Harga terbang, Moutai "mengurangi wilayah kekuasaan"

Tanya AI · Bagaimana kenaikan harga Maotai dapat mempercepat pelepasan distributor?

（Penulis artikel ini adalah Super Focus, dipublikasikan dengan izin dari Titanium Media）

Tulisan | Super Focus

Maotai, akan melakukan “pengurangan” terhadap distributor.

Pada 30 Maret, Guizhou Maotai mengeluarkan pengumuman, mengumumkan kenaikan harga pabrik Feitian Maotai (versi 2026). Di mana, harga pabrik Feitian Maotai naik sekitar 8,6%, dari 1169 yuan/botol menjadi 1269 yuan/botol; harga eceran yang disarankan dari saluran penjualan langsung naik dari 1499 yuan menjadi 1539 yuan/botol, kenaikan sekitar 2,7%. Berlaku segera mulai 31 Maret 2026.

Menurut laporan Wall Street Journal, dua bank investasi besar di Wall Street dengan cepat menyuarakan pendapat, menandai ini sebagai tonggak penting transformasi pasar Maotai: Goldman Sachs dalam laporan terbaru secara tegas menyebut ini sebagai “tonggak penting lain dalam transisi Maotai menuju sistem penetapan harga yang lebih pasar”, mencakup model penjualan langsung/penjualan grosir/agen, dan menyesuaikan harga berdasarkan dinamika pasar; sementara Morgan Stanley menunjukkan bahwa kenaikan harga ini “mencerminkan penilaian Maotai terhadap permintaan nyata Feitian, terutama setelah peluncuran platform iMaotai”.

Lalu, setelah dua setengah tahun, mengapa Maotai melakukan kenaikan harga di tengah pasar secara keseluruhan yang lemah? Apa saja perhitungannya?

01 Serangan Terencana Sejak Lama

Bank investasi asing membungkus kenaikan harga Maotai ini sebagai “tonggak menuju pasar yang lebih pasar”, tetapi jika dilihat dari logika bisnis domestik, ini sebenarnya adalah sebuah “serangan terarah”.

Secara langsung, ini adalah sebuah serangan khas yang dilancarkan oleh perusahaan Maotai (pasar primer) terhadap saluran distribusi yang diwakili oleh distributor (pasar sekunder).

Banyak suara berpendapat bahwa, memilih waktu untuk menaikkan harga ini karena usai liburan Tahun Baru dan sebelum Mei Hari Buruh, berada di musim tradisional penurunan konsumsi minuman keras. Pada titik waktu ini, kekuatan bicara distributor paling lemah, dan penyesuaian sistem harga menghadapi resistensi dan efek samping paling kecil, sehingga hasil pertempuran ini paling menguntungkan pihak merek.

Ini tentu benar, tetapi jika dilihat dari skenario besar “pengurangan kekuasaan”, memilih waktu untuk bertindak hanyalah sebuah kedok, yang sebenarnya yang penting adalah bagaimana memainkan strategi besar ini.

Jika memperpanjang garis waktunya, melihat dari langkah-langkah Maotai sejak akhir 2025, sudah lama tersembunyi.

Pada 28 Desember tahun lalu, di pertemuan asosiasi distributor, pejabat tinggi Maotai secara terbuka menyatakan akan “menghormati aturan pasar, mengikuti tren pasar, dan mengurangi spekulasi pasar”. Tidak lama kemudian, pada 1 Januari 2026, mini program iMaotai mulai menjual Feitian Maotai langsung ke konsumen dengan harga 1499 yuan.

Sikap resmi sudah jelas: mereka ingin memperkuat sistem penjualan langsung, mengembalikan keuntungan yang selama ini hilang di saluran distributor dan pasar sekunder. Oleh karena itu, kenaikan harga pabrik dan harga eceran ini hanyalah bagian dari strategi besar.

Maotai berusaha membangun ulang sistem harga, memberikan tekanan dari sumbernya, secara besar-besaran mengurangi margin di ujung saluran, secara tidak langsung memaksa distributor yang tidak mampu bertahan keluar, dan secara perlahan membongkar model lama “pabrik mengikat distributor”.

Alasan utamanya, minuman keras adalah produk dengan atribut wilayah yang sangat kuat, sulit ditekan oleh kekuatan lokal. Jika ingin menembus dan menguasai pasar nasional, selain mengeluarkan uang untuk iklan, inti utamanya adalah membangun sistem distribusi yang besar. Ini membutuhkan kerjasama aktif dari distributor di berbagai daerah, menerima pengiriman dari pabrik, menimbun minuman keras di gudang mereka sendiri.

Lalu, mengapa mereka bersedia mengubah ratusan juta uang tunai menjadi stok di gudang? Jawabannya terletak pada “atribut keuangan” unik Maotai.

Misalnya, Feitian dulu harganya di pabrik sekitar 900-an yuan, tetapi harga jual di pasar sebenarnya bisa dua sampai tiga ribu. Selisih besar ini dan “potensi apresiasi” yang terlihat adalah kekuatan utama yang mendorong distributor di berbagai daerah untuk membeli dan menimbun minuman keras secara besar-besaran.

Ini pernah menjadi situasi win-win yang sempurna. Distributor mencari uang, dengan sukarela membantu Maotai menyebar ke seluruh negeri; sekaligus, ketika modal kerja mereka penuh di Maotai, mereka tidak punya uang untuk agen produk lain. Bentuk “eksklusivitas” ini adalah benteng perlindungan terbaik bagi Maotai.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, kondisi dasar ini telah berubah drastis.

Sejak 2021, industri properti mengalami penyesuaian, pendapatan dari pajak tanah daerah menyusut, proyek konstruksi berkurang tajam, langsung mengurangi permintaan untuk jamuan bisnis mewah. Sebagai minuman keras yang digunakan untuk memberi hadiah dan acara sosial, tingkat konsumsi Feitian menurun drastis. Inilah sebabnya pada 2022 Maotai mencoba masuk ke pasar es krim, ingin menguji pasar konsumsi massal, meskipun akhirnya tidak menimbulkan banyak gelombang.

Dingin dari konsumsi akhir ini pasti akan mempengaruhi distributor di hulu.

Setelah bertahan selama dua tahun secara paksa, harga grosir Feitian di pasar distribusi akhirnya tidak mampu lagi bertahan pada 2024, dan tren penurunannya sangat cepat. Pada akhir 2025, harga distribusi Feitian per kotak hampir akan jatuh di bawah harga panduan resmi 1499 yuan.

Ini berarti, selama bertahun-tahun, mitos “apresiasi keuangan” yang mendukung kerjasama jangka panjang antara pabrik dan distributor sebenarnya sudah runtuh.

Lebih kejam lagi, biaya bagi distributor bukanlah harga pabrik nominal. Dalam praktiknya, untuk mendapatkan keuntungan dari Feitian yang laku keras, distributor harus menerima “penjualan bersamaan” dari pabrik, membeli produk lain yang sulit terjual.

Jika memasukkan biaya pengadaan ini, ditambah biaya bisnis dan penjualan di tengah, garis impas sebenarnya untuk satu botol Feitian adalah sekitar 1700 sampai 1800 yuan.

Artinya, sebelum harga grosir di pasar sekunder jatuh di bawah 1500 yuan, banyak distributor yang menimbun Maotai mereka sudah dalam kondisi “rugi mengambang”, dan sulit mencari pembeli berikutnya.

Memahami kondisi besar ini, jika kita kembali melihat langkah kenaikan harga Maotai kali ini, kita akan mengerti bahwa ini adalah sebuah “drama kejam di mana pabrik menyeberang sungai dan menusuk punggung distributor”.

Ketika saluran karena harga yang jatuh tajam tidak mampu menjual barang dan tidak mendapatkan keuntungan, Maotai sebagai pemimpin tidak hanya tidak membantu pasar, malah melangkah ke garis depan, mengeringkan keuntungan terakhir di tingkat akhir, demi menjaga laporan keuangan perusahaan tetap tampak bagus.

Secara sederhana, bisa dikatakan, pasar distributor dan spekulan hampir habis, Maotai tidak hanya tidak menambah porsi, malah menarik kembali panci ke rumah sendiri. Distributor tidak peduli lagi mereka akan kelaparan atau tidak.

Bayangkan jika tanpa intervensi pasar dari pemerintah, malah melalui toko langsung mereka menjual barang dengan harga asli, ini akan menjadi pukulan mematikan bagi saluran tradisional. Karena saluran resmi murah dan asli, para pedagang tengah yang memegang stok di tangan hanya bisa menurunkan harga secara besar-besaran untuk menebus “penurunan kepercayaan”.

Kembali ke angka spesifik kenaikan harga kali ini: harga eceran dari 1499 naik ke 1539, tampaknya hanya sekadar mengikuti inflasi; tetapi senjata utama sebenarnya adalah, harga beli distributor langsung dari 1169 melonjak ke 1269, naik 100 yuan.

Harga beli naik 100, harga panduan jual naik 40, apa artinya?

Ini berarti, Maotai secara paksa memotong 60 yuan dari keuntungan setiap botol yang dijual distributor. Dengan mengibarkan bendera “penyesuaian harga”, sebenarnya ini adalah langkah resmi untuk semakin mempersempit ruang hidup distributor, memaksa distributor yang lemah keluar dengan margin tipis.

Hukum bisnis selalu seperti itu. Ketika uang yang diperoleh perantara tidak cukup menutup risiko yang mereka tanggung, pengambilalihan langsung oleh pabrik hanyalah masalah waktu dan strategi yang tepat. Dan Maotai, hanyalah mengambil keputusan yang paling bertanggung jawab secara kapital, sekaligus paling dingin.

02 Keanggunan Tidak Mengizinkan “Penurunan Harga”

Penjelasan “pengurangan kekuasaan” Maotai menjawab pertanyaan “siapa yang akan diserang”. Tetapi, di tengah pasar yang lemah dan stok tinggi di industri baijiu, strategi konvensional produk konsumsi biasa adalah menurunkan harga untuk promosi dan mengosongkan stok. Lalu, mengapa Maotai berani melawan arus, tidak hanya tidak menurunkan harga, malah menaikkannya?

Kalau hanya menganggap Feitian Maotai sebagai botol sohor biasa, tindakan ini jelas bunuh diri. Tapi jika dilihat dari sudut pandang lain, sebagai “barang mewah”, logika ini menjadi sangat masuk akal dan sangat cerdas.

Dalam dunia bisnis barang mewah, ada strategi kontra intuitif yang klasik: “Naikkan harga untuk mengurangi stok”.

Feitian Maotai sudah bukan lagi barang konsumsi biasa, meskipun penjualannya tertekan dalam dua tahun terakhir, ia tetap menjadi satu-satunya unicorn di dunia baijiu, simbol sosial yang sudah diangkat ke tingkat dewa.

Semua orang tidak bodoh, pembeli yang mengeluarkan satu atau dua ribu yuan untuk satu botol, bukan hanya membeli minuman di dalamnya, tetapi juga membeli “nilai emosional” yang melekat padanya. Dalam 1500 yuan ini, mungkin hanya beberapa ratus yuan untuk minuman, sisanya lebih untuk gengsi, tampilan, dan menunjukkan perhatian kepada tamu.

Dan nilai emosional ini dibangun di atas ekspektasi “harga selalu stabil, bahkan terus naik”.

Jadi, bagi Maotai, menjaga harga produk utama tetap tinggi, mitos itu bisa terus berlanjut; tetapi jika suatu hari pemerintah secara aktif menurunkan harga, atau bahkan hanya tidak menaikkan harga dalam waktu lama, itu akan menjadi bencana besar bagi citra merek. Konsumen akan merasa “Maotai biasa saja”, “Gengsi menurun”, dan kebutuhan utama untuk memberi hadiah dan jamuan akan berkurang secara drastis.

Inilah sebabnya Maotai lebih suka menaikkan harga di tengah suasana pasar yang dingin, daripada menurunkan harga untuk menstabilkan pasar. Kenaikan harga adalah pengakuan ulang terhadap posisi barang mewah mereka, dan “pengurangan kekuasaan” hanyalah cara menjaga stabilitas keuntungan selama fluktuasi harga.

Selain itu, Maotai berani melakukan ini karena mereka sangat menjaga strategi perlindungan merek.

Dulu, Wuliangye yang pernah bersaing sengit dengan Maotai, kemudian karena gencar melakukan lisensi merek palsu, menghasilkan puluhan bahkan ratusan jenis minuman, sehingga mengurangi kelangkaan merek utama secara signifikan.

Sebaliknya, Maotai sangat menjaga reputasinya. Meski juga mengembangkan minuman lain, mereka sangat jarang mengizinkan penggunaan logo “Maotai” di produk lain. Produk yang mampu menghasilkan lebih dari 98% keuntungan dan omzet adalah beberapa varian utama yang dilindungi ketat (Feitian, Yingbin, Prince, Hanshiji, 1935, dll).

Karena merek utama tidak pernah kehabisan stok, hak penetapan harga Maotai tetap di tangan mereka sendiri.

Lebih nyata lagi, target konsumen yang membeli Feitian Maotai tidak sensitif terhadap kenaikan harga beberapa puluh yuan ini.

“Sekarang pasar baijiu sangat stratifikasi, rakyat biasa cukup minum minuman murah beberapa puluh yuan, acara kumpul teman sekitar dua sampai tiga ratus sudah cukup, acara bisnis besar sekitar enam sampai tujuh ratus, Feitian Maotai sekarang di atas seribu lima ratus, itu hanya untuk acara kelulusan anak, pindah rumah, pernikahan, baru mereka mau beli.”

Salesman Tao Lingfeng berpendapat, bagi para bos yang harus membeli satu botol Maotai untuk urusan bisnis, harga 1500 yuan dan 1539 yuan hampir tidak berbeda. Asalkan botol itu bisa menenangkan suasana di meja, mereka tidak peduli kenaikan ini.

Sebaliknya, jika harga naik sepuluh yuan untuk botol minuman seharga puluhan yuan, target utama mereka pasti akan beralih ke merek lain.

Jadi, kenaikan harga kecil ini di harga eceran tidak banyak mengganggu konsumen akhir yang sebenarnya. Yang benar-benar merasa sakit hati karena kenaikan ini hanyalah kelompok yang disebutkan di bagian pertama—distributor dan kolektor yang memegang stok besar dan menghadapi masalah likuiditas.

Ini adalah kejeniusan langkah Maotai, satu langkah dua manfaat:

Dalam negeri, dengan menaikkan harga pabrik secara tajam, mereka secara keras menekan margin saluran, mempercepat “pengurangan kekuasaan” dan pelepasan; secara eksternal, melalui kenaikan harga panduan di tingkat akhir, mereka terus mempertahankan mitos “barang mewah menaikkan harga untuk mengurangi stok”, menjaga nilai emosional merek.

Di tengah pasar baijiu yang menyusut secara keseluruhan, selama Maotai tetap berada di posisi unicorn dan tidak melakukan kekonyolan, dan strategi ini dimainkan dengan baik di pasar primer dan sekunder serta dalam pengendalian merek mewah, mereka tetap menjadi “teknologi saus yang menguntungkan dan aman”.