"Pengganti Archaeopteryx", puluhan jenis toko, stok senilai ratusan miliar: persimpangan jalan Anta

Apakah posisi pengganti yang ramah AI dapat mendukung nilai merek jangka panjang Anta?

Penulis|Yana

Tahun 2025 adalah tahun “perubahan besar” dari merek utama Anta.

CEO Xu Yang meluncurkan kombinasi “penyerahan teknologi tinggi + pengganti ramah harga + inovasi toko”. Misalnya, produk Anta Storm Armor dihargai 1299 yuan, performa sebanding dengan Arc’teryx, harganya bahkan kurang dari sepertiga dari Arc’teryx. Melalui banyak “pengganti ramah” serupa, Anta menjadikan tiga barang utama kelas menengah (Arc’teryx / Salomon / Karrimor) semuanya versi terjangkau.

Di tingkat toko, Anta memulai transformasi saluran dengan “menutup toko kecil, membuka toko besar, dan melakukan fission berbagai tipe toko,” Anta Champion, Super Anta, ATSV dan lebih dari sepuluh tipe toko lainnya berkembang pesat.

Namun, laporan keuangan Grup Anta yang dirilis minggu lalu menunjukkan, pendapatan grup mencapai rekor tertinggi 802,19 miliar yuan, meningkat 13,3% year-on-year, tetapi data dari merek utama Anta di tahun 2025 tidak memuaskan:

1. Pertumbuhan pendapatan merek utama Anta menurun dari 10,6% di 2024 menjadi 3,7%;

2. Margin laba kotor merek utama turun sebesar -0,9%, dari 54,5% menjadi 53,6%;

3. Jumlah persediaan merek utama Anta “bertambah dari 10,76 miliar menjadi 12,15 miliar, meningkat 13%.”

Akibatnya, jumlah perputaran persediaan Grup Anta meningkat dari 123 hari menjadi 137 hari, artinya, rata-rata satu pasang sepatu membutuhkan waktu 4 bulan untuk terjual.

Di balik data, merek utama Anta telah mencapai “persimpangan” dalam proses transformasi. Pertumbuhan melambat, persediaan tinggi, apakah ini tanda kegagalan transformasi, atau hanya fase sakit sementara?

Penelitian dari Spicy menemukan bahwa selama proses transformasi merek utama Anta, telah muncul beberapa masalah yang tidak bisa diabaikan:

Pertama, lebih dari sepuluh tipe toko berbeda, meskipun secara teori memiliki ruang untuk meningkatkan efisiensi toko tunggal, tidak semua toko diterima pasar, dan terlalu banyak tipe toko menyebabkan kebingungan konsumen serta hubungan yang lemah dengan merek utama Anta;

Kedua, lini produk seperti Anta Champion sangat bergantung pada label “pengganti merek high-end Arc’teryx dan Salomon,” sehingga sulit membangun nilai merek independen;

Ketiga, efek balik dari model DTC yang didorong Anta, di tengah kompetisi industri yang sengit dan peluncuran produk baru secara besar-besaran, memperburuk tekanan operasional, yang akhirnya tercermin dalam penurunan margin laba, peningkatan persediaan, dan penurunan rasio perputaran persediaan.

Kini, manfaat reformasi DTC mulai memudar, bagaimana meningkatkan profitabilitas dan efisiensi operasional menjadi tantangan utama Anta.

Anta, yang memiliki ribuan toko, sedang melakukan reformasi besar-besaran struktur toko.

Menurut laporan keuangan, jumlah toko merek utama Anta berkurang 64 menjadi 9855 toko, toko dewasa bertambah 68 secara bersih, toko anak-anak berkurang 132 secara bersih, di satu sisi menutup toko tidak efisien, di sisi lain menargetkan pusat bisnis utama kota tingkat satu dan dua, serta menembus pasar tingkat tiga dan empat.

Lebih penting lagi, Anta sedang mencoba memecah pola “seragam seribu toko” tradisional dan bertransformasi ke bentuk “seribu toko berbeda-beda”. Saat ini, toko Anta dibagi menjadi lima level: arena kompetisi Olimpiade, hall Olimpiade, level elit, standar, dan dasar.

Secara spesifik, menurut rangkuman Spicy, toko utama Anta terbagi menjadi 8 tipe utama: Arena Anta, Toko Hall Olimpiade, Toko Koleksi SV Anta, Toko Anta Champion, Super Anta dan konsep toko Anta ZERO, Toko Anak-anak Linglong, dan Toko Kampus Anta.

Tipe-tipe ini dibagi berdasarkan ruang, tone, dan skenario penggunaan.

Arena Anta berada di level tertinggi, seperti toko flagship besar. Luas toko biasanya lebih dari 2000 meter persegi, menampilkan beberapa sub-merek seperti SV, ZERO, Champion, dan Anak-anak Anta, bahkan satu toko di Shenyang menampung semua tipe ini; toko Arena di Shenzhen juga menampilkan area khusus untuk basket.

Selain penjualan produk tradisional, Arena menonjolkan pengalaman berbasis skenario, seperti toko bertema basket di Shenzhen yang mengadakan pertandingan basket tiga lawan tiga secara profesional.

Tingkat kedua adalah toko Hall Olimpiade, SV, Champion, dan konsep toko ZERO. Hall Olimpiade biasanya berukuran sekitar 500 meter persegi di pusat perbelanjaan kelas menengah atas, menonjolkan sejarah merek dan elemen Olimpiade, menekankan semangat dan nilai sejarah merek.

Toko ZERO, yang menargetkan pionir hijau, lebih seperti laboratorium masa depan. Toko pertama di Shanghai Wukang Road, toko kedua di Guangzhou JuLong Bay, berdekatan dengan merek internasional seperti lululemon dan Onitsuka Tiger, dan menampilkan toko SV yang berdiri sendiri.

ANTAZERO di Guangzhou JuLong Bay

Mengacu pada merek outdoor high-end AS, Patagonia, ZERO menekankan keberlanjutan dan ramah lingkungan, produk terbatas tapi mudah dikenali, dengan harga utama sekitar 1299 yuan, sama dengan versi reguler, tetapi menggunakan bahan daur ulang yang meningkatkan biaya produksi pria sebesar 30%, wanita 48%. Produk hijau ini tidak hanya di toko konsep, tetapi juga masuk ke sistem flagship Anta.

Namun, model biaya tinggi, pengalaman kuat, dan pengembalian lambat memberi tekanan nyata. Pada perayaan satu tahun toko ZERO di Wukang Road, staf mengungkapkan bahwa saat ini toko ZERO belum mampu menghasilkan laba. Tetapi Anta tidak berhenti, baru-baru ini meluncurkan kolaborasi dengan Kris Van Assche, mantan direktur kreatif Dior Homme dan Berluti, dan membuka toko pop-up di Sanlitun.

ANTAZERO X KRIS VAN ASSCHE di Beijing Sanlitun

Sub-merek high-end lainnya, Anta Champion, lahir dari toko flagship Olimpiade Beijing 2022, dianggap sebagai pengganti Karrimor dan Descente, menargetkan teknologi profesional nasional yang disalurkan ke produk massal, menyediakan produk berkualitas tinggi untuk pengguna elit, dengan harga 30-50% lebih tinggi dari merek utama. Data menunjukkan, hingga pertengahan 2025, Anta Champion telah berkembang 7 kali lipat, dengan lebih dari 13 toko yang penjualannya melebihi 10 juta yuan per tahun, 2-3 kali lipat dari toko merek utama sebelumnya.

Toko Champion di Shenyang

Yang lebih penting, Anta Champion berhasil masuk ke pusat perbelanjaan kelas atas yang melayani pelanggan high-net-worth, bersaing dengan merek internasional seperti Arc’teryx dan Descente. Fokus pada pasar outdoor, Anta Champion menargetkan trail running, hiking, dan ski, mensponsori acara profesional dan melakukan operasi berbasis skenario untuk membangun reputasi di komunitas outdoor.

Di tingkat kedua, toko yang paling menonjol adalah toko khusus bola pertama Anta, yaitu SV. Saat ini, SV telah resmi terpisah dari merek utama, membentuk divisi SV, dan membuka toko flagship “ATSV幻巷” di Shanghai Nanjing Road tahun lalu, serta toko kedua di Taiyuan.

Toko flagship ATSV di Taiyuan

SV adalah langkah penting dalam perjalanan Anta ke pasar high-end. Dengan posisi yang jelas, SV berhasil masuk ke pusat perbelanjaan top seperti Sanlitun, Grand Gateway, IFS, dan SKP. CEO Xu Yang pernah menyatakan bahwa SKP menerima SV karena kepercayaan terhadap operasional toko Arc’teryx, dan performa SV melebihi ekspektasi, dengan pendapatan per meter persegi mencapai 20.000 yuan, 20 kali lipat dari rata-rata Anta.

Toko SV di Beijing Sanlitun - tema gang

Sejak awal, SV menargetkan pasar high-end, dengan toko pertama di Beijing He Sheng Hui dan Sanlitun, yang satu bervisual utama hitam untuk pasar trendi, yang lain bervisual utama putih untuk konsumen kelas atas. Saat ini, SV sudah hadir di lebih dari 50 toko di kota-kota seperti Shenzhen, Wuhan, Nanchang, dan Taiyuan.

Selain memperkuat saluran high-end, Anta juga meluncurkan toko “super Anta” yang disebut sebagai “Uniqlo versi olahraga,” dengan model toko besar dan produk lengkap, yang efisiensinya tiga kali lipat toko tradisional dan perputaran persediaan dua kali lipat industri.

Direktur Eksekutif dan Co-CEO Anta, Lai Shixian, menyebut bahwa super Anta menjadi kekuatan utama pertumbuhan merek utama, dan efisiensinya terus membaik; selain itu, toko Champion rata-rata menghasilkan lebih dari 500.000 yuan, SV 600.000 yuan, dan Arena serta Hall sekitar 850.000 yuan.

Secara keseluruhan, upaya toko “tidak konvensional” ini telah mencapai hasil tertentu.

Namun, di balik data yang mengesankan, toko-toko ini masih menghadapi tantangan persepsi pasar yang tidak konsisten.

Misalnya, toko Champion bertema outdoor “mountain series” dikritik netizen karena tidak jelas posisinya, bahkan disebut “lebih baik diubah namanya menjadi Anta Outdoor.”

Sementara itu, toko Super Anta yang menyasar pasar umum, karena citra yang tinggi dan harga yang ramah di kantong, malah menimbulkan kebingungan operasional.

Seorang karyawan toko Super Anta mengeluhkan bahwa banyak konsumen dan sales di mal menganggap “Super Anta” sebagai lini high-end dari Anta, dan “ukuran toko terlalu besar dan mengesankan.”

Persepsi merek dan posisi toko yang tidak sesuai ini tentu memberi tekanan jangka panjang.

Meskipun diversifikasi tipe toko memang meningkatkan efisiensi dan membangun citra high-end di benak konsumen, terlalu banyak tipe dan percepatan ekspansi juga menimbulkan tekanan besar bagi grup.

Pertama, model toko dengan efisiensi tinggi sulit diduplikasi secara besar-besaran. Contohnya, toko SV di Sanlitun, yang pernah diungkap Xu Yang tahun 2024, mampu mencapai omzet tahunan lebih dari 10 juta yuan setelah koreksi musiman. Tapi keberhasilannya sangat bergantung pada lalu lintas di Sanlitun, sehingga sulit diduplikasi dan skala besar.

Selain itu, toko Super Anta, SV, dan Champion hanya menyumbang kurang dari 1% dari total toko, dan kecepatan ekspansinya relatif lambat, sehingga sulit mengubah struktur pasar secara signifikan.

Seorang analis industri menyatakan bahwa keberagaman tipe toko yang terus muncul dapat memberi kesan kompleks dan membingungkan, “Merek mencoba menutupi terlalu banyak skenario dan target pasar, malah bisa mengaburkan inti nilai yang konsisten, dan tidak baik untuk pembangunan citra jangka panjang.”

Memang, mencoba berbagai tipe toko dan model bisnis di industri pakaian olahraga tidak jarang, tetapi biaya kegagalan Anta juga cukup tinggi.

Xu Yang pernah menyatakan dalam wawancara bahwa awalnya Anta pernah melakukan inovasi toko, tetapi berakhir dengan kerugian besar. Bahkan saat di tahap SV, pernah kekurangan volume pesanan karena jumlah toko yang kecil, sehingga produk populer sulit dipenuhi. Meski begitu, Xu Yang tetap berkeras memisahkan SV dari merek utama, karena “terlalu bergantung pada produk besar akan berakibat fatal.”

Dari performa nyata di lapangan, pemisahan ini tidak sepenuhnya tuntas. Meskipun SV memiliki lini sepatu khusus, produk di toko lain tetap tumpang tindih, seperti koleksi BorntobeFANtastic yang populer baru-baru ini, yang dijual di toko lampu Anta, Palace, SV, dan outlet, memperlemah diferensiasi tipe toko.

Semakin banyak tipe toko high-end, masalah peningkatan citra high-end merek utama Anta tetap belum terpecahkan. Dari jalur harga murah ke high-end, akhirnya hanya berujung pada posisi “pengganti ramah harga.”

Xu Yang pernah menyatakan dalam wawancara 2023 bahwa “posisi pasar umum dan peningkatan merek” bukan berarti menaikkan harga secara langsung, melainkan meningkatkan nilai transaksi per pelanggan dan rata-rata transaksi, dengan mendukung produk IP dan seri, serta teknologi tinggi yang memberdayakan pasar massal. Dalam pengertian dia, pasar umum tidak sama dengan murah, melainkan dengan rasio harga-kualitas tinggi dan pengganti yang terjangkau.

Strategi ini juga tercermin dalam produk, di mana hampir semua toko utama Anta menyediakan produk pengganti merek high-end dari grup. Anta Champion, yang fokus di outdoor, adalah “zona pengganti utama.”

Di media sosial, banyak konsumen menyatakan bahwa, produk Anta Champion sangat mirip Arc’teryx, tapi harganya hanya sepertiga, bisa jadi pengganti yang sangat baik.

Contohnya, jaket olahraga BorntobeFANtastic dari Anta Champion dianggap sebagai pengganti sempurna COVERT dari Arc’teryx, karena keduanya menggunakan bahan POLARTEC, tetapi Anta lebih tebal dan logo dianggap kurang keren.

Produk Pro Explorer dari Anta Champion juga dianggap memiliki gaya dan skenario yang jelas dengan Salomon.

Kebingungan dalam lini produk Anta juga sering dikeluhkan konsumen, terutama karena produk Champion yang berorientasi high-value dan high-performance sering kali sulit dikenali dan membingungkan.

Namun, segmen outdoor yang menjadi fokus Anta memang menuntut fungsi dan profesionalisme tinggi, sehingga membedakan produk tidak mudah.

Seorang profesional industri menyatakan bahwa, “Bahkan merek outdoor top seperti Arc’teryx pun melalui pengembangan dan iterasi jangka panjang untuk mendapatkan desain yang sesuai kebutuhan, dan penggunaan kembali desain tertentu adalah hal yang normal.”

Lebih menarik lagi, struktur produk Anta menunjukkan ledakan di satu titik, tetapi tidak seimbang secara keseluruhan.

Dari segi volume penjualan, reputasi, dan kehangatan di media sosial, suara pasar untuk sepatu Anta terutama terkonsentrasi di kategori lari (PG7, C202, Mahe) dan basket (KAI, KT). Seri PG7 dan C202 adalah yang paling populer. Sementara itu, sepatu outdoor dan pelatihan seperti Tuo, Duci, dan Shenxing kurang mendapatkan perhatian dan teknologi ikonik, sehingga sulit memberi dorongan besar pada bisnis sepatu secara keseluruhan.

Dari segi struktur pendapatan, pada 2025, pertumbuhan bisnis sepatu Anta hanya 7,9%, paling lambat di antara tiga kategori utama, dan kontribusi pendapatan turun 1,9 poin persentase menjadi 39,3%. Data ini menunjukkan bahwa di luar sepatu lari profesional, daya saing produk sepatu lain Anta masih kurang, dan performa keseluruhan grup mencerminkan pertumbuhan bisnis sepatu utama yang lemah.

Bagi Anta, saat ini perlu keluar dari zona nyaman dominasi sepatu lari, mempercepat pengisian kekurangan kategori, dan mendorong teknologi serta produk populer ke jalur outdoor, pelatihan, dan gaya hidup.

Meskipun merek utama Anta menunjukkan terobosan di saluran toko dan produk, di sisi keuangan dan operasional, tekanan nyata mulai muncul.

Untuk penurunan margin laba kotor, laporan keuangan menjelaskan bahwa penurunan margin laba kotor Anta disebabkan oleh peningkatan biaya produksi profesional dan peningkatan pangsa pasar e-commerce, di mana margin e-commerce yang lebih rendah menekan profitabilitas keseluruhan.

Seorang analis menyatakan bahwa penurunan margin Anta dipengaruhi berbagai faktor, “Dari sisi biaya, harga bahan baku memang meningkat seiring peningkatan performa bahan dan teknologi produk, tetapi harga ritel tidak naik seiring. Selain itu, lini produk Super Anta sendiri ditujukan sebagai koleksi perlengkapan olahraga, dengan harga lebih murah dari harga normal Anta, sehingga margin lebih rendah.”

Dari sisi pasar, Anta meningkatkan promosi dan penjualan online tahun lalu. Laporan keuangan menunjukkan, pada 2025, pertumbuhan bisnis e-commerce Anta meningkat 7,3%, kontribusi pendapatan naik 1,2 poin menjadi 37%, tercepat di antara empat model bisnis.

Menurut beberapa lembaga pengawas e-commerce, selama 618 tahun lalu, diskon produk utama Anta berkisar antara 30-40%. Saat Double 11, Anta meluncurkan diskon 40% dan mengaktifkan promosi di Meituan Flash Sale, serta menawarkan kupon besar “belanja 200, diskon 200,” yang secara signifikan meningkatkan promosi.

Strategi diskon ini, selain meningkatkan volume penjualan, secara teoritis menurunkan ASP (harga jual rata-rata), dan menjadi salah satu faktor yang menekan margin laba merek.

Selain itu, rata-rata hari perputaran persediaan grup Anta meningkat dari 123 hari menjadi 137 hari, dan jumlah persediaan naik 13% menjadi 12,15 miliar yuan. Anta menyebut kenaikan ini karena ekspansi bisnis, stok produk baru, dan akuisisi merek baru.

Spicy mendapatkan informasi dari orang dalam industri bahwa salah satu penyebab utama tekanan persediaan Anta adalah karena peningkatan SKU yang signifikan seiring dengan perluasan skala toko baru. Produk berkualitas tinggi yang dulu kurang mendapat perhatian di toko konvensional kini muncul di toko baru, memperluas jumlah SKU secara besar-besaran.

Dari sudut pandang industri, tingginya persediaan sudah menjadi masalah umum, dan pengembangan model DTC yang mendalam justru memperburuk tekanan ini, karena menambah beban langsung ke merek.

Dalam beberapa tahun terakhir, Anta menjadikan transformasi DTC sebagai strategi inti. Wakil Presiden & CMO Anta, Zhu Chenye, pernah menyatakan bahwa model DTC sudah memiliki lebih dari 8000 toko, lebih dari 80%.

Model DTC Anta adalah sistem manajemen saluran campuran “langsung-operasi sendiri dan waralaba”: membuka toko langsung di pusat kota dan pusat perbelanjaan kelas atas, serta memilih waralaba yang memenuhi standar di kota tingkat dua dan tiga.

Dalam satu tahun terakhir, Anta terus mengoptimalkan skala waralaba DTC. Data keuangan menunjukkan, pada 2025, pendapatan dari bisnis langsung di bawah model DTC meningkat 0,8 poin menjadi 35,4%, dan pendapatan dari waralaba menurun 1,3 poin menjadi 18,4%. Pendapatan dari waralaba juga menurun 3,4%.

Yang patut diapresiasi, model DTC pernah membantu meningkatkan margin laba saat pasar berkembang pesat. Tetapi, di pasar yang kompetitif saat ini, beban persediaan dan biaya yang sebelumnya ditanggung saluran kini sepenuhnya di tangan merek, menimbulkan tantangan besar bagi daya saing produk dan efisiensi rantai pasok.

Secara umum, model ini membawa risiko persediaan dan biaya yang jauh lebih besar dibandingkan model distributor, karena merek harus menanggung biaya renovasi, sewa, tenaga kerja, dan risiko persediaan sendiri.

Jelas, merek utama Anta sedang berada di tahap transformasi yang krusial.

Meskipun Ding Shizhong menyatakan bahwa “nilai merek tidak bisa hanya diukur dari margin laba jangka pendek,” dan perusahaan harus terus berinvestasi besar di bidang teknologi, sumber daya olahraga, dan pasar global, setelah perubahan besar di saluran dan produk, keberhasilan operasional dalam meningkatkan perputaran persediaan dan profitabilitas menjadi kunci penting.

Saat ini, margin laba operasional industri sepatu olahraga berkisar antara 12%-20%, dan proyeksi Anta untuk 2026 menunjukkan margin sekitar 20%, hampir sama dengan 2025 yang sebesar 20,7%, menunjukkan stabilitas profitabilitas yang tetap tinggi. Meskipun laju pertumbuhan melambat, Anta tetap berada di posisi terdepan industri, dan pencapaian ini tidak mudah.

Ketika manfaat dari pertumbuhan cepat mulai memudar dan kompetisi semakin ketat, “kebangkitan kedua” merek utama Anta tidak lagi soal kecepatan ekspansi, melainkan kemampuan operasional yang cermat dan penguatan nilai.