Teh susu membuka jalan! Musim teh musim semi ini, laris manis di luar negeri!

Tanya AI · Bagaimana platform e-commerce membantu penjualan teh China secara global dengan satu klik?

(Artikel/Oleh Liu Yuanyuan Editan/ Zhou Yuanfang)

Setiap tahun dari bulan Maret hingga sebelum Qingming, adalah periode emas untuk peluncuran teh musim semi China secara terkonsentrasi. Dari teh musim semi awal di Yibin Sichuan, hingga teh putih di Fuding Fujian, lalu ke Bi Luo Chun dan Longjing di Daning Mountain Suzhou, teh baru dari berbagai daerah bergiliran muncul.

Yang mengejutkan adalah, selain “musim teh musim semi” di pasar domestik tahun ini, ada gelombang “ekspor” yang lebih kuat yang sedang muncul secara diam-diam.

Observer baru-baru ini dari Taobao Tmall mengetahui bahwa musim teh musim semi 2026 menunjukkan dua tren mencolok: di dalam negeri, konsumsi teh musim semi mempercepat “muda” dan “konsumsi sehari-hari”, daerah produksi khas dan kategori niche “menjadi terkenal”; di luar negeri, teh terkenal China memanfaatkan platform e-commerce untuk “keluar ke dunia” secara satu klik, dan laris di Singapura, Malaysia, Jepang, dan tempat lain.

Namun, perusahaan teh China dalam proses globalisasi masih menghadapi tantangan seperti standar produk, penyesuaian kebiasaan konsumsi, peningkatan kesadaran merek, dan lain-lain. Beberapa orang dari industri mengakui bahwa agar teh Timur benar-benar masuk ke dalam kehidupan lokal di luar negeri, diperlukan eksplorasi jangka panjang dari merek teh China, ini bukan proses jangka pendek.

Perubahan Pasar Domestik: Generasi Muda Menyukai “Kegemaran Niche”

Musim teh musim semi selalu menjadi jendela penjualan yang sangat diperhatikan oleh perusahaan teh China. Dalam persepsi tradisional, kelompok konsumsi teh daun asli biasanya lebih tua. Namun, dalam dua tahun terakhir, pasar domestik menunjukkan perubahan yang jelas: semakin banyak generasi muda yang minum teh, dan cara mereka minum teh menjadi lebih “sehari-hari”.

Data dari platform Taobao Tmall menunjukkan bahwa di antara konsumen teh daun asli, pengguna muda berusia 18 hingga 25 tahun meningkat lebih dari 40% secara year-on-year, menjadi salah satu kelompok pengguna dengan pertumbuhan tercepat.

Selain itu, berbeda dengan “penggemar teh tua” tradisional, kelompok muda ini tidak terlalu terikat pada konsep tradisional seperti “Mingqian” (sebelum matahari terbit) atau “Yuqian” (sebelum hujan), juga tidak blindly mengejar kotak hadiah mahal, melainkan lebih memperhatikan atribut “konsumsi harian” dari teh—yaitu minum sehari-hari, dengan nilai uang yang tinggi, dan mudah diseduh.

Perubahan tren konsumsi ini langsung mendorong percepatan “keluar ke dunia” dari daerah produksi khas dan kategori niche. Sebagai contoh, Maojian, sebelumnya, lebih dari 95% penjualannya di Taobao Tmall berasal dari Xinyang Maojian, tetapi tahun ini, musim teh musim semi, Maojian dari Duyun Guizhou dan Yichang Hubei mengalami pertumbuhan dua kali lipat.

Di antara mereka, Maojian Duyun telah dimasukkan ke dalam daftar warisan budaya tak benda tingkat nasional, dengan daerah inti berada di ketinggian di atas 1500 meter. Karena siklus pertumbuhan daun teh yang panjang dan rasa manis yang jelas, teh ini secara bertahap menjadi “teh harta karun” di mata generasi muda.

Kasus serupa juga muncul di kategori teh gunung dan teh merah. Data Tmall menunjukkan bahwa dari Januari hingga Maret 2026, pertumbuhan Phoenix Dancong sebesar 32%, Wuyi Mountain Rougui sebesar 93%, dan Qimen Hongcha sebesar 30% secara year-on-year.

Manajer merek Tmall Wuyixing, Lin Xiaodong, mengatakan kepada Observer bahwa selama tiga tahun terakhir, usia rata-rata konsumen di toko Tmall mereka menurun 3 tahun, dan pengguna muda lebih cenderung membeli “teh konsumsi harian”, sementara Rougui karena aromanya yang menonjol dan tingkat pengenalan yang tinggi, menjadi pilihan utama kaum muda untuk memulai teh gunung.

“Banyak anak muda pertama kali mengenal Rougui melalui merek bubble tea, setelah tertarik, mereka beralih membeli teh daun asli, membentuk transisi dari ‘aroma’ ke ‘air’,” kata Lin Xiaodong.

Manajer kategori teh di Taobao Tmall, Liu Xiaoyi, berpendapat bahwa alasan daerah produksi khas bisa dengan cepat “menembus batas” di Tmall adalah karena pertumbuhan cepat kelompok pengguna muda mereka, yang kebutuhan konsumsi mereka semakin beragam dan personal; di sisi lain, platform mengarahkan lebih banyak lalu lintas berkualitas ke daerah asal yang otentik. “Tahun ini, melalui kegiatan ‘Menelusuri Rasa Alam’ untuk menelusuri asal-usul teh musim semi, kami bekerja sama dengan pemerintah daerah dan merek utama di daerah produksi khas, membantu konsumen menemukan teh dari daerah kecil yang benar-benar bagus.”

Dari konsumsi khusus “penggemar teh tua” ke konsumsi harian generasi muda, teh musim semi China sedang menyelesaikan transformasi struktur konsumsi. Transformasi ini juga membangun dasar bagi merek teh China untuk melangkah ke pasar internasional yang lebih luas, dengan fondasi produk yang lebih muda dan standar yang lebih tinggi.

Jual Global dengan Satu Klik: Teh China Membuka Jalur Pertumbuhan Global Baru

Perubahan di pasar domestik adalah penyesuaian struktur konsumsi, sedangkan perubahan di pasar internasional adalah: teh China sedang menuju dunia dengan cara yang lebih ringan.

Pada bulan Desember tahun lalu, Taobao secara resmi membuka penjualan kategori makanan di situs luar negeri, termasuk teh, makanan ringan, dan minuman susu sebagai kategori pertama yang dibuka. Hingga saat ini, lebih dari 30.000 penjual kategori teh telah menjual ke luar negeri melalui Taobao, dengan jumlah produk mendekati 3,5 juta item, mencakup teh tradisional seperti Longjing dan Pu’er, serta teh modern seperti teh susu, teh dingin, dan bubuk teh.

“Kami sebelumnya fokus di pasar domestik, Taobao membantu kami menjual teh ke luar negeri. Saya tidak perlu melakukan operasi luar negeri apa pun, cukup satu toko Tmall, dan pendapatan penjualan global pun tercapai,” ungkap Xu Qijun, kepala toko resmi Teh West Lake di Tmall, tentang pengalaman ekspor mereknya.

Dia mengungkapkan bahwa saat musim teh Longjing baru, penjualan luar negeri Teh West Lake di Taobao meningkat lebih dari 30% dibandingkan bulan sebelumnya, menjadi peningkatan terbesar dalam penjualan teh baru tahun ini.

Seperti Teh West Lake, perusahaan milik negara yang merupakan daerah inti Longjing di West Lake, Longchi Gujing, juga bergabung dalam rencana ekspor Taobao tahun lalu. Wakil General Manager Longchi Gujing, He Lihua, mengatakan bahwa produk perusahaan mereka sudah mencapai penjualan stabil melalui saluran ekspor Taobao, dan bisnis luar negeri mereka telah menyumbang seperlima dari total penjualan perusahaan.

“Kami juga melakukan ekspor secara offline, tetapi keuntungan terbesar dari ekspor online adalah saya cukup masuk gudang, dan sisanya tidak perlu saya urus lagi, sama seperti penjualan domestik,” kata He Lihua. Saat ini, perusahaan mereka sudah menjual di Singapura, Thailand, Hong Kong, dan tempat lain, dan tahun ini berencana memperluas ke pasar Eropa.

Dari segi wilayah transaksi, penjualan di Hong Kong, Malaysia, Singapura, Australia, dan Korea Selatan menempati posisi teratas. Teh tradisional masih mendominasi, tetapi teh herbal dan teh olahan kembali menunjukkan pertumbuhan pesat. Teh olahan kembali meningkat lebih dari 40% secara year-on-year, terutama teh susu dan teh dingin, yang memimpin pasar kategori teh baru gaya China.

Perlu dicatat bahwa ekspor teh tidak hanya mendorong teh itu sendiri, tetapi juga produk pendukung seperti perlengkapan teh yang juga laris manis. Data Taobao menunjukkan bahwa di Australia, Jepang, Thailand, Kazakhstan, dan tempat lain, transaksi perlengkapan teh mengalami pertumbuhan dua digit. Di bawah pengaruh komunitas pembeli asing yang semakin besar, semakin banyak konsumen asing mulai menggunakan konsumsi teh untuk merasakan budaya China.

Tantangan dan Solusi: Globalisasi Masih Menghadapi Tiga Hambatan Utama

Dengan terbukanya jalur ekspor melalui platform e-commerce seperti Taobao, hambatan teknologi bagi perusahaan teh China untuk “keluar ke dunia” semakin berkurang dengan cepat. Logistik, terjemahan, pembayaran, layanan purna jual—yang sebelumnya menjadi hambatan bagi perusahaan teh kecil dan menengah—sekarang ditangani secara satu atap oleh platform.

Namun, jalur terbuka tidak berarti jalan sudah mulus. Beberapa pelaku industri secara serempak menyebutkan kepada Observer bahwa yang benar-benar menentukan seberapa jauh teh China bisa melangkah di luar negeri adalah tiga “pintu gerbang keras”: produk, merek, dan budaya.

Pertama adalah masalah standar produk. Standar produksi teh domestik berbeda secara signifikan dari standar pasar luar negeri, terutama Uni Eropa dan Jepang.

Wakil General Manager Longchi Gujing, He Lihua, mengakui bahwa beberapa produk mereka sudah mulai diuji sesuai standar Uni Eropa, “sangat ketat, misalnya batas residu pestisida, Uni Eropa meminta 0,01% atau 0,02%, kami juga sedang mencari tahu di mana perbedaannya.” Dia mengungkapkan bahwa meskipun perusahaan berencana memperluas ke pasar Eropa tahun ini, memenuhi standar tersebut bukanlah hal yang mudah dan membutuhkan peningkatan dari proses penanaman, pengolahan, hingga pengujian secara menyeluruh.

Ini berarti, bagi perusahaan teh yang belum membangun sistem pengendalian kualitas internasional, tantangan pertama bukanlah menjual atau tidak, tetapi masuk atau tidaknya ke pasar internasional.

Kedua adalah penyesuaian kebiasaan konsumsi. He Lihua mengamati bahwa konsumen luar negeri lebih menyukai kemasan kecil dan rapi, seperti kaleng besi 20 gram atau 150 gram, yang lebih disukai daripada kemasan besar 250 gram yang umum di dalam negeri.

“Memahami kebiasaan konsumsi lokal adalah hal terpenting,” kata Xu Qijun dari Teh West Lake, yang juga menemukan sebuah kontras menarik: konsumen domestik terbiasa mencoba produk dalam kemasan kecil “untik coba”, dan setelah puas, mereka membeli kemasan besar; sedangkan pengguna luar negeri cenderung langsung membeli dalam jumlah besar.

Perbedaan psikologi dan kebiasaan ini langsung mempengaruhi pemilihan produk, penetapan harga, dan strategi pemasaran. Saat ini, sebagian besar perusahaan teh yang mengekspor masih dalam tahap “langsung membawa produk populer dari dalam negeri”, kurang melakukan operasi yang lebih rinci dan sesuai pasar luar negeri.

Ketiga adalah perjalanan panjang dalam membangun kesadaran merek dan budaya. Berbeda dengan pasar domestik, konsumen luar negeri memiliki kesadaran merek yang lebih rendah terhadap teh terkenal seperti Longjing dan Wuyi Yancha. He Lihua mengakui bahwa setelah ekspor, “kesadaran merek tidak setinggi di dalam negeri,” dan lebih mengandalkan kualitas produk serta rekomendasi platform untuk mendorong transaksi.

Ini menunjukkan bahwa teh China di luar negeri belum membangun kekuatan merek global seperti Lipton. Untuk menumbuhkan kebiasaan minum teh di kalangan konsumen luar negeri, diperlukan proses budaya jangka panjang. He Lihua mengatakan bahwa perusahaan akan mempromosikan Longjing melalui pameran dan kegiatan budaya, “tapi saya rasa saya tidak bisa membangun hubungan satu lawan satu, ini membutuhkan waktu.”

Kepala pusat merchant ekspor Taobao, Yi Shan, juga menyatakan bahwa industri makanan dan minuman memiliki tuntutan yang lebih tinggi terhadap platform. Teh yang mudah pecah selama pengangkutan jarak jauh, dan platform menyediakan solusi pengiriman tambahan serta pemeriksaan dan penguatan di gudang transit. Selain itu, platform juga mengurangi hambatan operasional bagi penjual melalui terjemahan AI, versi multibahasa, layanan pelanggan manusia, dan lain-lain.

Namun, dia juga mengungkapkan bahwa platform lebih mampu menyelesaikan masalah “bagaimana menjual” daripada “apa yang dijual,” “kepada siapa,” dan “bagaimana membuat konsumen kembali membeli,” yang masih harus dieksplorasi oleh perusahaan teh sendiri.

Dari “menggunakan kapal untuk berlayar” ke “membangun kapal untuk berlayar jauh,” proses globalisasi perusahaan teh China baru saja dimulai. Ketika platform e-commerce menurunkan hambatan ekspor ke tingkat terendah, ujian sebenarnya baru akan dimulai. Siapa yang mampu menyelesaikan transformasi internasional dari segi standar, produk, dan merek akan berpeluang menjadi “pemimpin” dalam gelombang ekspor teh musim semi ini, dari “penguji coba” menjadi pelopor teh China yang menuju dunia.