大声思考丨Z世代の女の子たちがこの古い資金運動を救った：彼女たちは観戦文化を変えつつある

AIに問いかける・女性観客がなぜF1ファンの最大の増加層となったのか

3月13日、F1上海グランプリが中国のソーシャルネットワークを席巻している最中、あるベテランのスポーツマーケティング関係者が朋友圈に一言：「ロゴが貼り付けられなくなるくらい貼りまくってる」。

中国のスポーツ著作権は長年にわたりスポンサー獲得の困難に直面してきたが、F1は逆風の中で業界の異端児として台頭した。チームの背後にある自動車メーカーのブランド、各種スポンサー、スポーツブランド、さらにはF1と縁の薄いブランドまでもが、熱狂の波から一滴を掬おうと競い合っている。

南京東路の地下鉄駅内では、レッドブル・レーシングの世界チャンピオン、ヴェスタパンの巨大広告が通行人に「乾杯」を呼びかけている。恒隆広場の外では、電子スクリーンにフェラーリのルクレールのプロモーション映像が流れ、レースへ向かう軌道交通11号線はレーシングテーマの「痛鉄」に装飾されている。市民や観光客は街角のあちこちでレーサーと「偶然の出会い」を果たす可能性がある——彼らの姿は街頭や商業施設のあちこちに見られる。

まるで、上海全体が巨大なF1テーマパークに変貌したかのようだ。

レース会場の内外で、若い女性たちが応援するスター選手に叫び声を上げ、子連れの中産階級家庭がグリッド旗のフェスティバルのゲームに夢中になり、もちろん、機械美学を追求する男性たちも依然として高い比率を占めている。異なる層の人々が一堂に会し、会場全体に混沌とした調和のとれた雰囲気を生み出している。誰もがそこから自分の感情価値を見出すことができる。レース公式の「戦報」には、その熱気が鮮明に記録されている。23万人の現地観客が会場に殺到し、上海に定着して以来のF1中国戦の最高記録を更新した。

このような状況を見て、ふと疑問に思う。かつては沈滞していたF1が、どうやって再び熱狂を取り戻したのか？

窮地からの生還：F1はエリートと古い資本のイメージを改めた

時間を10年前に巻き戻すと、

2015年の調査では、F1の世界的な平均観客年齢は40歳を超えていた。当時、モータースポーツの頂点を誇るこのレースは、常に若者と隔絶された無形の壁を持っていた。これは、前任の長期支配者、ベルギー出身のブリヂストン・エクレストンの40年にわたる経営理念と密接に関係している。

エクレストン前会長

「エクレストン時代」、F1はソーシャルメディアや若年層への関心に対して冷淡、あるいは無関心だった。彼は2014年に、「TwitterやFacebookには全く興味がない。価値も見いだせない」と公言し、若いファン層に迎合することは時間の無駄だと考えていた。彼は「若者はロレックスを買わない。買えない」とも述べている。彼にとって、F1の焦点は「70歳の金持ちの老人」に置かれるべきだと考えていたのだ。この「老金専用ゲーム」としての位置付けとデジタル化拒否の戦略は、F1を時代遅れにし、危機に陥らせた。世界的なテレビ視聴率は下降の一途をたどり、ファン層は深刻な高齢化に直面し、スポンサーも離れ始めていた。

しかし、2017年にエクレストンが退任し、米国のリバティメディアがF1を買収してから状況は一変し始めた。

新オーナーの戦略はエクレストンと真逆だった。彼らは若者市場を重視し、ソーシャルメディアのスポーツへの役割を深く理解していた。新経営陣は、「若者がどのスポーツに重要性を感じるかを決める前に」彼らを取り込む必要性を認識した。現代の若者の趣味や消費傾向に合わせ、F1は単なる競技だけでなく、各レースを一大ショーに位置付けることにした。これにより、オフラインの実体経済を活性化させるとともに、オンライン運営を通じて多様な人々の口コミを生み出し、最終的にF1のブランドイメージを向上させる狙いだ。

こうして、F1はソーシャルメディアを全面的に取り込み、多数のプラットフォームで公式アカウントを開設し、若いファンと積極的に交流を始めた。さらに、ディズニーやレゴなどのブランドと提携し、青少年をターゲットにした新たな中産階級の家庭層を獲得している。皮肉なことに、エクレストンはかつて「子供から金を稼ぐならディズニーに行け」と嘲笑していたが、今やF1はディズニーとの提携を通じて危機を乗り越えたのだ。

こうした一連の施策により、F1は閉鎖的なイメージから開放され、新たなファン層を迎え入れる扉を開いた。世界の平均観客年齢は44歳から32歳に低下した。そして、この変革の象徴的な成果の一つが、Netflixと共同制作したドキュメンタリー『Drive to Survive』（极速求生）だ。

従来の勝敗や技術に焦点を当てた内容から一転、感情やドラマを軸に、レースの裏側や心の葛藤、裏話を描き出した点が特徴だ。

最も話題になったエピソードの一つ、『man on fire』では、2020年バーレーンGPでハースのロマン・グロージャンが遭遇した大事故の全過程を追い、映像化している。クラッシュした車のフロント部分が折れ、火炎に包まれるシーン、火の中から這い出すドライバー、恐怖に震える周囲の反応など、臨場感あふれる映像が観る者の心を掴む。

さらに、映像はグロージャンの人間性や心理的葛藤も追い、奇跡的に生還した彼は最終的にF1を離れ、安全なインディカーに転向した。

これは、リアリティ番組や短編動画、アイドル文化の中で育った世代にとって、感情豊かで消化しやすく、一気に見られるコンテンツとして絶好の入り口となった。まるで、難解な理科の論文を芸術作品に変えるかのようだ。

こうした敷居の低さは、F1の観客層の年齢層を下げただけでなく、ファンの構成そのものも変化させている。中国の2億2000万人のF1ファンのうち、女性の割合は47％で、過去5年で増加した層が半数以上を占める。さらに、今年の現地観客23万人のうち、女性比率は2024年の31％からほぼ50％に跳ね上がった。これは中国だけの現象ではなく、公式データによると、世界の7.5億人のF1ファンのうち女性は41％を占め、18～24歳の若い女性の増加も著しい。

映画やソーシャルメディアが若者を「取り込む入口」だとすれば、若い女性観客はどのようにしてF1の世界に入り込み、最大の増加層となったのか？

ファンの世代交代：沈黙の少数から主力へ

実は、女性観客は最近になってF1に登場したわけではない。

彼女たちの中には、すでに十数年、二十年も静かに観続けている人もいる。「2003年頃、中央テレビでF1放送が始まったとき、燃料戦略とかタイヤ戦略を分析するのが好きだった。タイヤ交換の駆け引きや超車のシーンも刺激的だった」と語る、20年以上のF1ファンの女性。彼女はフェラーリとドライバーたちの個性を愛している。

しかし、実際にこの層を前面に押し出したのは、新世代の若い女性ファンの登場だ。

彼女たちは「燃料時代」を経験していなくても、Z世代の感覚で観戦体験を再定義している。ある新社会人の女性はこう語る。「F1の雰囲気がすごく好き。マックス・フェルスタッペンが一番好きで、レッドブルが一番好き。会場の雰囲気も良くて、ファンの質も高い気がする」これらは、現場で得たリアルな感覚だ。

今年の中国GPの盛況ぶりは、こうした新たな活力の証明だ。定価2790元のチケットが2万元近くまで高騰し、「これは決勝日のチケットだけど」と女性ファンは語る。彼女はチケット争奪のために代行手数料も支払った。「上海に来る飛行機の中で、半分くらいの人がF1を見るために来ている気がする。みんな各チームの服を着ているから」

経済的自立と成熟した消費意識が、彼女たちの自己投資を促している。新たに流入した若い女性たちは、「車を見る」から「人を見る」へ、「レースを見る」から「週末を楽しむ」へと観戦スタイルを変え、単なる観戦から総合的・没入型のエンタメ体験へと進化させている。

この変化に敏感な、クロスオーバーファンのGhia Hongは、次のような対比を観察している。「以前のF1観戦席では、マクラーレンがフェラーリに勝っただけで大乱闘になったこともあった。でも去年のシンガポールGPでは、OOTD（今日のコーディネート）や工夫されたファッション、サーキットのファンイベントは、K-popのコンサートと似た雰囲気だった」

彼女はその雰囲気をこう具体的に描写する。「ファン同士が友情のブレスレットを交換したり、衣装を合わせたり、手作りの応援ボードを掲げたり、まるでコンサート会場の熱気と緊張感が漂っている。」レースのゲートを通過したドライバーに向かって、ファンは叫び声を上げ、手を振り、目線を交わす。

明らかに、この追星スタイルはK-popファンの行動と高度に重なる。

K-popのファンは、アイドルの登場を追いかけ、動画を編集したり二次創作を作ったりする。F1の新世代ファンも同じことをしている。ドライバーのレースパフォーマンスや無線通信を追い、短編動画にまとめ、熱心さはK-popファンと遜色ない。あるファンはこう語る。「F1は、プレッシャーの中で輝くイケメンたちの集まり。彼らの人間関係も複雑だ」

Ghia Hongは、その類似性をこう表現する。「これはまるで、インドネシアでNCT 127のコンサートを見たときの体験に近い。ファンは公式グッズを身にまとい、頭からつま先までフェラーリやレッドブルの装飾。写真を撮ったりグッズを買い漁ったり、現場の雰囲気はまるでK-popツアーの一コマのようだ」さらには、ネットのエコシステムも似通っている。ファンはお気に入りのドライバーのデータサイトや画像編集サイトを作り、レース週末にはツイートやコメントを盛り上げる——この“標準化されたファン文化”は、F1の舞台に完全に再現されつつある。

F1のファン文化の「K-pop化」は、新たな追星用語も生み出している。ドライバーのCP（カップル）には「Lestappen」（レスタッペン、ルクレールとヴェスタパンのCP名）という呼称があり、世界最大の同人小説サイトには約5万の作品が存在する。ファンは、アイドルのグループのように、ドライバーの交流や家庭の雰囲気、末っ子の呼び名など、アイドルファンの用語を巧みに使いこなす。SNSでは、レース外のイメージ——ゲーム配信や面白動画——も個性を引き立て、多くの視聴者を惹きつけている。「最初に惹かれたのはレースじゃなくて、コンテンツだった」と語るファンもいる。「カルロスとランド（マクラーレンのコンビ）のやりとりとか、あの混沌とした感じが本当に魅力的だった」

この感情のロジックの中で、レースの20人のドライバーは、ファンの心の中の20人のアイドルになっている。F1は単なるレースではなく、体験の場、ファンのエコシステム、アイドルのように感情を注ぎ込める場所へと変貌を遂げている。

産業の変革：サーキットから観客席までの全面的な調整

女性ファンの増加は、F1の基本的なファン層の拡大を促し、最終的には商業価値の向上につながった。公式データによると、F1の2025年の総収益は約39億ドルに達し、そのうちスポンサー収入は8億ドルを超える。2017年のリバティメディアによる買収以降、F1の評価額は80億ドルから200億ドル超に上昇している。

こうした健全な財務状況は、主催者やスポンサー、ブランド側に、「観客席に女性が増えた今、どう対応すべきか」という新たな思考を促している。

最も直接的な変化は、サーキット内で起きている。

今年の中国GP期間中、F1アカデミー（F1 Academy）が上海で開幕し、中国グランプリと同時開催された。この女性ドライバーだけのフォーミュラシリーズは、若い女性にトップレベルのレースへの道を示すことを目的としている。中国人女性ドライバーの師炜（鉄豆）は、特別招待のトラックドライバーとして参加し、旗袍や青花瓷などの要素をレーシングスーツに取り入れ、「中国風」を演出した。「誰かが私の小さなアイコンや応援旗を掲げてくれて、その瞬間、やって良かったと思った」と語る。

師炜とファンの記念写真

F1アカデミーの総責任者、スージー・ヴォルフはこう語る。「F1アカデミーの存在は、男性だけの世界という先入観に挑戦するものだ。レースというスポーツとして、私たちは若い新しい観客や女性ファンを迎え入れる必要がある。私がレーサーだった頃には、そんな存在はなかった」実際、F1アカデミーは女性観客を惹きつける重要な入口となっている。2025年の世界ファン調査では、女性の42％がF1アカデミーのレースに関心を示し、F1のメインレースに次ぐ人気シリーズとなっている。

また、サーキット外の変化も進行中だ。

企業ブランドも積極的に調整を始めている。今年、セフォラがF1アカデミーの公式パートナーとなり、サーキット内のクラブに「Glam Bar」を設置、ゲストにビューティーサービスを提供している。化粧品とレースは一見無関係に思えるが、スペインのドライバー、ナタリア・グラナダも「自信と表現力に関わる」と語る。シャーロット・ティルブリーは、F1アカデミーと初のコラボを果たし、ヘアケアブランドやレーシングカーにロゴを入れた車も登場した。化粧品ブランドがかつて「男性専用」とされたこの舞台に進出したことは、女性観客増加のビジネス的可能性を示している。

こうした商業の想像力は、実際のスポンサー契約にも反映されている。ニールセンスポーツの調査によると、F1チームの平均スポンサー契約金額は2019年の287万ドルから2024年には508万ドルに増加している。消費財大手も続々と参入し、2026年シーズンにはペプシコがF1の公式パートナーに、契約期間は2030年まで。ネスレのキットカットは、F1のフルシーズン公式チョコレートパートナーとなり、「これまでで最大のグローバルブランド提携」と称されている。LVMHも10年超のグローバル契約を締結し、ロレックスに代わって公式ウォッチパートナーとなった。

また、ドライバーの周辺や派生価値も商業化が進む。

ドライバーやそのパートナーは、独立したビジネスIPとなりつつある。VIP Grindersのデータによると、ヴェスタパンのパートナー、ケイリー・ピケはInstagramの年間収入が約51万ユーロと推定され、ルクレールのパートナー、アレクサンドラ・サン・ミュラーも約39万ユーロと見積もられる。彼女たちの収入は、LVMHやファッション・ビューティー系ブランドとのコラボによるものだ。7度の世界チャンピオン、ルイス・ハミルトンの年収は6500万ドルにのぼり、その大部分は商業広告収入。彼の個人ブランドやコラボも、女性ファン層の拡大に大きく寄与している。

メディア権利の面でも、女性ファンの増加は、プラットフォーム間の争奪戦の火種となっている。テンセントは2025年の中国本土でのF1放送権を更新し、その背景には中国市場での爆発的な成長がある。F1公式のソーシャルメディアのフォロワーは1.14億を突破し、2018年比で5倍以上に増加。中国のローカルソーシャルでも、2024年比でファン数が35％増加している。

そして、より深い変化は、インタラクションの方法に現れている。

チームは、若い新規ファンを惹きつけるために、従来の説教的なアプローチを捨てる必要性を認識している。「私たちの考え方は完全に変わった。5年前は、『意地悪な女の子』風の短動画や『高慢と偏見』の引用なんて考えもしなかった。でも今は、それが共感を呼ぶのだ」とメルセデスの広報は語る。「本物以外には何もない。現代のファンは、遠くからでも偽りを見抜く」と広報のロッドは説明する。このファン優先の姿勢は、特定プラットフォーム向けのストーリー展開にも及ぶ。例えば、ラッセルの「ミニマイク」インタビューシリーズや、ボタスの無修正キャラクターを映した短動画などだ。

レース内外の人材育成から、ブランドとのコラボ、コンテンツの対話方式まで——F1は、ますます女性化する観客層に応えるための“総合戦術”を展開している。

スポーツイベントから学ぶ：女性が観戦文化を再構築中

レースの枠を超えて見てみると、女性主導の観戦文化の変革は、さまざまなスポーツの現場で進行中だ。

サッカー界でも、女性観客の変化が見られる。上海の申花サポーターの女性は、「女子戦闘部隊」が近年増えていると指摘する。「ここ2シーズン、女性ファンが増えている」と語る。彼女は、女性ファンの増加がスタンドの文化をより豊かにしていると考えている。

ただし、クラブ側の積極的な取り組みはまだ十分とは言えない。実際に変化を推進しているのは、ファン自身だ。例えば、婦女節の前夜、申花の女性ファン団体「The MOXIE Girls」は、上海体育場の一部女子トイレに生理用品の相互援助箱を設置した。クラブスタッフや会場側もこれを重視し、支援を行っている。

また、WTT卓球大会の報道でも、似たような現象が観察されている。王曼昱を応援する女性ファンは、自作の応援グッズを持参し、SNSで知り合った「同担」と会い、共に試合を観戦した。彼女たちの交流は、「推しの選手を応援することで、交友範囲が広がった」と伝えられる。

さらに、一般のスポーツ参加者の中にも、スポーツをきっかけとした交流が生まれている。数年前にバドミントンを始めた女性は、「趣味として始めたが、今では週に3～4回プレーしている。続けられるのは、運動の楽しさだけでなく、球場で知り合った仲間のおかげ」と語る。彼女は、「志を同じくする友人と出会い、やがて生活の中の友人になった」とも述べている。

こうしたストーリーは、すべて同じ結論に向かう。観客席に女性が増えることで、彼女たちが求めるのは勝敗だけではなく、「つながり」や「共感」の体験だ——スポーツに関わること、仲間とつながること。

ソーシャルメディア時代、ファンは自らの方法で参加ルールを書き換えつつある。

海外のブロガー、ジェス・メドランドは、短動画プラットフォームに次のような動画を投稿した。彼女はノートパソコンに向かって眉をひそめ、「DTSファンがF1を台無しにしている」と書かれた字幕を見つめている。彼女は信じられない様子でパソコンを閉じる。次のカットでは、別角度から同じ女性を映し、疲れ果てた表情で、「私は何十年もF1を見てきたが、あなたは本当のファンじゃない」と字幕が流れる。再びパソコンを閉じ、最後のシーンでは、彼女は顔を手に埋めて微笑みながら首を横に振る。字幕はこうだ。「女の子は、かっこいい若いドライバーが好きなだけ」彼女はパソコンを猛然と閉じ、立ち去る。

面白いことに、この動画の制作・主演を務めたのは、実は『スカイスポーツ』F1の上級プロデューサー、ジェス・メドランドだった。これは、ファンの中にあっても、「本物」と「偽物」の区別に女性が依然として直面している現実を示している。しかし、その疑念も、新たなファン文化によって次第に薄れてきている。

男女のスポーツファンの違いについて、申花の女性ファンの一言が示唆的だ。

「男のファンは理性的な人も激しい人もいる。戦術やフォーメーション、交代、動きについて熱く語ることもある。興奮して熱くなることもある。でも、女のファンは比較的冷静で、感情も抑えめ。もちろん、スタンドでの応援の熱意は男に負けない」彼女は、好きな選手の見方についてこう語る。「彼の態度や人柄、細かいところを重視する。たとえば、ファンを尊重してくれるとか、サッカーIQが高いとか、負けてもくじけないとか。そういうところに惹かれる」

女性がさまざまな競技場で似たような観戦嗜好を示すとき、私たちは問いかけずにはいられない。これは一体、何を意味しているのか？

結び：スポーツは女性に「見られる」ことを促す

もしかすると、スポーツが女性にとって持つ深い意味はそこにある。単なる刺激や感情の価値だけではなく、「自分らしくいられる場所」を提供しているのだ。

見知らぬ街角で、同じユニフォームを着ているだけで、知らない人と握手やハグができる。平凡な週末に、試合を観る約束をしただけで、新しい友人と出会える。さまざまなアイデンティティに縛られた日常の中で、「好き」だけで存在できる出口を見つける。

あるF1ファンは、「このスポーツを通じて知り合った友人は、同僚やクラスメートよりも話題が合う」と語る。彼らは仕事や過去の思い出について語るのではなく、共通の熱狂を語り合う。これこそが、スポーツがもたらす最も素朴な意義だ。彼女は、女性ドライバーについてこう語る。

「私のアイドルは、ラリーの伝説、キミ・ミッシェル・ムートン。彼女はWRCのステージレースで唯一優勝した女性ドライバーで、翌年は年間2位に終わった。彼女の功績は、多くの後輩に勇気を与えている。性別は、ドライバーの壁ではなく、越えられるものだと信じている」

彼女が努力を続ける理由は、強い内なる動機にある。師炜は、記録だけでなく、レース界の体系的な壁も打ち破りたいと願っている。彼女のアイドル、ミッシェル・ムートンは、「車は性別を知らないが、ルールは性別を見なければならない」と語った。 「女の車手は、能力外の障壁に直面することも多い。シートベルトやペダルも、男のドライバー向けに設計されているからだ」 彼女は、未改造の車に乗るとき、ブレーキを踏むのも一苦労だ。足のサイズは36だが、車のペダルは合わない。

今や師炜は、車の改造に積極的に関わり、チームやメーカーとコミュニケーションを取りながら、女性ドライバーのための人間工学的な工夫を進めている。ほんの少しの調整で、より多くの女の子にレースの門戸を開くことができると信じている。彼女の願いは、もっと多くの女性に、「サーキットも自分の道になり得る」と知ってもらうことだ。

申花の女性ファンの言葉は、最後の締めくくりとしてふさわしい。

「スポーツは、女性を“見られる”存在にしてくれる。女の子もサッカーを理解し、スタンドで応援できる。スポーツへの愛は性別を超える。表現し、貫き、好きなもののために立ち上がる勇気こそ、スポーツが女性に与える最大の力だ。スタンドの私たちも、外の私たちも、健康な体、独立した人格、闘志、自由な意志、前進の方向、行動の勇気を持てる」

これこそ、スポーツの最も素朴な意義だ。異なる人々に、出会う理由を与える。好きなことを共有できる体験に変える。女性たちが自らの方法でファン文化のルールを書き換え始めるとき、彼女たちが変えるのは、観客席の風景だけではなく、スポーツと人とをつなぐ最も根源的な絆そのものだ。

答えは、もしかすると、レースの上ではなく、そのレースを通じてつながる人々の間にあるのかもしれない。

編集：冯小