、そして自分自身を見る旅だ。行けば行くほど、自分の小ささを感じ、さまざまな習慣を受け入れ、他者を理解できる。」と彼女は最近、餃子のタレの動画を撮影した。コメント欄には、「砂糖や花椒を入れなければ美味しくない」「入れすぎて餃子の味がわからなくなる」といった意見があった。また、内蒙古で焼売を買ったときのことも紹介された。東側と西側では皮の重さの計り方が違い、規則も異なる。すると、「ブラックショップに遭遇した」と言う人もいた。実際、同じ場所でも規則は完全に一致しないのに、みんなその違いに気づいていないのだ。

「歴史は一つ一つの個人の選択の中に、予測できない偶然に満ちている。」とジュリーリは言う。去年最も気に入った本は『康熙の紅票』だ。康熙が1716年にヨーロッパに送った朱色の勅令を軸に、康熙と湯若望、南懐仁らの交流を描き、天文学や数学の技術を「門戸を叩くための道具」として清宮に入った宣教師たちの詳細を語る。例えば、康熙が代数の「算法は平凡」と評した具体的な文脈は、自己過大や無知からではなく、その代数の本を理解したいという意図からだった。

「長い間、歴史を書く人は巧みな筆を持ち、先人の未発見を引き出し、出来事の背後にある大きな流れをまとめ、自然界の物理現象を研究するように、歴史の法則を見つけようとした。」と著者の孫天立は書いている。「これにより、歴史家は抽象的な大歴史に夢中になりすぎて、個人や、その人生の軌跡における偶然性や不確定性を見落とすことになった……もし私たちが歴史は抽象的ではなく、個々の生きた個人が演じるものであると受け入れられるなら、歴史の中の個人を尊重し、個人の運命とその偶然性、不確実性を受け入れるべきだ。」

「この本は歴史の見方が全く違う。」とジュリーリは語る。中国の千年の歴史は、地域ごとに異なり、風土や人情もまったく違う。まるで地方の風土を重視したワインのように、それぞれに個性がある。彼女は、福建の友人には東北の生活を見せ、河北の友人には湖南の火の気を見せたいと考えている。

「去年、私は五粮液と泸州老窖を訪れ、工場の米を見たり、できたての七十度超の酒を飲んだりした。とても香りが良かった。」と彼女は語る。今年は貴州の茅台を見に行くつもりだ。「若者はウイスキーの度数を気にせず飲むから、白酒の若返りは度数の問題ではない。」

今や彼女は、中学時代に古文の注釈を一字一句も間違えずに覚えた学生ではなく、偶然映り込む見知らぬ人々の表現を記録しようとしている。

林辰／文

徐楠／編集

（編集：林辰）