Ulasan Mobil Shell｜Dealer mobil terbesar di dalam negeri mengalami kerugian pertama, dealer 4S tidak lagi menjadi bisnis yang "mendapat keuntungan tanpa usaha"

Dahulu, sistem dealer adalah bagian paling stabil dari rantai industri otomotif di Tiongkok. Pengumuman dari grup dealer mobil terbesar dalam negeri, Zhongsheng Holdings, secara drastis mematahkan kesan tersebut.

Laporan keuangan Zhongsheng Holdings tahun 2025 menunjukkan kerugian pertama sejak perusahaan go public, dengan kerugian bersih sekitar 1,9 miliar yuan. Sementara itu, pada tahun 2024, Zhongsheng masih meraih laba sebesar 3,2 miliar yuan, dalam satu tahun berubah dari laba menjadi rugi, dengan selisih lebih dari 5 miliar yuan. Sumber kerugian terbesar berasal dari penjualan mobil baru, dengan kerugian lebih dari 3,7 miliar yuan pada 2025. Dalam laporan keuangannya, Zhongsheng menjelaskan bahwa harga mobil baru saling bertentangan, subsidi dari pabrik utama ditunda, sehingga sulit menutup selisih harga beli dan jual; kompetisi harga terus berlangsung di seluruh rantai industri.

Jika kerugian ini disederhanakan sebagai akibat dari perang harga atau fluktuasi pasar, tentu saja hal tersebut meremehkan kompleksitas masalah yang sesungguhnya, yang sebenarnya melibatkan penyesuaian struktural dan faktor-faktor lain yang berlapis.

Dulu, model bisnis toko 4S dibangun atas dasar “mobil baru dengan harga bersaing untuk volume, dan keuntungan dari layanan keuangan serta purna jual,” menggunakan komisi dari layanan keuangan dan perbaikan purna jual untuk mengimbangi margin tipis bahkan kerugian dari penjualan mobil baru. Pembiayaan mobil pernah dianggap sebagai “bantalan penyangga” penting yang membantu dealer menutupi kerugian dari penjualan mobil baru, serta sebagai sumber pendapatan utama. Namun, seiring proses regulasi industri pembiayaan mobil yang semakin ketat, pengawasan yang diperkuat, dan meningkatnya transparansi biaya bagi konsumen, bagian “keuntungan tersembunyi” ini mulai menyusut dengan cepat. Struktur keuntungan yang tunggal membuat dealer kekurangan cara efektif untuk mengimbangi tekanan dari bisnis mobil baru.

Selain itu, kerugian Zhongsheng Holdings tahun 2025 juga merupakan “efek samping” dari ekspansi agresif mereka. Pada 2022, Zhongsheng mengakuisisi JLR dengan harga tinggi, bertujuan memperkuat bisnis mobil mewah. Namun, dalam beberapa tahun terakhir, pasar mobil mewah tradisional mengalami guncangan, dan toko-toko yang dibeli dengan harga tinggi menjadi beban laporan keuangan. Pada 2025, perusahaan melakukan penurunan nilai goodwill dan aset tak berwujud tidak melebihi 2,5 miliar yuan.

Pada intinya, ini adalah tentang rekonstruksi hubungan distribusi mobil. Di satu sisi, kekuatan kontrol produsen terhadap saluran distribusi akhir semakin meningkat, dengan model langsung atau semi langsung dari produsen mobil baru menjadi arus utama, di mana harga ditetapkan dan disesuaikan secara seragam oleh pabrik. Dalam lingkungan pasar yang sangat transparan ini, dealer kehilangan ruang keuntungan yang dulu mereka miliki saat informasi tidak transparan.

Di sisi lain, perubahan struktur merek juga mengguncang titik keuntungan dealer. Dulu, grup dealer seperti Zhongsheng bergantung pada merek mewah tradisional untuk mendapatkan margin tinggi. Tetapi, seiring pelonggaran sistem harga pasar mobil mewah dan efek diversifikasi dari merek high-end baru di segmen energi baru, kemampuan premium dari merek mewah tradisional menurun secara signifikan, dan profitabilitas grup dealer seperti Zhongsheng pun terpengaruh.

Situasi Zhongsheng tidaklah unik dalam industri distribusi mobil. Laporan survei “Situasi Kelangsungan Hidup Dealer Mobil Nasional 2025” yang dirilis oleh Asosiasi Distribusi Mobil Tiongkok menunjukkan bahwa 55,7% dealer mengalami kerugian. Kelompok dealer mobil sedang mengalami perubahan mendalam, dan kerugian Zhongsheng bukan hanya luka satu perusahaan, melainkan cerminan dari logika lama yang menjadi dasar keberlangsungan industri ini, sekaligus memberi beberapa peringatan.

Pertama, transformasi bukan lagi pilihan, melainkan keharusan hidup dan mati. Saat ini, mobil bensin mewah tradisional masih mendominasi Zhongsheng. Transformasi ke energi baru dan kecerdasan buatan harus dipercepat, dengan saluran, layanan, dan model keuntungan energi baru yang harus direstrukturisasi. Jika ekspansi toko energi baru hanya sekadar “mengganti merek” tanpa “mengganti kemampuan,” itu sama saja meminum racun untuk menghilangkan haus.

Kedua, keuntungan dari saluran distribusi dealer sedang menyusut, dan sumber daya saluran tidak lagi langka.

Ketiga, keunggulan skala dealer semakin berkurang, “lebih besar” tidak lagi berarti “lebih stabil.”

Keempat, peran dealer perlu didefinisikan ulang, dan garis hidup masa depan tidak lagi bergantung pada berapa banyak mobil baru yang terjual, melainkan berapa banyak pengguna yang berhasil dipertahankan.

Dapat diperkirakan, industri distribusi mobil mungkin akan memasuki masa penyesuaian mendalam, di mana sebagian dealer yang kurang efisien dan tidak mampu bertransformasi menghadapi risiko tersingkir, dan tingkat konsentrasi industri bisa semakin meningkat. Sementara itu, bentuk saluran dan model layanan baru akan terus bermunculan. Ke depan, dealer mobil mungkin tidak lagi sekadar “menjual mobil,” tetapi yang lebih penting adalah menemukan nilai mereka dalam rantai industri otomotif.