Industri makanan dan minuman menghadapi gelombang inovasi: dari kompetisi "tanpa tambahan" menuju rekonstruksi nilai "penambahan sehat"

Tanya AI · Bagaimana permintaan konsumsi mendorong industri makanan beralih dari menghindari kerugian ke meraih manfaat?

(Tang Jiansheng sebagai ahli senior dalam wawasan konsumsi dan analisis bisnis)

Pasar konsumsi makanan di Tiongkok telah mengalami dua puluh tahun perkembangan, menyelesaikan lompatan tiga tingkat dari “rasa nomor satu” ke “prioritas menghindari kerugian” lalu ke “meraih manfaat secara aktif”, “tanpa tambahan” pernah menjadi logika pemasaran utama industri dengan menargetkan kecemasan kesehatan masyarakat secara tepat, namun dalam kompetisi homogen yang penuh tekanan, industri menghadapi hambatan perkembangan. Sementara era konsumsi makanan 3.0 yang berfokus pada “penambahan sehat” tidak hanya merekonstruksi persepsi kesehatan konsumen, tetapi juga mendorong industri makanan beralih dari permainan “penambahan dan pengurangan bahan” ke transformasi mendalam logika bisnis dasar, menjadi arah utama untuk keluar dari kompetisi internal dan mencari kurva pertumbuhan baru. Artikel ini akan menganalisis transformasi penting ini dari empat dimensi: logika iterasi konsumsi, titik nyeri industri, elemen inti tren baru, dan tren akhir, untuk mengungkap wawasan bisnis di balik perubahan kunci industri makanan ini.

I. Iterasi konsumsi makanan tiga tingkat: dari “lezat” ke “tidak berbahaya”, lalu ke “bermanfaat” sebagai perubahan logika dasar

Setiap pergantian zaman dalam konsumsi makanan selalu terkait dengan peningkatan tingkat kehidupan rakyat, persepsi kesehatan, dan kebutuhan konsumsi, tren industri selalu menyesuaikan secara dinamis dengan tuntutan inti konsumen, dan munculnya “tanpa tambahan” serta kompetisi internal adalah hasil alami dan tahap dari era konsumsi 2.0.

(1) Era 1.0: Rasa sebagai Raja, Penambahan membantu industrialisasi makanan

Dalam tahap di mana materi mulai dari kekurangan menuju kelimpahan, kebutuhan utama konsumen terhadap makanan hanyalah untuk memenuhi keinginan perut, “lezat dan memuaskan” adalah satu-satunya standar penilaian kualitas makanan, dan periode ini menjadi masa keemasan industrialisasi makanan. Penggunaan luas berbagai bahan tambahan membuat rasa camilan dan minuman lebih beragam dan masa simpan lebih panjang, sangat sesuai dengan kebutuhan konsumsi saat itu, konsumen tidak perlu memperhatikan daftar bahan, dan kompetisi industri berfokus pada inovasi rasa dan penataan saluran pasar.

(2) Era 2.0: Kecemasan kesehatan memunculkan “tanpa tambahan”, menghindari kerugian menjadi prinsip utama konsumsi

Seiring peningkatan tingkat kehidupan rakyat, kesadaran akan keamanan makanan meningkat secara menyeluruh, bahaya potensial bahan tambahan sering dipublikasikan ulang dan insiden keamanan makanan terus berlanjut, membuat kebutuhan utama konsumen beralih dari “lezat” ke “tidak berbahaya”, “menghindari kerugian” menjadi prinsip utama saat membeli makanan. Masyarakat mulai menolak bahan pengawet, perasa, pewarna buatan, dan merasa waspada terhadap bahan dalam daftar yang tidak dipahami, dan kecemasan kesehatan ini menyediakan tanah subur bagi munculnya dan penyebaran konsep “tanpa tambahan”.

Merek-merek secara tepat menargetkan kebutuhan ini, menjadikan “tanpa pengawet, tanpa perasa, tanpa pewarna” sebagai poin jual utama, bahkan terjebak dalam kompetisi “daftar bahan yang semakin singkat semakin baik”, mengurangi dari lima bahan menjadi tiga, berusaha membangun label kesehatan melalui kesederhanaan daftar bahan. Tidak dapat disangkal, penyebaran “tanpa tambahan” mendorong industri fokus pada bahan dan proses yang murni, menyaring produk berkualitas rendah, tetapi setelah dipagungkan, menjadi semacam gimmick pemasaran, memunculkan perangkap konsumsi baru: beberapa minuman buah “tanpa tambahan” menggantikan perasa dan pewarna dengan sirup glukosa fruktosa, menyebabkan indeks glikem tinggi; camilan goreng tanpa pengawet tetap tinggi minyak dan garam, tampaknya bersih di daftar bahan, tetapi sebenarnya tidak memberikan manfaat kesehatan nyata. Lebih jauh lagi, industri demi memenuhi obsesinya terhadap “tanpa tambahan” bahkan enggan menambahkan nutrisi yang bermanfaat, terjebak dalam kompetisi internal “tidak berbahaya tapi tidak berguna”, dan era konsumsi 2.0 pun berakhir.

(3) Era 3.0: Setelah pandemi, peningkatan persepsi kesehatan, “penambahan sehat” menjadi tren baru

Dalam beberapa tahun terakhir, persepsi kesehatan rakyat mengalami peningkatan fundamental, konsumen tidak lagi puas dengan kebutuhan dasar “makan tanpa kerusakan”, tetapi mengejar manfaat aktif “makan dengan manfaat”, masalah seperti gangguan pencernaan akibat gaya hidup seperti pesan antar dan duduk lama, serta ketidakseimbangan nutrisi, mendorong masyarakat berharap melalui diet harian untuk secara nyata memperbaiki kondisi tubuh dan mendapatkan manfaat kesehatan yang terlihat.

Peralihan dari logika konsumsi “menghindari kerugian” ke “meraih manfaat” menjadikan “penambahan sehat” sebagai tren baru industri makanan, tren ini bukan sekadar hype konsep, tetapi telah terbukti secara nyata melalui pasar. Baru-baru ini, merek oat milk terkemuka meluncurkan varian oat milk tinggi serat, secara ilmiah menambahkan glukosa polimer, menghasilkan 250ml per botol mengandung minimal 7,5g serat diet, memenuhi 30% asupan harian yang direkomendasikan untuk dewasa, dan berhasil mempertahankan tingkat pembelian ulang tertinggi; merek yogurt menambahkan probiotik dan prebiotik untuk perawatan usus, merek makanan pokok menambahkan serat diet untuk produk rendah GI, camilan ringan beralih ke protein tinggi dan serat tinggi. Penempatan merek-merek terkemuka membuktikan potensi pasar “penambahan sehat”, menandai bahwa industri makanan resmi memasuki era 3.0 yang berfokus pada “peningkatan nutrisi”.

II. Tantangan industri dari kompetisi “tanpa tambahan”: kesalahan persepsi hitam-putih dan inefisiensi internal

Obsesi ekstrem terhadap “tanpa tambahan” secara esensial adalah terjebak dalam kesalahan persepsi konsumsi hitam-putih bahwa “daftar bahan yang lebih panjang berarti lebih sehat”, kesalahan ini tidak hanya membuat konsumen membayar harga lebih tinggi namun hanya mendapatkan “ketenangan psikologis”, tetapi juga menyebabkan industri terjebak dalam berbagai inefisiensi yang membatasi inovasi dan perkembangan.

Pertama, hilangnya rasa mendapatkan manfaat kesehatan:

Setelah membayar premi untuk “tanpa tambahan”, produk yang didapat biasanya hanya menghindari bahan buatan, tetapi tidak menyelesaikan masalah utama seperti tingginya gula, minyak, dan garam, sehingga manfaat nutrisi nyata tidak tercapai, kebutuhan kesehatan tidak benar-benar terpenuhi.

Kedua, batas inovasi industri terbatas:

Merek lebih fokus pada pengurangan bahan dalam daftar bahan daripada mengembangkan produk dengan peningkatan nutrisi dan fungsi, bahkan takut daftar bahan menjadi lebih panjang dan ditolak konsumen, sehingga enggan menambahkan nutrisi yang bermanfaat, menyebabkan produk menjadi homogen dan kehilangan kekuatan pertumbuhan utama.

Ketiga, kekacauan pemasaran yang lebih menonjolkan konsep daripada kenyataan:

Beberapa merek menjadikan “tanpa tambahan” sebagai satu-satunya poin jual, mengabaikan atribut nutrisi dan kualitas produk, sehingga kompetisi industri menjadi sekadar perbandingan konsep, tidak mendukung perkembangan industri yang sehat dan berkelanjutan.

III. Inti tren era 3.0: “Penambahan sehat” adalah “penambahan efektif”

Ketika industri beralih dari “tanpa tambahan” ke “penambahan sehat”, bukan sekadar menambah bahan dalam daftar, tetapi menguji kemampuan pengembangan merek dan pengendalian kualitas produk secara menyeluruh. Saat ini, 90% produk makanan kesehatan fungsional belum mendapatkan pengakuan pasar utama, karena terjebak dalam kesalahan “penambahan tidak efektif”, sedangkan inti dari “penambahan sehat” di era 3.0 adalah “penambahan efektif” — yaitu menambahkan nutrisi yang tidak hanya sesuai kebutuhan kesehatan rakyat, tetapi juga mencapai dosis yang cukup untuk memberikan efek nyata, bukan sekadar konsep.

Melihat kondisi kesehatan rakyat, lebih dari 90% penduduk di Tiongkok kekurangan asupan serat diet, dengan rata-rata hanya 12,9g per hari, jauh di bawah rekomendasi “Asupan Nutrisi Dasar Penduduk Tiongkok (2023)” sebesar 25-30g, kekurangan serat ini langsung terkait dengan kesehatan usus, pengelolaan berat badan, dan pengendalian gula darah, yang menjadi masalah umum. Oleh karena itu, penambahan serat diet menjadi kebutuhan kesehatan nyata. Keberhasilan oat milk tinggi serat berakar pada pemenuhan kebutuhan ini dan pencapaian penambahan serat yang efektif, memungkinkan konsumen memenuhi kebutuhan nutrisi melalui konsumsi harian.

Sebaliknya, produk yang hanya menambahkan “sedikit” nutrisi viral, lalu melakukan promosi besar-besaran, karena jumlah penambahannya tidak mencapai dosis efektif, akhirnya hanya memanen kecemasan kesehatan konsumen, tidak mampu mempertahankan pembelian ulang secara berkelanjutan dan sulit bertahan di pasar. Oleh karena itu, kompetisi “penambahan sehat” pada dasarnya adalah kemampuan merek dalam memahami kebutuhan kesehatan rakyat secara tepat, kemampuan mengatur rasio nutrisi secara ilmiah, dan kemampuan pengembangan produk yang mampu diimplementasikan secara nyata. Hanya dengan “penambahan efektif” yang benar-benar tercapai, merek dapat keluar dari lingkaran hype konsep dan mendapatkan pengakuan jangka panjang dari pasar.

IV. Tren akhir industri: integrasi kesehatan dalam kehidupan sehari-hari, menciptakan pengalaman konsumsi yang sangat cocok

Melihat tren perkembangan industri makanan, produk yang benar-benar mendapatkan pengakuan konsumen dan mampu berkembang secara berkelanjutan haruslah produk yang sesuai dengan gaya hidup masyarakat umum. Banyak produk kesehatan fungsional yang populer sesaat lalu menghilang, karena mereka menjadikan kesehatan sebagai sesuatu yang “melawan rutinitas”, sedangkan inti dari “penambahan sehat” era 3.0 adalah mengintegrasikan nilai kesehatan ke dalam kehidupan sehari-hari, bukan sebagai ritual kesehatan yang harus dipaksakan.

Masalah utama produk “melawan rutinitas” ini meliputi: pertama, rasa yang buruk sehingga sulit dipertahankan dalam jangka panjang; kedua, harga terlalu tinggi di luar anggaran konsumsi masyarakat umum; ketiga, terbatas pada skenario tertentu, hanya sebagai suplemen kesehatan sesekali, tidak bisa menyatu dengan tiga kali makan sehari. Produk “penambahan sehat” yang sukses harus mampu menggabungkan empat elemen utama: penambahan nutrisi yang efektif, rasa yang baik, harga terjangkau, dan cocok untuk semua skenario, sehingga konsumen tidak perlu mengubah kebiasaan hidup mereka, tetapi tetap bisa mendapatkan nutrisi dan manfaat kesehatan saat menikmati segelas oat milk, makan yogurt, atau ngemil ringan.

Ini juga berarti bahwa kompetisi industri makanan akhirnya akan kembali ke “pengalaman pengguna”, merek harus mengandalkan riset ilmiah, menyeimbangkan fungsi dan konsumsi—menjamin penambahan nutrisi yang efektif tanpa mengorbankan rasa dan nilai ekonomis; menciptakan produk yang mendukung berbagai skenario seperti sarapan, teh sore, pengganti makan, dan lainnya. Hanya dengan mengintegrasikan kesehatan secara mendalam ke dalam kehidupan sehari-hari, “penambahan sehat” bisa bertransformasi dari sekadar keunggulan produk menjadi gaya hidup masyarakat, dan ini adalah jalur utama untuk pertumbuhan jangka panjang industri makanan.

V. Inspirasi transformasi industri: dari logika dasar penambahan dan pengurangan daftar bahan ke rekonstruksi logika bisnis fundamental

Dari kompetisi “tanpa tambahan” menuju kebangkitan “penambahan sehat”, transformasi industri makanan ini bukan sekadar penyesuaian penambahan dan pengurangan bahan dalam daftar, melainkan rekonstruksi menyeluruh logika bisnis dasar, memberikan wawasan bisnis penting bagi pengembangan merek.

Pertama, kebutuhan konsumsi adalah panduan utama inovasi industri, harus melampaui persepsi statis dan memahami tren peningkatan dinamis:

Merek tidak boleh berhenti pada memenuhi kebutuhan konsumsi masa lalu, tetapi harus mampu menangkap perubahan persepsi kesehatan secara tajam, beralih dari “memenuhi kebutuhan yang ada” ke “menggali kebutuhan mendalam”, dari “menghindari kerugian secara pasif” ke “meraih manfaat secara aktif”, sehingga dapat memanfaatkan tren baru industri.

Kedua, kompetisi produk harus kembali ke nilai inti, menghindari gimmick pemasaran, dan membangun manfaat kesehatan yang nyata:

Industri harus meninggalkan kompetisi “daftar bahan yang panjang dan pendek”, mengarahkan sumber daya riset ke penambahan nutrisi secara ilmiah dan peningkatan fungsi produk, dengan “penambahan efektif” sebagai inti, menjadikan nilai kesehatan produk sebagai poin jual utama, bukan sekadar kemasan pemasaran.

Ketiga, perkembangan industri harus memperhatikan fungsi dan rutinitas, menciptakan pengalaman konsumsi yang berkelanjutan:

Inti dari makanan sehat adalah “makanan”, tidak bisa lepas dari kebiasaan dan skenario konsumsi masyarakat umum, merek harus menemukan keseimbangan antara fungsi dan rutinitas, sehingga produk penambahan sehat dapat menyatu dengan tiga kali makan sehari, mendorong transisi dari “pembelian sekali” ke “pembelian berkelanjutan”, dan mendukung pertumbuhan industri yang berkelanjutan.

Melihat kembali dua puluh tahun iterasi konsumsi makanan, munculnya “tanpa tambahan” adalah tahap penting dalam perkembangan industri, yang menanamkan kesadaran dasar akan keamanan dan kesehatan makanan, sementara kedatangan “penambahan sehat” adalah langkah alami dalam peningkatan konsumsi. Transformasi ini mencerminkan kedewasaan persepsi konsumen dari “menghindari kerugian sederhana” ke “perolehan manfaat ilmiah”, serta peningkatan dari “kompetisi konsep” ke “kompetisi nilai”. Di masa depan, merek yang mampu secara tepat memahami inti “penambahan efektif” dan mengintegrasikan kesehatan ke dalam kehidupan sehari-hari akan memegang posisi utama dalam kompetisi era konsumsi makanan 3.0, mendorong industri menuju tahap perkembangan yang lebih ilmiah, sehat, dan sesuai kebutuhan masyarakat.

First Financial, eksklusif dari Yicai, artikel ini hanya mewakili pandangan penulis dan tidak merupakan saran investasi.

(Artikel ini berasal dari First Financial)