Saliya mengubah dirinya menjadi kedai sake, restoran murah bahkan mulai bersaing dalam minuman keras

Mengapa penetapan harga minuman di Saleria dapat memicu antusiasme konsumen secara besar-besaran?

Baru-baru ini, Saleria, yang oleh netizen dijuluki “Shaxian Italia” dan “Mie Xue Bing Cheng di dunia masakan Barat”, kembali berkembang di media sosial menjadi “Izakaya gaya Italia”.

Di supermarket atau restoran, harga satu botol Yanjing biasa, bisa dinikmati di Saleria sebagai satu botol Asahi bir. Konsumen tidak keberatan jika botol Asahi tersebut adalah kalengan domestik, lagipula harganya hanya 10 yuan dan bahkan dilengkapi dengan gelas es yang ramah.

Seorang pemilik restoran mengaku: “ Seperti bir Asahi ini, kecuali mendapatkan harga agen merek, sulit untuk mendapatkan harga yang lebih murah. Beberapa distributor di sana bahkan menjual dengan harga lebih tinggi dari platform e-commerce.” Di platform e-commerce, harga rata-rata Asahi 500ml yang sama di Saleria sekitar 8–10 yuan per botol, hampir setara dengan harga di toko.

Jika harga bir sudah cukup transparan, maka penetapan harga anggur semakin mengukuhkan gelar “Raja Rasio Harga” dari Saleria. Anggur semi-manis Blue Brusco yang dijual di platform e-commerce seharga 70 hingga 100 yuan per botol, di Saleria hanya 6 yuan per gelas, 36 yuan per botol, lengkap dengan gelas tinggi dan layanan membuka botol, dan sisa bisa dibawa pulang.

Setelah ditemukan oleh netizen yang tajam, anggur ini dengan cepat menjadi viral di internet. Pada 18 Maret, akun resmi Saleria di Guangdong mengumumkan di media sosial: “ Karena banyak orang memberi penilaian tinggi terhadap kualitas anggur Blue Brusco di internet, popularitasnya sangat tinggi dan saat ini hampir habis. Pengiriman batch berikutnya sedang dalam perjalanan dari Italia ke dalam negeri, diperkirakan akan tiba pertengahan Mei.” Selama periode ini, Saleria Guangdong akan menawarkan anggur Moscato seharga 5 yuan per gelas, kemudian Saleria Beijing dan Shanghai juga mengumumkan kehabisan Blue Brusco.

Selain itu, Saleria resmi di Guangzhou menyatakan bahwa “akan memperbarui daftar anggur secara menyeluruh pada akhir Juni, melalui pengangkutan kontainer pendingin, menyediakan pengalaman minum anggur yang setara dengan pengalaman di tempat.”

Pengumuman ini membuat netizen merasa kecewa karena kehabisan stok, dan yang lebih mengejutkan adalah mereka menyadari bahwa anggur yang dijual oleh Saleria benar-benar “produk Italia” dan bukan “rasa Italia”. Terkait hal ini, ada netizen bercanda: “ Rasanya seperti terkejut mengetahui bahwa istri yang sudah berbisnis selama bertahun-tahun sebenarnya benar-benar mencintai suaminya.”

Dengan demikian, setelah menjadi ruang belajar mahasiswa yang makan dan belajar sekaligus, Saleria kembali menjadi “penyelamat” bagi pekerja setelah pulang kerja: memesan satu botol anggur, makan snail dengan roti, lalu menikmati sup jamur dan dua lauk pendamping, semuanya cukup untuk kenyang dan nikmat, dan total biayanya kurang dari 100 yuan.

Seorang peneliti senior Pangu Think Tank, Jiang Han, mengatakan: “ Salaria menjadi izakaya murah bagi kaum muda, pada dasarnya adalah mengelola ‘ekspektasi’ konsumen. Singkatnya, konsumen memiliki persepsi yang jelas tentang posisi Saleria sebagai ‘makanan cepat saji murah’, dan persepsi ini sangat mudah diubah menjadi perasaan ‘nilai lebih’ secara psikologis. Dalam konteks stratifikasi konsumsi, kaum muda tidak lagi sekadar mengejar pengalaman mewah, melainkan mencari keseimbangan antara ‘kualitas dan harga’. Saleria secara tepat memenuhi kebutuhan ini, yang berasal dari layanan restoran kelas atas namun tidak puas dengan fast food tradisional.”

Saleria didirikan pada tahun 1967 dan pertama kali memasuki pasar China pada tahun 2003. Merek ini, dari gelembung ekonomi Jepang hingga melewati krisis keuangan berikutnya, hingga saat ini, masih bisa mendengar kabar antre panjang saat membuka toko baru. Bahkan tahun lalu, saat Xibei mengalami kerugian akibat kontroversi makanan pra-masakan, Saleria tidak malu mengakui bahwa mereka menggunakan dapur pusat dan staf hanya melakukan pengolahan sederhana, dan netizen bukan hanya tidak menyalahkan, malah semua menyatakan, “Saleria tidak menganggap saya miskin, kenapa saya harus merasa malu dengan makanan pra-masakan.” Dari menu hingga minuman, rahasia keberlangsungan Saleria adalah selalu menawarkan rasio harga yang sangat baik.

Misalnya, banyak konsumen yang pernah mendengar rumor urban bahwa “dapur Saleria tidak punya koki”, karena dapur mereka hanya merakit bahan setengah jadi, sehingga sangat menjamin efisiensi penyajian dan tingkat perputaran meja.

Selain itu, bahkan sejak di Jepang, Saleria sudah mengontrol biaya melalui rantai pasokan sendiri, menanam sayuran dan beras secara langsung. Di China, strategi “produksi dan penjualan sendiri” ini tetap dipertahankan. Pada 2012, Saleria membangun pabrik makanan pertama di Guangzhou, dan untuk mendukung rencana ekspansi pasar China, pada Maret 2024, Saleria mengumumkan investasi tambahan lebih dari 200 juta yuan untuk membangun pabrik baru di Guangzhou, yang akan memproduksi saus, pasta, pizza, dan kategori lainnya.

“Berhemat sebisa mungkin” adalah rahasia operasional paling sederhana dari Saleria, yang juga tercermin dari biaya sewa dan tenaga kerja. Seorang konsumen mengatakan kepada Zhiji: “Mall di dekat rumah saya sudah hampir tidak ada yang beroperasi, biasanya tidak banyak orang, tapi setelah Saleria dibuka, hanya toko itu yang antre, bahkan terasa ‘aneh’.” Persepsi konsumen tidak salah, untuk menghemat biaya sewa, Saleria selalu menghindari memilih lokasi di pusat perbelanjaan yang mahal. Dari segi tenaga kerja, karena tidak memerlukan koki yang terampil, sebagian besar karyawan adalah pekerja paruh waktu, bahkan rasio pekerja tetap dan paruh waktu mencapai 1:4, sehingga biaya tenaga kerja sangat ditekan.

Jiang Han menganalisis: “ Melalui integrasi vertikal seluruh rantai industri dan operasi yang standar, Saleria telah mencapai tingkat ‘kekikiran’ yang ekstrem, membangun hambatan kompetisi yang sangat tinggi. Harga murah ini bukan dengan mengorbankan keuntungan, melainkan melalui pengurangan pemborosan, pengoptimalan jalur kerja, dan penyederhanaan SKU secara struktural.”

Namun demikian, ketika para pelaku bisnis yang cerdas mulai meniru model Saleria, mengoptimalkan rantai pasokan, dan meluncurkan ‘paket miskin’, tekanan terhadap Saleria di China semakin besar.

Menurut laporan keuangan kuartal pertama tahun fiskal 2026 dari Saleria, total penjualan mencapai 70,2 miliar yen Jepang, meningkat 15% secara tahunan; laba operasi naik 19%, mencapai 4,6 miliar yen; laba bersih yang disesuaikan meningkat 16% menjadi 3 miliar yen, tertinggi dalam dua tahun terakhir. Tetapi, sejak 2025, di wilayah Asia, pendapatan meningkat tetapi laba tidak bertambah. Pada kuartal pertama 2026, penjualan di Asia mencapai 23,288 miliar yen, hanya naik 7,1% secara tahunan; namun laba operasi turun 6,1% menjadi 3,086 miliar yen. Di mana sebagian besar penjualan Saleria di pasar China menyumbang lebih dari 80% dari kinerja Asia.

Oleh karena itu, selain meluncurkan produk baru dan hotspot izakaya, Saleria juga berusaha mencari sumber pendapatan baru.

Yang paling mencolok adalah, baru-baru ini, Saleria mulai perlahan-lahan membuka layanan pengantaran makanan. Sebelumnya, hanya di Guangdong, Saleria menyediakan layanan pengantaran. Pada Maret lalu, sebuah toko Saleria di Minhang, Shanghai, diam-diam meluncurkan layanan pengantaran. Menurut informasi, saat ini hanya satu toko di Shanghai yang menjalankan uji coba pengantaran, dan jika berjalan lancar, lebih banyak toko akan membuka layanan ini di masa depan.

Analis industri restoran dan pendiri Can Can Food, Wang Hongdong, mengatakan kepada Zhiji: “ Biasanya, bisnis tidak membuka layanan pengantaran dalam dua kondisi. Pertama, jika bisnis makan di tempat sudah cukup baik, menambah pengantaran saat puncak akan menambah tekanan pada tenaga kerja dan aspek lain. Kedua, terkait produk, misalnya Tuo Er Asam Fish pernah mengatakan tidak akan melakukan pengantaran karena khawatir mempengaruhi kualitas dan reputasi. Tapi setelah bisnis menurun, mereka tetap membuka pengantaran.”

Mengenai pembukaan layanan pengantaran oleh Saleria, Wang Hongdong menyatakan: “ Selain kekhawatiran terhadap data keuntungan dan pendapatan, ada juga tekanan dari pesaing. Misalnya, Pizza Hut yang meluncurkan toko Wow, secara langsung menandingi Saleria. Dan karena Pizza Hut didukung oleh Yum! Brands dan memiliki banyak toko, saat mereka mulai mengubah banyak toko menjadi toko Wow yang berfokus pada rasio harga, ini pasti memberi tekanan pada Saleria, dan ini salah satu alasan mereka membuka layanan pengantaran.”

Meskipun saat ini, penilaian terhadap toko Wow Pizza Hut beragam, bagi banyak merek restoran, menjadi ‘restoran miskin’ seperti Saleria sudah menjadi target bersama, contohnya KFC dengan “Kamis Ekstra Murah” dan McDonald’s dengan paket “1+1 Miskin”. Ini juga berarti, ketika restoran Barat sudah melepas label “mewah”, industri secara umum beralih ke rasio harga, dan model serupa terus disalin, keunggulan biaya awal Saleria secara bertahap berkurang. Jadi, baik membuka layanan pengantaran maupun meluncurkan minuman baru, keduanya adalah upaya baru yang harus dilakukan Saleria di tengah persaingan dan tekanan.