OEMから国内潮流IPの育成へ。トレンド玩具企業の海外進出デビュー当日に数十箱の貨物が完売

AIに問う·トレンド玩具の海外初上陸の背後にある勝利の秘訣は何か？

衍創文化EMMA秘境森林レッドベリーシリーズ。

多浪文化キノコ噜噜シリーズ。

衍創文化ルルリンスシリーズ。

東莞の玩具産業は近年、高品質な「スマート製造」新段階への加速を見せている。　石排鎮宣教文化体育観光事務所提供

編集者のコメント

「珠江水、广东粮、岭南衣、粤家電」の時代の記憶から、現在のスマート端末、高級装備、文化創意トレンド商品、グリーンスマート製造の世界的突破まで、「広貨」はすでに「コストパフォーマンス」の枠を超え、「製造」から「知造」へ、「追随」から「先導」へと進化を遂げている。

現在、「広貨行天下」キャンペーンが盛り上がる中、珠三角は「広貨」の中心地とイノベーションの発信地として、テクノロジー感、文化味、高品質を兼ね備えた新しい広貨を次々と生み出し、都市産業のアップグレードの答えを示している。

南方都市報は《新広貨伝説》特集を展開し、珠三角に入り込み、新しい広貨の背後にある産業の秘密と革新の物語を掘り起こし、世界市場に新しい広貨の時代の声を届け、「広貨行天下」キャンペーンを深め、実効性を高めている。

馬年の春節が過ぎた直後、東莞の衍創文化発展有限公司（以下「衍創文化」）の石排工場では機械の轟音が響き、多くのオリジナルトレンド玩具が箱詰めされ、世界各地へ出荷準備が進んでいる。衍創文化の総経理黄波玲は笑いながら、「今は海外顧客からの出荷催促が絶えず、工場はフル稼働しても追いつかない」と語る。東莞の多浪文化創意有限公司（以下「多浪文化」）の総経理陳顕は、初の海外進出の盛況を深く印象付け、「出展当日に持ち出した数十箱の貨物が一瞬で売り切れた」と振り返る。

衍創文化、多浪文化などのトレンド玩具企業の物語は、東莞が「製品の海外進出」から「ブランドの海外進出」へと進化する生きた縮図であり、新時代の「広貨行天下」の実像でもある。東莞のトレンド玩具の成功は偶然ではなく、そこにはトレンド玩具企業の創造力、東莞の製造の硬実力、伝統文化の影響力、政策の「尽力」が共鳴し合い、トレンド玩具の爆発的な人気とともに「中国の創造」と中国文化の物語がより多くの人に伝わっている。

OEMからブランド育成へ 国潮IPが海外に挑む

世界のトレンド玩具は中国を見ている、中国のトレンド玩具は東莞を見ている、東莞のトレンド玩具は石排を見ている。東園大道に沿って、中国トレンド玩具の都・トレンド玩具センターと中国トレンド玩具の都・漫博センターという二大ランドマークが、まるで輝く「双子星」のように石排のトレンド産業の熱土に輝いている。東莞市のトレンド産業の最大の産出地であり、トレンド玩具企業と自主ブランドが最も多い街区、石排鎮には400以上のトレンド玩具と玩具の生産企業が集積し、そのうち規模以上のトレンド玩具企業は2021年の20社から2025年には53社へと増加し、165%の伸びを見せている。さらに、わずか数年で、石排のトレンド産業の総産出額は2021年の98.66億元から2025年には172.3億元へと着実に伸びており、力強い発展を示している。

この数字の飛躍の背後には、静かな産業変革が進行している。富之馀玩具有限公司（以下「富之馀」）はその参加者と証人だ。

猫猫龍年に50万個を販売し、東南アジアでヒット

多浪文化の陳顕は、「富之馀はかつて国産オリジナルアニメIPの阿狸（アリー）をOEMしていたが、その愛らしい赤いキツネのおかげで泡泡玛特のサプライチェーンに入ることができた」と語る。2020年、富之馀は泡泡玛特のOEM工場となり、52TOYSやRolifeの注文も次々と入った。これらのトップブランドとの協力を通じて、富之馀はオリジナルIPの価値と高い利益を発見し、自らのIPを育てたいと考えるようになった。

「私たちには自社のデザイナー、技術、チームがある。なぜ自分たちのオリジナルIPを作らないのか？」と陳顕は語る。その思いから、富之馀はオリジナルブランドとトレンド玩具の道に挑戦し始めた。「シリコンゴムとぬいぐるみのようなデザイン思想を採用し、自主オリジナルIP『GANA嘎娜』を作り出した」と語る。伝統的な中国風を継承しつつ、絶えず革新を追求し、2023年には『山海経』とトレンド玩具を融合させ、精巧にデザインした国風文化創意IP「十二伝承獣」南海蝶シリーズをリリースした。

これらの中国伝統漢服を着た可愛らしいフィギュアは、すぐに市場の熱狂を呼び起こした。2023年、中国玩具婴童用品協会主催の第21回中国玩協四展が上海で開催された。このアジア最大の玩具展で、南海蝶シリーズのトレンド玩具が重点的に展示された。その後、富之馀は「南海蝶」を携えて国内外の展示会に参加し、海外の顧客と交流・協力を深め、国潮IPを世界舞台に成功裏に推進している。

「わずか数年で、菇噜噜、南海蝶、兔兔龍幻想生物、猫猫龍など多くの人気オリジナルおよびコラボIPを次々とリリースし、多くが海外でヒットしている」と紹介されている。特に、同社の人気IP「猫猫龍」シリーズは、年間50万個の販売実績を持ち、東南アジアでヒット商品となっている。昨年10月に発売された菇噜噜シリーズは、発売から半年も経たずに、前のヒット作「猫猫龍」を超える売上を記録している。

昨年の海外市場の売上の約3割を占める

2023年3月12日、東莞市玩具婴童用品協会主催の「2026東莞トレンド玩具＆AI玩具『粤贸全国』産銷連携会議」で、富之馀は東莞の優良生産企業の一つとして、工場見学のセッションで全国各地のチャネル商、プラットフォームバイヤー、インフルエンサーに迎えられた。「チャネル商は私たちの自動化生産ラインと品質管理体制を実際に見て、少量多品種の柔軟な生産能力に非常に満足し、今後の協力の信頼関係を築いた」と関係者は語る。

偶然ではなく、富之馀の海外進出は政府の支援によるものだ。陳顕は、「早年に广东が主導した『粤贸全球』シリーズの活動は、企業が低コストで海外進出できる機会を提供した」と振り返る。新たな展開を模索し、陳顕とチームはオリジナルトレンド玩具を持ってタイに出展した。最初はあまり期待していなかったが、持ち込んだ数十箱の貨物はあっという間に売り切れた。その経験から、海外進出は思ったほど難しくなく、中国製品の海外での受容度も非常に高いことを実感した。

「今や、私たちのオリジナルブランドは国内の主要なオンライン・オフラインのトレンド玩具チャネルと提携し、東南アジアや欧米の海外市場にも進出している。昨年は海外市場が総売上の約3割を占め、ピーク時には4割近くに達した」と陳顕は語る。

オリジナルIPの確立と革新によるトレンド玩具の新境地

東莞トレンド玩具の中心に位置する衍創文化の本社には、EMMA秘境森林、MISYA、MIO猫など多くのオリジナル商品が陳列されている。目の前の華麗な人形たちを見ながら、黄波玲は詳しく説明する。

毎年最大1,000万元を投じて新IPを育成

LUCKY EMMAというオリジナルIPの爆発的ヒットについて、黄波玲は「最初はあまりヒットしないのではと心配していたが、結果的に大成功だった」と語る。彼女は、「LUCKY EMMAの成功は、衍創文化の長年のオリジナル経験に支えられている」と強調する。「市場にはロリータ風のトレンド玩具がなかったため、試してみる価値があった。EMMA秘境森林のイメージは北欧宮廷風を原型とし、若者に人気の要素を取り入れた。第一弾のブラインドボックス『茶会シリーズ』は好評を博し、月間販売数は5,000から10,000個に達し、2020年だけで6万個を売り上げた」。

「これまでに10以上のIPを育成し、そのうち1,000万元超の売上を記録したものも10以上、1億元超も3つある」と語る。彼女は、「国内のトレンド玩具のオリジナルIPが成功するには創造力が重要だ」と指摘し、EMMAの爆発的ヒット後、より一層オリジナルIPに注力する決意を示した。「これは創作型の業界であり、消費者のニーズは絶えず変化している。トレンド玩具産業も絶えず進化し、良い商品だけが市場に残る。大衆の美意識に合い、感情に共鳴し、価値とコストパフォーマンスを満たす商品だけが市場を獲得できる」と語る。

また、衍創文化の最も核心的な競争力は、新IPの育成能力と革新力にあるとし、毎年500万～1,000万元の予算を投入し、3～5の新IPプロジェクトを育成していると明かす。

伝統文化がオリジナルIPに栄養を与える

黄波玲は、「トレンド玩具は常に新たな需要を創造し、製品は時代の多様な遊びと結びつき、消費者の新たなニーズを生み出す必要がある」と語る。彼女はまた、「トレンドは風のようなもので、迅速に反応し、最も重要な生産とマーケティングのタイミングを掴むことが発展の鍵だ」と述べ、2024年に東莞トレンド玩具センターに衍創文化本部を設立した理由の一つもこれだと説明した。「石排のトレンド玩具産業帯は集中しており、サプライチェーンが迅速に対応できるだけでなく、質と量も保証できる。これはトレンド玩具企業にとって非常に重要だ」。

インタビュー中、黄波玲は、現在のトレンド玩具業界には「ヒット商品への焦り」と「ブランドへの焦り」が蔓延していると指摘し、オリジナルIPの生命力と創造力を維持することも重要な課題だと語る。その解決策として、「中国のオリジナルIPを育成し、トレンド玩具を通じて中国文化の物語を伝えること」を挙げる。彼女は、「衍創文化は中国伝統文化や美学、哲学から常に養分を吸収し、現代的なデザイン言語とトレンド玩具の形式で翻訳している」と述べる。これには、チームがデザインだけでなく、市場や文化の深みも理解し、共感力を持つ必要がある。

衍創文化の成功は、まさにこの道の有効性を証明している。東洋の美学に根ざしたオリジナルIPは、世界のトレンド玩具市場でも十分に地位を築き、西洋の主流美学と対話できる。2023年、衍創文化のグローバル販売は玩具カテゴリーだけで1,500万個を超え、東莞トレンド玩具のブランド海外進出の優れた事例となった。現在、海外市場のシェアは拡大し、国内外の販売比率はほぼ1:1に達し、年間売上高は1億元にのぼる。製品は東南アジア、欧米、オーストラリアなど38か国・地域で販売され、世界中の2万以上の実店舗に展開している。

毎年1,000万元の支援資金を投入、「トレンド玩具の町」が「トレンド創造」の新境地へ

今やトレンド玩具の熱狂と概念の拡大に伴い、世界のトレンド玩具市場は拡大を続け、中国のトレンド玩具も「製品の海外進出」から「ブランドの海外進出」へと重要な段階に入った。東莞市漫潮文化創意有限公司（以下「漫潮」）の馬春岸董事長は、2025年が漫潮の海外進出の重要な転換点となるとし、既存のオリジナルIP「米可（ミッキー）」と「悠布（ユウブ）」を海外に展開し、20か国以上に市場を拡大していると語る。「今年は海外進出が漫潮の主要な課題であり、海外で億元超の売上を目指す」と意気込む。

15分の車でトレンド産業の全サプライチェーンをカバー

企業の努力だけでなく、政策の支援も不可欠だ。過去を振り返ると、石排のトレンド産業の発展は、地元政策の「的確な注入」に支えられてきた。石排鎮のトレンド産業分布図を見ると、「トレンド中心地」から半径5キロ、車で15分以内の範囲に、「デザイン—試作—生産—物流—販売」の一連の産業チェーンが整備されている。企業は設計図を持ち込み、石排の工場を訪れ、設計から量産までの平均生産期間を20日短縮できる。政策の追い風に乗り、現在、石排鎮には自社ブランド企業が30社超育成され、オリジナルIPは120以上、ディズニーやマーベルなどの国際的なIPとも深く連携し、城仕、狼博旺、漫博、大漂亮、衍創文化などの東莞のトップトレンド玩具企業が集まっている。

市全体を見ると、「中国トレンド玩具の都」として、東莞の玩具産業は近年、高品質な「スマート製造」新段階へと加速し、伝統的なOEMから自主ブランド（OBM）へと進化し、さらに「IP育成＋創意設計＋知能研究」の深い融合を実現している。AI技術とトレンドの創意を融合させた新たなブランドも次々と登場し、産業の革新は勢いを増している。2025年、東莞の玩具・婴童産業の輸出額は年間175.2億元に達し、産業の成果は目覚ましい。

今年はAI設計や試作などの重要な工程をさらに支援

さらに期待されるのは、广东省玩具協会トレンド玩具分会が発表した《2026中国トレンド玩具消費需要洞察報告》によると、2026年には中国のトレンド玩具市場規模は着実に千億元規模に向かう見込みだ。石排は「トレンド玩具の町」として、どうやってこの潮流をリードし続けるのか。今年の「トレンド玩具中国」新商品発表（春季）会議で、石排鎮党委書記の詹志斌は、「石排を『トレンド玩具の町』から『トレンド創造の町』へと加速させ、全国のトレンド資源の集積地、国潮ブランドの育成地、産業革新の発信地、消費エンターテインメントの目的地にしたい」と述べた。

具体的な施策として、「産業の活性化のために、石排鎮は毎年1,000万元以上の資金を投入し、トレンド玩具企業を支援している。昨年は追加で500万元の支援資金を投入し、前端の設計・研究開発から後端のチャネル販売、ブランド推進、海外展開までの全工程をカバーし、企業の『後顧の憂い』を解消する」と関係者は語る。今年、石排鎮は引き続きトレンド玩具の「微笑みカーブ」発展論理を軸に、産業の質と量の向上を推進し、エコシステムの強化と、AI設計・試作、専門人材サービス、越境進出支援などの重要な工程を深め、協調と補完の取れたトレンド玩具産業エコシステムの形成を加速させる。

専門家の提言

**　　トレンド玩具デザイナーを集め、「広交会」のようなトレンド玩具の大規模イベントを開催せよ**

「東莞はトレンド玩具の発展に大きな可能性を持つ。国内の85%以上のトレンド玩具はここから生まれている。これは東莞の基盤の良さを示している」と、国際トレンド玩具文化創意産業連盟の李颖锋会長は南都記者に語る。東莞のトレンド玩具の優位性は、強力な生産能力と資本の蓄積にある。今後はIPをさらに推進し、生産能力を販売力に変えることで、東莞の「トレンド玩具の都」の地位をより強固にできる。

東莞のトレンド玩具産業の課題について、李颖锋は、「東莞は今も『微笑みカーブ』の底辺にあり、設計と販売の投資が不足している」と指摘。さらに、「人材を集めることが成功の鍵だ」とし、「広交会のような大規模イベントを開催し、トレンド玩具をテーマにした交流の場を作る必要がある」と提案。未来の展望については、「トレンド玩具IPをファッション、化粧品、家具、3C製品などと連動させ、生活シーンやIPストーリーに取り入れることで、業界の持続的な発展とIPの生命力を高める必要がある」と述べている。

伝説の秘密

**　　もっと「トレンド」なトレンド玩具を作るには、革新的な遊び方が鍵**

工場のぬいぐるみから世界的ヒットのトレンド玩具まで、OEMの技術蓄積から産業の盛り上がり、ブランドの海外進出、全く新しい展開まで、東莞のトレンド玩具の物語は「広貨行天下」の真実の姿であり、广东産業の新たな進化と質の向上の証でもある。

「広貨行天下」の長続きの秘訣は、商品だけでなく、文化の深さと革新の絶え間なさにある。中国のオリジナルトレンド玩具IPが爆発的にヒットし、世界に広がる背景には、産業の土壌の豊かさ、政策の的確な支援、そして伝統文化が新興産業に注入する文化的活力が不可欠だ。

未来、トレンド玩具をより「潮」にするには、文化表現と革新的な遊び方の充実が重要だ。文化を土台に、革新を核に、トレンド玩具を代表とする新しい広貨は、より遠く、より安定し、より良く進むと信じている。

《新広貨伝説》特集

企画：劉岸然、謝江涛

総合：何永華、梁錦弟

取材：南都記者 黄慧萍

写真：南都記者 劉媚（署名外）