Toko koleksi sampel keluar dari mal: Mantan favorit modal menghadapi hambatan

Dulu, bayangan toko sampel kosmetik yang tersebar di mana-mana semakin jarang terlihat. Baru-baru ini, wartawan Beijing Business melakukan kunjungan ke beberapa pusat perbelanjaan populer seperti Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, dan Wudaokou Shopping Center, di mana beberapa toko kosmetik sampel telah diam-diam menutup operasinya. Sebagai salah satu “penyumbang trafik” utama di mal, jenis usaha ini dengan cepat berkembang berkat label “coba murah” dan “tempat check-in influencer”, namun kini menghadapi kesulitan ekspansi bisnis. Margin keuntungan yang rendah, rata-rata pembelian pelanggan yang kurang, serta tingginya biaya sewa mal, ditambah perubahan kebiasaan konsumsi dan pengawasan industri yang semakin ketat, membuat ruang hidup toko koleksi sampel semakin menyempit. Ekonomi sampel yang dulu sangat populer, ke depannya bagaimana mereka bisa melewati masa transisi dan menemukan tempat di pasar kecantikan bernilai triliunan yuan ini?

Toko Koleksi Sampel Merek Besar “Mengalami Penurunan”

Sebagai pasar utama pertama kali yang mengembangkan toko koleksi sampel di Beijing, perubahan bentuk usaha ini menjadi indikator tren industri nasional, dan tanda-tanda penarikan diri semakin jelas. Wartawan Beijing Business mencatat bahwa, toko JIEMO yang dulu tersebar di pusat perbelanjaan seperti Chaoyang Heshenghui, Changying Tiandi, dan Heshenghui Super, kini tinggal satu di京西大悦城; toko kosmetik dari Suning Jiyu di Beijing juga sudah tutup, tinggal tersisa di Nanjing dan Hangzhou; Wudaokou Shopping Center yang dulu menjadi lokasi utama merek influencer ONLY WRITE, yang terkenal dengan kotak kejutan seharga 99 yuan, kini sudah tutup.

Selain itu, di toko rantai WOW COLOUR dan toko HARMAY yang fokus pada koleksi sampel, proporsi produk sampel jauh berkurang dibanding saat awal pembukaan, dan meningkatnya bagian kosmetik lengkap.

Tidak hanya di Beijing, di seluruh negeri toko koleksi sampel juga mengalami “proses penyusutan”. Sebagai contoh, HARMAY di Wuhai menutup toko di Tianmuli dan Xian Xiaocai selama masa puncak ekspansi. Sejak 2017, jumlah toko HARMAY di seluruh negeri tidak pernah melebihi 20. Di Wuhan, lokasi utama HAYDON di Hanjie juga sudah tutup.

Dari keseluruhan bentuk usaha toko kosmetik koleksi, merek-merek yang dulu sangat terkenal seperti THE COLORIST dan WOW COLOUR kini jumlah tokonya di seluruh negeri berkurang lebih dari setengahnya. Sebaliknya, toko serba ada mulai memperluas kategori kosmetik dan sampel, memperkaya SKU mereka.

Direktur Strategi Produk Bain & Company, Pan Jun, menunjukkan bahwa kenaikan biaya sewa dan biaya operasional di pusat-pusat bisnis utama membuat model “sewa toko” yang bergantung pada margin selisih sewa menjadi tidak berkelanjutan. Selain itu, fragmentasi saluran online semakin mengurangi jumlah pelanggan yang datang ke toko fisik. Selain itu, usaha sampel awalnya adalah pengisi kekosongan pasar, namun kini terjebak dalam ketidakpercayaan terhadap keaslian sumber produk, ditambah lagi dengan gempuran harga dari live commerce yang mengurangi keunggulan harga kecil dari sampel.

Pertumbuhan liar yang didukung modal

Toko koleksi sampel yang mundur satu per satu pernah memicu gelombang industri dari 2019 hingga 2021, menjadi favorit modal dan “kucing peliharaan” pusat perbelanjaan dalam hal penarikan penyewa. HARMAY di Shanghai pertama kali dibuka di Anfu Road pada 2017, memperkenalkan model toko kosmetik gudang, dan pada 2019, toko di Sanlitun Beijing yang menampilkan gaya industrial dan kombinasi sampel merek besar menjadi viral di media sosial. Data publik menunjukkan bahwa pada Desember 2019, pendanaan putaran A dari HARMAY didukung oleh Hillhouse, dan valuasi toko hanya dari tiga toko sudah mencapai 5 miliar yuan. Setelah putaran B, valuasi toko tunggal HARMAY mencapai 10 miliar yuan. Kemudian, HARMAY menyelesaikan pendanaan putaran C dan D dengan total hampir 200 juta dolar AS.

Kebangkitan HARMAY membakar semangat di jalur toko koleksi sampel, dan berbagai merek pun ikut masuk, membentuk pola “banyak pemenang bersaing”. Toko HAYDON di Wuhan dibuka pada Desember 2020. Sejak saat itu, merek ini berkembang pesat dan menyelesaikan dua putaran pendanaan pada 2021, termasuk pendanaan angel dari Tencent dan Hillhouse, serta putaran A+ sebesar 100 juta dolar AS dengan valuasi pasca-investasi 1 miliar dolar AS. THE COLORIST dan WOW COLOUR yang mengusung “desain influencer + sampel harga terjangkau” juga berkembang cepat, dengan yang pertama membuka lebih dari 300 toko dalam dua tahun, dan yang kedua dalam 9 bulan sudah membuka 300 toko, semuanya di lokasi utama mal utama di seluruh negeri, merebut pangsa pasar dengan cepat.

Pada saat itu, toko koleksi sampel memenuhi kebutuhan generasi Z akan “merek besar dengan harga terjangkau” dan “tempat check-in influencer”, serta menjadi tempat sosial yang menarik banyak pelanggan muda, sehingga menjadi “favorit” pusat perbelanjaan.

Namun, setelah keuntungan trafik mencapai puncaknya, toko kosmetik ini mulai mundur dari pusat kota utama di tengah penurunan modal dan tekanan dari merek-merek besar. Wakil Direktur Departemen Investasi dari Chinese Urban Development Research Institute, Yuan Shuai, menyatakan bahwa toko-toko seperti调色师,莎莎,万宁, dan WOW COLOUR yang dulu berkembang pesat kini berkurang setengahnya atau bahkan keluar dari pasar daratan, mencerminkan bahwa saluran ritel tradisional mengalami kebingungan kolektif di tengah gempuran transformasi digital dan perubahan kebiasaan konsumsi. Mereka dulu terlalu fokus pada tampilan visual dan skala besar, namun mengabaikan integrasi rantai pasok yang mendalam dan pengembangan kemampuan R&D sendiri.

“Dengan munculnya live commerce dan siaran langsung merek sendiri secara daring, transparansi harga semakin tinggi, dan ruang margin saluran toko koleksi sampel pun semakin menyempit. Selain itu, pengalaman layanan di toko fisik sering kali tidak mampu bersaing dengan kesan mewah di counter atau kemudahan belanja daring,” kata Yuan Shuai. Menurutnya, bagi retailer lama seperti莎莎 dan万宁, produk mereka sudah usang dan sulit berinovasi untuk memenuhi estetika beragam generasi Z, sehingga aset merek mereka terus menyusut. Dengan biaya operasional yang terus meningkat dan pelanggan yang semakin banyak beralih ke daring, toko fisik yang tidak memiliki produk unik dan kemampuan data-driven otomatis akan memasuki fase pengurangan skala sebagai langkah bertahan.

Bertransformasi menjadi “Kurator Produk”

Dari favorit modal hingga mundur secara kolektif, perombakan toko sampel dan toko kosmetik ini bukan kebetulan. Masalah utamanya terletak pada ketidakseimbangan antara posisi “coba murah” dan kenyataan “biaya operasional tinggi”. Yuan Shuai menyatakan bahwa ke depan, pengembangan toko sampel atau toko kosmetik harus bertransformasi dari “penyedia rak” menjadi “kurator estetika”, mengalihkan kekuatan kompetitif dari sekadar harga murah ke layanan berbasis pengalaman dan kemampuan pemilihan produk yang berbeda.

Toko koleksi tidak lagi harus mencoba menjangkau seluruh kategori produk, melainkan fokus mendalam pada segmen tertentu, dengan menciptakan ruang interaksi offline yang tak tergantikan untuk melawan gempuran harga murah dari online. Yuan Shuai menambahkan, toko harus membangun portofolio merek sendiri yang kuat, meningkatkan profitabilitas dan kendali atas rantai pasok, serta memanfaatkan digitalisasi untuk secara akurat memahami profil pelanggan dan mengintegrasikan operasi di online dan offline secara privat. Keberhasilan di masa depan tidak lagi bergantung pada sekadar menjual barang, melainkan menyediakan nilai emosional, solusi perawatan kulit profesional, dan pengalaman estetika yang imersif, membangun ekosistem komunitas vertikal dan profesional untuk mengikat pengguna yang loyal, bukan hanya mengandalkan sampel kecil yang mudah diduplikasi untuk menarik trafik.

Pada 2025, total transaksi seluruh saluran pasar kosmetik di China diperkirakan akan menembus 1,1 triliun yuan, mencapai 11042,45 miliar yuan, dengan pertumbuhan 2,83%. Daya saing merek domestik terus memimpin, pangsa pasar meningkat menjadi 57,37%. Pola distribusi saluran mengalami penyesuaian mendalam, dengan transaksi online mencapai 7217,73 miliar yuan (pertumbuhan 4,45%) dan menyumbang 65,36%; sedangkan transaksi offline sebesar 3824,72 miliar yuan. Era ekspansi “online dominan” berakhir, dan pola baru integrasi online dan offline semakin cepat terbentuk.

Bagi toko sampel, keunggulan kompetitif di masa depan bukan lagi “harga murah dan dekorasi influencer”, melainkan jaminan keaslian produk, pengendalian rantai pasok, kemampuan pemilihan produk, dan pengalaman pengguna. Wakil Ketua Asosiasi Aliansi Modal Perusahaan China, Bai Wenxi, menyatakan bahwa fokus pengembangan toko sampel di masa depan telah beralih dari sekadar “menjual sampel” menjadi “menjual layanan”, dengan merek yang dapat memperkenalkan tes kulit, solusi perawatan kulit kustom, dan pengelolaan anggota secara mendalam, mengubah transaksi produk tunggal menjadi hubungan emosional jangka panjang dan layanan bernilai. Di samping itu, integrasi skenario menjadi kunci untuk membuka jalan, dengan cross-over antara kecantikan, kopi, dan pameran seni yang memperkuat atribut sosial toko dan waktu tinggal pelanggan, berusaha merebut perhatian dalam konsumsi fragmentasi.

Bai Wenxi menambahkan, dalam hal operasional, merek harus memperdalam pengelolaan lalu lintas privat, menggunakan pengalaman offline untuk mengarahkan pelanggan ke mini program dan membangun siklus pembelian berulang, sebagai strategi melawan biaya akuisisi pelanggan yang tinggi di platform e-commerce; dalam hal pemilihan produk, fokus pada merek asing niche dan kosmetik murni yang kurang terlayani secara daring, membangun hambatan kompetisi melalui pasokan yang berbeda. Selain itu, pasar bawah tanah diaktifkan sebagai sumber pertumbuhan baru, beberapa merek yang keluar dari kota-kota besar mulai beralih ke kota tingkat dua dan tiga, dengan biaya sewa lebih rendah dan menyesuaikan SKU untuk bertahan dan berkembang.