Helen's mengubah kerugian melalui transformasi aset ringan, sementara bar restoran dan koktail Fantasia ingin mengungguli pesaing melalui jalur tengah kelas menengah

Tanya AI · Apakah Illusionist bergantung pada kelompok pelanggan kelas menengah dapat berhasil melampaui pesaing secara cepat?

Reporter Xiao Xia dari 21st Century Business Herald

Helen’s akhirnya kembali menghasilkan keuntungan.

Pada malam 31 Maret, Helen’s mengungkapkan kinerja tahun 2025: tahun lalu mencapai pendapatan 539 juta yuan, turun 28% dibanding tahun sebelumnya, tetapi laba bersih yang menjadi hak pemilik perusahaan meningkat menjadi 33,95 juta yuan, berhasil membalikkan kerugian.

Ini adalah kedua kalinya Helen’s mencapai laba tahunan sejak go public pada 2021.

Setelah pengungkapan prediksi laba lebih awal pada pertengahan bulan lalu, harga saham Helen’s sempat melonjak lebih dari 8%, mencatat kenaikan tertinggi dalam enam bulan terakhir.

Reporter Xiao Xia dari 21st Century Business Herald meninjau kinerja operasional Helen’s dalam beberapa tahun terakhir dan menemukan bahwa, dulu karena model operasional langsung yang berkembang pesat mengalami kerugian besar, Helen’s saat ini telah beralih ke model aset ringan yang berfokus pada toko-toko, yang membantu perusahaan membalikkan kerugian, tetapi juga membatasi ruang imajinasi kinerja mereka.

Sementara itu, dengan toko yang lebih besar, harga per pelanggan yang lebih tinggi, dan jam operasional yang lebih panjang, COMMUNE Illusionist, tahun ini juga menuju pasar saham Hong Kong. Restoran dan bar modern ini dari toko pertamanya hingga sekarang telah berusia tepat 10 tahun, dan pendapatannya dalam setahun sudah melebihi 1 miliar yuan. Apakah Illusionist dapat belajar dari pengalaman perjalanan Helen’s yang penuh liku-liku?

Pada September 2021, Helen’s meluncurkan daftar di pasar Hong Kong dengan lebih dari 550 toko langsung di seluruh negeri, dan pada hari listing harga saham tertinggi mencapai 25,75 yuan, dengan nilai pasar melampaui 30 miliar HKD.

Saat itu, aura Helen’s adalah “saham bar kecil nomor satu”, yang ditujukan sebagai ruang pertemuan untuk kaum muda, platform sosial bagi mahasiswa dan pekerja baru.

Helen’s yang penuh percaya diri dalam dokumen penawaran umum mengumumkan bahwa pada akhir 2023 jumlah toko bar harus meningkat menjadi 2.200. Pada puncaknya tahun 2022, jumlah toko Helen’s di seluruh negeri mencapai 854.

Namun saat itu pandemi belum berakhir, dan ekspansi Helen’s yang terlalu cepat segera menghadapi penolakan pasar—pembukaan toko baru secara massif, kelompok pelanggan utama belum sepenuhnya terbentuk, ditambah dengan rendahnya arus pelanggan alami, tingkat perputaran meja dan pendapatan per toko Helen’s terus menurun.

Awalnya, Helen’s mengadopsi model toko langsung dengan aset berat dan biaya tetap tinggi. Ekspansi yang cepat mengalami ketidaksesuaian pasar, langsung menyebabkan kerugian saat tahun listing, di mana Helen’s yang biasanya menghasilkan lebih dari 70 juta yuan per tahun, pada tahun itu malah mengalami kerugian, dan tahun 2022 mencatat kerugian besar sebesar 1,6 miliar yuan, lebih besar dari pendapatan tahun itu.

Buktinya, meskipun disukai kaum muda, itu tidak berarti Helen’s memiliki “parit pelindung” yang kuat.

Mahasiswa dan pekerja baru secara ekonomi tidak cukup kuat untuk membantu Helen’s menahan badai. Dengan membeli bir merek besar secara langsung, Helen’s menawarkan minuman standar yang lebih murah daripada bar biasa, yang menjadi daya tarik utama bagi kaum muda.

Seiring dengan ekspansi toko, pendapatan harian rata-rata per toko Helen’s dari lebih dari 10.000 yuan sebelum listing turun ke sekitar 7.000 yuan pada 2022, dan tidak ada peningkatan merek yang signifikan.

Karena itu, Helen’s mulai menutup toko-toko sejak 2023.

Tahun lalu, jumlah toko Helen’s pernah mencapai lebih dari 850, tetapi pada akhir 2023 tersisa kurang dari 500 toko, termasuk hanya 255 toko langsung, bahkan lebih sedikit dari sebelum listing. Pada 2024, toko langsung Helen’s akan terus dipangkas setengahnya, tinggal 112 toko.

Pendapatan Helen’s juga menurun dari puncaknya 1,836 miliar yuan pada 2021 menjadi 752 juta yuan pada 2024, menyusut 60%, dan nilai pasarnya telah menguap lebih dari 270 miliar yuan.

(Sebuah bar Helen’s yang tutup, difoto oleh reporter 21 awal 2024 di Zhaotong, Yunnan)

Laporan kinerja terbaru Helen’s yang diumumkan pada 31 Maret menunjukkan bahwa hingga 19 Maret 2026, tersisa 108 toko langsung di seluruh negeri.

Jaringan toko menyusut, pendapatan menurun, tetapi Helen’s mendapatkan ruang untuk bernafas.

Saat memutuskan untuk mengurangi toko langsung, Helen’s dengan cepat beralih ke model aset ringan, meluncurkan bentuk toko “Hi Beer Partner”—modal pembukaan toko dan biaya properti ditanggung oleh mitra, tetapi toko dikelola secara trust, dan kedua belah pihak berbagi hasil secara bertahap.

Di antara toko yang paling kecil, toko mitra Hi Beer, Helen’s menawarkan daya tarik bahwa pendapatan harian sekitar 1.000 yuan sudah cukup untuk meraih keuntungan.

Toko mitra Hi Beer mulai diperkenalkan sejak 2023, dan kini menjadi bentuk toko terpenting Helen’s—hingga 19 Maret 2026, ada 429 toko mitra Hi Beer, yang mencakup lebih dari 70% dari total toko Helen’s.

Dapat dikatakan, model bisnis Helen’s saat ini lebih mendekati “lisensi merek dan pengelolaan output” dari grup hotel bintang lima internasional, di mana mitra menanggung sebagian besar biaya, tetapi mendapatkan manfaat berkelanjutan tanpa harus mengelola operasional harian.

Namun, model aset ringan ini juga mengurangi hasil kinerja Helen’s.

Pada 2025, Helen’s memiliki 576 toko, dengan total pendapatan 539 juta yuan, rata-rata pendapatan tahunan per toko kurang dari 940.000 yuan.

Sementara itu, pada 2023, Helen’s memiliki 479 toko dan total pendapatan 1,208 miliar yuan, dengan rata-rata pendapatan tahunan per toko sebesar 2,52 juta yuan, dan saat itu sebagian besar adalah toko langsung.

Untuk menurunkan ambang investasi, toko mitra Hi Beer juga mengurangi ukuran minimum, toko kecil paling kecil hanya 90 meter persegi.

Di satu sisi, terbatasnya model toko menyebabkan pendapatan harian toko mitra Hi Beer hanya sekitar 60-70% dari toko langsung Helen’s. Di sisi lain, toko ini juga menghadapi dampak pasar, dan pendapatan harian menurun dari 4.500 yuan pada 2024 menjadi sekitar 3.500 yuan pada 2025.

（Toko model mitra Hi Beer, pendapatan harian lebih rendah dari toko langsung Helen’s, menurut laporan tahunan）

Helen’s saat ini tetap mengandalkan kaum muda sebagai pelanggan utama, yang menuntut inovasi terus-menerus dalam pemasaran dan produk.

Melihat akun Helen’s, sering ada promosi khusus untuk mahasiswa atau kegiatan operasional saat liburan. Tahun lalu, Helen’s juga meluncurkan susu teh beralkohol dengan kadar alkohol 3,5%, dijual seharga 9,9 yuan per ember (1 liter).

Helen’s mengalami pasang surut di pasar modal, tetapi tetap ada pesaing yang berani maju.

Pada Januari tahun ini, COMMUNE Illusionist mengajukan dokumen pendengaran ke Bursa Hong Kong, dengan Hillhouse Capital dan Riji Capital sebagai investor.

COMMUNE Illusionist menyebut dirinya sebagai “bar restoran nomor satu di China”, hingga akhir September 2025 mengoperasikan 112 bar restoran langsung di seluruh negeri.

Perjalanannya dimulai sejak 2016, ketika Tang Weitang yang telah berpengalaman lebih dari dua puluh tahun di bisnis bar, mengubah sebuah pabrik tua di Wuhan menjadi bar restoran, dan berhasil besar, lalu berkembang ke seluruh negeri.

Dengan model toko langsung yang sama, sebagai pemain utama di segmen ini, pendapatan per toko COMMUNE Illusionist jelas lebih tinggi daripada Helen’s.

Pada 2024, total pendapatannya mencapai 845 juta yuan, dan pada triwulan ketiga 2025, pendapatannya mencapai 872 juta yuan, dengan pendapatan harian rata-rata per toko mencapai 29.880 yuan, lebih dari empat kali lipat dari toko langsung Helen’s.

（Foto sebuah toko COMMUNE Illusionist di Beibin Road, Chongqing, oleh reporter 21）

Melihat laporan penawaran umum, terlihat bahwa kedua perusahaan memiliki pendekatan berbeda: Helen’s adalah bar kecil yang fokus menjual minuman, toko semakin kecil dalam beberapa tahun terakhir, sementara COMMUNE Illusionist lebih condong ke “restoran besar sepanjang waktu” dengan luas toko antara 400-700 meter persegi.

COMMUNE Illusionist buka dari pukul 11 pagi hingga pukul 3 dini hari keesokan harinya, mencakup makan siang, teh sore, makan malam, minuman, dan makanan ringan malam. Sedangkan toko Helen’s berbeda-beda jam operasinya, umumnya dari pukul 6 sore sampai pukul 3-4 dini hari, bahkan ada yang baru buka pukul 7.30 atau 8 malam.

Dari segi jam operasional saja, COMMUNE Illusionist sudah menambah pendapatan dari sarapan pagi, makan siang, teh sore, bahkan makan malam. Dokumen penawaran menunjukkan bahwa 54% pendapatan berasal dari makanan, yang melengkapi minuman beralkohol dengan margin tinggi yang lebih banyak di malam hari.

Target pelanggan dan lokasi kota mereka juga berbeda.

Illusionist lebih fokus pada profesional kota berusia 25-40 tahun, dengan rata-rata harga per pelanggan sekitar 170 yuan selama tiga tahun terakhir, dan di kota tingkat satu bahkan lebih dari 220 yuan.

Dari 112 toko, 100 di antaranya berada di kota tingkat satu dan dua, hanya 9 di kota tingkat tiga ke bawah.

Konsumen di kota tingkat satu dan dua cenderung kurang sensitif terhadap harga, lebih menghargai ruang, pengalaman, dan efisiensi sosial, sehingga risiko fluktuasi pendapatan dari Illusionist relatif lebih rendah.

Sementara itu, hampir 70% toko Helen’s berada di kota tingkat tiga ke bawah. Pendapatan per toko di berbagai kota menunjukkan bahwa daya beli di kota tingkat satu, dua, dan tiga berurutan menurun.

Namun, ini tidak berarti bahwa Illusionist memiliki “parit pelindung” yang cukup kuat di segmen bar restoran.

Laporan penawaran umum menunjukkan bahwa margin laba kotor mereka menurun dari 70,5% pada 2023 menjadi 67,8% pada 2024 dan 2025, dan arus kas bersih dari kegiatan operasional juga menurun dalam beberapa tahun terakhir.

Menurut survei pihak ketiga yang dikutip, total pendapatan restoran dan bar di China pada 2024 adalah 13,5 miliar yuan, dengan Illusionist sebagai yang terbesar, menghasilkan 1 miliar yuan, sekitar 7,8%.

Di China, segmen restoran dan bar masih sangat tersebar dan terus berubah bentuk, dengan beberapa subkategori: bar bir Barat tradisional, bar musik, bar craft modern, dan Bistro gaya China.

Laporan penawaran Illusionist menyebutkan bahwa pesaing di industri ini meliputi: Hutouli (bar musik), Goose Island Craft Beer yang diakuisisi oleh Budweiser, Lanbakh yang berasal dari Dalian sebagai bar bir Barat, dan Tsingtao 1903 yang dikembangkan oleh Tsingtao Beer.

（Foto dari reporter 21 yang menggabungkan catatan dari laporan penawaran Illusionist）

Semua ini memiliki kemiripan dengan kondisi Illusionist: merek rantai, kombinasi restoran dan bar, skala tertentu tetapi pangsa pasar kecil.

Perbedaan utama terletak pada daya jual utama: Hutouli dan sejenisnya adalah restoran bar dengan pertunjukan langsung yang lebih menonjolkan pertunjukan live; Goose Island dan Tsingtao 1903 lebih menekankan craft beer, sementara Lanbakh adalah bar bir Barat tradisional.

Illusionist menekankan keunggulan modelnya dibandingkan bar restoran tradisional: makanan lebih beragam (lebih dari 70 SKU makanan Barat), minuman asli dan beragam (lebih dari 200 SKU), rasio kualitas-harga, dan buka sepanjang waktu.

Selain label sebagai “pemain nomor satu di segmen bar restoran”, Illusionist juga ingin menonjolkan cerita sebagai penyedia minuman beralkohol, yang merupakan segmen bernilai ratusan miliar lebih besar dari bar restoran.

Untuk menceritakan kisah ini, syaratnya adalah Illusionist, seperti Helen’s, juga memiliki merek minuman sendiri.

Hingga 30 September 2025, Illusionist telah meluncurkan 14 merek minuman berkemasan sendiri, termasuk “Illusionist German Wheat” dan “White Peach Oolong Seta”, yang menyumbang lebih dari 20% dari total penjualan minuman beralkohol mereka.

Namun, menurut survei pihak ketiga yang dikutip, tahun 2024 mereka adalah perusahaan layanan minuman beralkohol terbesar di China, dengan pesaing yang tercantum termasuk Helen’s, Sound Rebellion, dan Mengtian Music. Definisi perusahaan layanan minuman beralkohol ini masih belum sepenuhnya disepakati.

Di kedua segmen ini, tampaknya belum cukup.

Illusionist dalam laporan penawaran umum juga memasukkan restoran steak rantai dan restoran ringan sebagai pesaing, termasuk Wang Pin Steak dan Blue Frog. Menurut laporan pihak ketiga yang dikutip, dalam segmen “restoran Barat berkualitas”, Illusionist juga berada di posisi terdepan.

Namun, perlu dipertanyakan, karena laporan pihak ketiga saat menganalisis penyedia minuman dan restoran Barat berkualitas, semua pendapatan mereka tahun itu dibandingkan dengan merek lain, padahal sebenarnya setengah dari pendapatan mereka berasal dari makanan dan setengah dari minuman.

Dari sini, sudah terlihat bahwa model restoran dan bar generasi baru dari Illusionist sebenarnya adalah varian dari penggabungan restoran Barat dan bar di pasar China, yang telah mengalami iterasi dari model tradisional sebelumnya, berusaha menghindari kekurangan model lama.

Namun masalahnya, setelah beberapa tahun, restoran dan bar tradisional cenderung mengalami penuaan merek, baik karena lingkungan yang tidak nyaman, minuman yang tidak menarik, kualitas makanan menurun, maupun faktor lain seperti menua pelanggan, penurunan standar manajemen, dan fokus lebih pada keuntungan daripada kualitas.

Karena pada akhirnya, segmen restoran dan bar di China masih merupakan bentuk hiburan kuliner dengan hambatan masuk dan preferensi pelanggan tertentu, yang pembayarannya tetap didominasi oleh profesional kota menengah ke atas, sehingga model ini harus mengikuti perubahan preferensi generasi pelanggan yang berbeda.

Ketika Helen’s memperluas ke kota-kota tingkat rendah, Illusionist di masa depan akan lebih banyak beroperasi di area yang dihuni oleh kaum profesional kota tingkat menengah ke atas. Ketika mereka ingin keluar dari zona nyaman, mereka akan menyadari bahwa model mereka tidak cocok untuk semua konsumen.

Ini adalah keunggulan sekaligus keterbatasan dari model restoran dan bar. Mereka tampaknya menjual produk, tetapi sebenarnya menjual suasana di mana orang dengan usia, minat, dan pendapatan yang serupa berkumpul. Begitu toko mereka berkembang dan distribusi wilayahnya meluas, suasana ini akan tergantikan, dan konsumen akan beralih ke model berikutnya yang lebih trendi, dengan suasana yang lebih muda dan menarik.