Mengangkat ke langit menjadi 1539 yuan per botol, mengapa Maotai berani menaikkan harga?

Tanya AI · Bagaimana iMoutai menjadi pengumpul data penetapan harga Moutai?

30 Maret 2026, Kweichow Moutai (600519.SH) mengumumkan pengumuman penting: Perusahaan mulai 31 Maret 2026, akan menyesuaikan harga kontrak penjualan arak Moutai Guizhou Feitian 53% vol 500ml (2026) dari 1169 yuan/botol menjadi 1269 yuan/botol, dan harga eceran sistem sendiri dari 1499 yuan/botol menjadi 1539 yuan/botol.

Pada 31 Maret, harga saham Kweichow Moutai dibuka naik 3%. Pukul 9 pagi, saluran ritel mandiri iMoutai mulai menyalurkan produk, setiap 5 menit diisi ulang. Menurut pengamatan wartawan Southern Weekend, beberapa kali pengisian ulang, produk habis dalam kurang dari 1 menit. Selain itu, data dari platform harga minuman pihak ketiga “Jinri Jiujia” menunjukkan, pada hari pertama penyesuaian harga, harga grosir botol utuh Moutai Feitian naik 65 yuan/botol, dan botol terpisah naik 85 yuan/botol.

Penyesuaian harga terakhir untuk kontrak penjualan Moutai Feitian dilakukan pada November 2023. Penyesuaian harga eceran terakhir terjadi pada Januari 2018, sudah lebih dari 8 tahun. Gambar dari Visual China

Apa yang menentukan kenaikan harga?

Lebih dari sebulan yang lalu, investor terkenal Duan Yongping pernah menyatakan di media sosial bahwa “Moutai memiliki kemampuan untuk menaikkan harga”. Ia menyarankan, mengingat fenomena pembelian cepat yang terus-menerus di platform iMoutai, Moutai harus mempertimbangkan kenaikan harga secara moderat 5%—8% setiap tahun, untuk menstabilkan spekulasi dan memastikan konsumen biasa dapat membeli produk asli.

Juga pada Februari tahun ini, beredar kabar bahwa Moutai Feitian akan segera naik harga, tetapi saat itu dibantah oleh pihak terkait Moutai. Namun, sebulan kemudian, kenaikan harga pun terealisasi.

“Penyesuaian harga produk terkait ini didasarkan pada reformasi pasar sebelumnya dan perubahan tren konsumsi, mendorong mekanisme penyesuaian harga yang ‘berdasarkan pasar, relatif stabil’ agar lebih terlaksana.” kata pejabat terkait Moutai kepada wartawan Southern Weekend pada 31 Maret.

Pada pertemuan asosiasi distributor nasional Moutai akhir tahun 2025, Moutai mengumumkan akan mendorong transformasi pasar penjualan arak Moutai secara menyeluruh, “berdasarkan pasar” pertama kali disebutkan oleh Chairman Moutai, Chen Hua, dengan tujuan utama menyesuaikan penawaran dan permintaan pasar secara nyata, serta mendorong keseimbangan volume dan harga.

Pada 1 Januari 2026, platform pemasaran digital iMoutai meluncurkan semua produk utama termasuk Moutai Feitian, menarik jutaan pengguna yang langsung kehabisan stok setiap hari. Dua minggu kemudian, Kweichow Moutai merilis “Rencana Operasi Pasar Arak Moutai Guizhou 2026”, kembali menegaskan mekanisme penyesuaian harga ritel mandiri yang berorientasi pasar dan “berdasarkan pasar, relatif stabil”.

“Setelah hampir 3 bulan praktik, terutama dengan peluncuran penjualan produk seri Moutai Feitian di iMoutai, batasan konsumen diperluas, kebutuhan pasar yang nyata terus terlepas, dan transformasi pasar mulai menunjukkan hasil awal.” kata pejabat terkait Moutai. Ini adalah alasan utama kenaikan harga kali ini.

Dari mana standar penetapan harga ‘berdasarkan pasar’ berasal? Harga apa yang dijadikan acuan kenaikan harga Moutai?

Pejabat terkait Moutai menjawab, “Berdasarkan reformasi pasar sebelumnya dan tren konsumsi saat ini, penyesuaian harga eceran sistem sendiri dilakukan secara hukum dan rasional. Untuk model distribusi, perusahaan menyesuaikan kontrak penjualan dan margin keuntungan secara ilmiah dan rasional berdasarkan biaya operasional, tingkat kesulitan, risiko, dan kemampuan layanan dari berbagai produk dan saluran.”

Pada 2025, tren harga Moutai Feitian menunjukkan penurunan unilateral. Sebelum pertemuan distributor pada Desember 2025, harga pasar tetap sekitar 1500 yuan/botol. Sejak peluncuran produk utama di iMoutai, meskipun ada fluktuasi jangka pendek, harga botol Feitian tetap sekitar 1550 yuan/botol setelah libur Tahun Baru, dan harga asli sekitar 1650 yuan/botol.

“Penjualan Moutai tahun ini cukup baik, permintaan tetap ada. Harga yang agak bagus, langsung laku begitu keluar.” kata seorang pedagang Moutai kepada wartawan Southern Weekend. Dengan penyesuaian ini, harga eceran naik 40 yuan/botol, dan industri menganggap dampaknya terhadap konsumen akhir tidak besar.

Menurut Wakil Sekretaris Asosiasi Produsen Bai Jiu Provinsi Guizhou, Zhou Shunrong, Moutai beralih dari model ‘markup biaya’ dan ‘instruksi administratif’ ke mekanisme penetapan harga dinamis yang didasarkan pada pasar dan dipimpin oleh produsen. Harga eceran mandiri menjadi acuan utama dalam sistem harga keseluruhan. Dengan dasar ini, harga kontrak dan margin keuntungan distributor dapat dihitung kembali.

“iMoutai bukan hanya saluran distribusi, tetapi juga ‘pengumpul data’. Data ini memberi Moutai ‘verifikasi kebutuhan nyata’, sehingga tidak lagi bergantung pada feedback distributor, melainkan langsung melihat harga wajar yang diterima pasar.” kata Zhou Shunrong kepada wartawan Southern Weekend.

Pada 6 Maret 2026, iMoutai merilis hasil survei yang mencakup 1,53 juta orang. Sekitar 75% memilih membeli melalui saluran resmi, dan dalam 65 hari lebih dari 2 juta pengguna telah membeli produk.

Setelah Tahun Baru, biasanya adalah musim sepi konsumsi Bai Jiu. Mengapa harga dinaikkan saat musim sepi?

“Dalam musim sepi, permintaan secara umum cenderung rasional, penyesuaian harga produk saat ini dapat mengurangi dampak terhadap pasar, menstabilkan fluktuasi harga, dan mencegah spekulasi harga.” kata pejabat terkait Moutai kepada wartawan Southern Weekend.

Zhou Shunrong berpendapat, memilih waktu penyesuaian harga setelah Tahun Baru adalah bentuk pengujian pasar. Permintaan di musim sepi bersifat rasional, penyesuaian saat ini dapat menghindari lonjakan pembelian dan penimbunan yang biasanya terjadi saat musim ramai, sehingga harga baru dapat diterapkan dalam lingkungan yang relatif stabil. Syaratnya, penjualan selama Tahun Baru cukup kuat dan stok saluran dalam kondisi rendah, sehingga kendali perusahaan terhadap pasar cukup kuat.

Untuk kenaikan harga, peneliti industri minuman keras dan pendiri Think Tank Qianli, Ouyang Qianli, berpendapat bahwa pertama, harga transaksi pasar sebenarnya jauh di atas harga eceran sistem sendiri, dan spekulan seperti ‘黄牛’ mulai kembali, sehingga Moutai memiliki motivasi untuk menaikkan harga. Kedua, penjualan di iMoutai yang harganya 1499 yuan/botol selalu habis terjual. Sejak Tahun Baru, lebih dari 14 juta pengguna baru bergabung, memberi Moutai kepercayaan diri untuk menaikkan harga.

Distributor Bertransformasi Menjadi ‘Pelayanan’

Kenaikan harga kali ini terdiri dari dua bagian, selain kenaikan harga eceran sebesar 40 yuan/botol, harga kontrak penjualan (yaitu harga pabrik) dari 1169 yuan/botol menjadi 1269 yuan/botol, naik 100 yuan/botol.

Seberapa besar pengaruhnya terhadap distributor? Pejabat terkait Moutai mengatakan kepada wartawan Southern Weekend, “Sebelumnya kami secara tegas membatalkan model distribusi, bertujuan mengurangi beban distributor. Selain itu, secara bertahap menerapkan kebijakan penjualan perwakilan, mengurangi tekanan dana distributor, memastikan margin keuntungan yang wajar, dan mendorong ekosistem saluran yang sehat.”

Pada pertemuan distributor nasional akhir 2026, Moutai menegaskan tidak akan lagi menggunakan model distribusi, yang sempat menimbulkan kehebohan. Sebenarnya, sistem distributor Moutai masih ada, dan kuota juga tidak berubah. Pembatalan distribusi berarti distributor yang mampu bisa memilih menjual seri selain Feitian, sedangkan yang tidak mampu tidak menjual, untuk mengurangi beban mereka.

Pada 13 Maret 2026, berdasarkan informasi dari Sina Finance “Industri Minuman Keras”, diadakan pertemuan kerja penjualan produk non-standar di seluruh provinsi. Termasuk produk non-standar seperti Feitian 53 derajat 1000ml, Feitian 53 derajat 200ml, Feitian 53 derajat 100ml, serta produk non-standar seperti Gu Yue Feitian dan minuman Zodiac, yang akan mulai menerapkan sistem penjualan perwakilan.

Saat ini, sistem perwakilan belum mencakup Moutai 53% vol 500ml.

Target penjualan perwakilan meliputi distributor yang memenuhi semua pesanan 2025, dan yang tidak melanggar kontrak dari 2023—2025. Secara spesifik, dalam mode penjualan perwakilan, kepemilikan barang tetap di tangan pabrik, distributor bertindak sebagai penjual, dan pengguna diarahkan untuk mentransfer produk ke akun iMoutai mereka, dengan distributor mendapatkan biaya layanan 5%.

Model penjualan perwakilan dapat mengurangi tekanan stok distributor. “Dalam jangka panjang, ini bisa memantau perilaku penimbunan distributor dan memastikan pendapatan serta keuntungan kembali ke tangan Moutai.” kata seorang ahli industri Bai Jiu kepada wartawan Southern Weekend.

Zhou Shunrong berpendapat, dalam mode baru ini, distributor tidak lagi sekadar ‘menjual selisih harga’, tetapi bertransformasi menjadi ‘pelayanan’ yang mendapatkan komisi wajar, mengurangi tekanan dana dan risiko fluktuasi harga. Dengan adanya iMoutai sebagai ‘pengumpul data’, selisih harga grosir pasar dan harga panduan resmi menjadi dasar pengambilan keputusan penyesuaian harga.

“Dulu, selisih antara harga resmi dan harga sirkulasi sangat besar, banyak keuntungan tertimbun di rantai distribusi. Dengan kenaikan harga pabrik sebesar 100 yuan, inti dari langkah ini adalah mengembalikan sebagian keuntungan dari saluran ke pabrik, memperkuat kinerja.” kata Zhou Shunrong kepada wartawan Southern Weekend.

Di sisi lain, CEO pemasaran cerdas dan pakar industri Bai Jiu, Cai Xuefei, berpendapat bahwa kenaikan harga kecil Moutai ini dapat mendukung volume penjualan langsung di iMoutai, dan mengembalikan peran ‘harga panduan resmi’ sebagai acuan utama, dari hulu.

Selama bertahun-tahun, sistem harga ganda Moutai telah melahirkan ekosistem ‘黄牛’ yang besar, di mana harga pasar ditentukan oleh spekulan, dan konsumen biasa sering menghadapi harga tinggi dan tidak bisa mendapatkan produk asli.

“Inti dari penyesuaian harga ini adalah membangun kembali keseimbangan antara harga grosir (harga transaksi pasar nyata) dan harga eceran yang disarankan (harga panduan resmi), yang lebih dekat ke pasar sekaligus menjaga nilai merek.” kata Cai Xuefei kepada wartawan Southern Weekend. Dalam jangka panjang, Moutai mungkin akan meninggalkan model lama yang bergantung pada penimbunan dan spekulasi, dan beralih ke mekanisme penetapan harga baru yang didorong oleh konsumsi nyata dan penjualan langsung resmi.

“Perkiraan kinerja Moutai di kuartal pertama akan sangat baik, jadi mereka memilih menaikkan harga di akhir Maret.” kata Ouyang Qianli. Karena kenaikan harga ini dimulai pada 31 Maret, dampaknya terhadap kinerja Moutai akan terlihat di kuartal kedua 2026.

Wartawan Southern Weekend, Mei Ling

Editor: Gu Ce