Perusahaan induk pasta gigi Sanban akan IPO di Hong Kong dengan harga 39,9 yuan per batang; produk yang sama seperti yang dipakai selebritas diduga bisa memakai 24 yuan dalam pemasaran “beli”.

Belakangan ini, perusahaan induk merek pasta gigi influencer “Sanban” Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (selanjutnya disebut “Xiaokuo Technology”) mengajukan pencatatan di Bursa Hong Kong, berencana menuju papan utama. Dengan penguasaan yang tepat terhadap estetika “Generasi Z” dan promosi dengan trafik yang tinggi, pasta gigi Sanban dalam beberapa tahun terakhir dengan cepat masuk ke jajaran bintang konsumsi baru, dengan pertumbuhan pendapatan tahun ke tahun hingga 82,5% pada 2025 dan margin laba kotor lebih dari 70%. Wartawan melihat, di balik catatan prestasi yang mencolok ini, terdapat investasi pemasaran besar lebih dari 3 miliar yuan selama tiga tahun dan kontroversi karena denda akibat promosi palsu, sementara prospek IPO perusahaan masih menunggu pengujian pasar.

Kinerja saat ini menghadapi dilema pendapatan meningkat tanpa laba meningkat

Xiaokuo Technology didirikan pada 2015, dan pada 2018 meluncurkan merek perawatan mulut "Sanban", memanfaatkan keuntungan trafik internet serta desain produk yang menarik dan beragam, pasta gigi Sanban dengan cepat mengumpulkan pengenalan di kalangan konsumen muda.

Di tengah pertumbuhan bisnis inti yang pesat, pendapatan Xiaokuo Technology juga mengalami lonjakan besar. Dari 2023 hingga 2025, pendapatan masing-masing adalah 1.1B yuan, 1.37B yuan, dan 2.5B yuan, dengan margin laba kotor sebesar 72,1%, 69,8%, dan 71,9%. Namun, sisi lain dari pertumbuhan tinggi ini adalah "pendapatan meningkat tanpa laba". Dari 2023 hingga 2025, laba bersih tahunan masing-masing adalah 41,62 juta yuan, 34,23 juta yuan, dan -18,25 juta yuan.

Di balik tekanan laba adalah strategi pemasaran agresif perusahaan. Dibandingkan dengan merek pasta gigi tradisional, pemasaran Xiaokuo Technology sangat sesuai dengan preferensi generasi muda, seperti mensponsori festival musik dan pameran anime, membuat toko pop-up bertema dan barang terbatas, serta berkolaborasi dengan selebriti untuk kegiatan "Manajer Toko Sehari". Meskipun hasilnya signifikan, metode "menghabiskan uang untuk memperbesar skala" ini memiliki biaya yang cukup besar. Dokumen penawaran menunjukkan bahwa dari 2023 hingga 2025, pengeluaran penjualan dan distribusi Xiaokuo Technology masing-masing mencapai 685 juta yuan, 835 juta yuan, dan 1.53B yuan, menghabiskan lebih dari 3 miliar yuan dalam tiga tahun, dengan tingkat biaya penjualan tahunan di atas 60%. Ini berarti, setiap pembelian pasta gigi "model selebriti" seharga 39,9 yuan, kemungkinan 24 yuan mengalir ke pemasaran.

Pernah didenda karena promosi palsu

Kontras yang tajam dengan tingginya biaya pemasaran adalah investasi R&D yang sangat rendah. Dari 2023 hingga 2025, tingkat pengeluaran R&D Xiaokuo Technology menurun setiap tahun, masing-masing sebesar 1,63%, 1,23%, dan 0,78%.

Yang menarik adalah, dalam dokumen penawaran, perusahaan menyatakan "pekerjaan R&D menekankan penerapan teknologi dan bahan canggih untuk meningkatkan fungsi. Investasi ini telah menghasilkan serangkaian formula dan teknologi kepemilikan yang kuat." Namun, dari paten yang diungkapkan, sebagian besar adalah paten desain tampilan, satu-satunya paten penemuan "Senyawa dan metode pembuatan untuk menghilangkan bau asap dari mulut", meskipun melibatkan formula, tetapi paten kombinasi ini secara esensial berbeda dari klaim produk yang mereka jual yang menonjolkan pemutihan, anti-sensitif, dan perlindungan gusi.

Model bisnis ini langsung memicu kontroversi antara efektivitas produk dan promosi. Sebagai contoh, pasta gigi Sanban yang terjual lebih dari 500k di toko utama mereka, mengklaim "pemutihan dalam 3 hari meningkat 271%", tetapi saat wartawan menanyakan kepada layanan pelanggan apakah produk tersebut memiliki paten pemutihan, mereka menghindar dan hanya menunjukkan laporan pengujian pihak ketiga. Wartawan melihat, di platform media sosial dan pengaduan konsumen 【Unduh aplikasi Black Cat Complaint】, banyak keluhan tentang pasta gigi Sanban yang "tidak efektif" dan "diduga promosi palsu".

Data dari Peringatan Perusahaan menunjukkan bahwa dari Agustus 2020 hingga September 2020, Xiaokuo Technology saat menjual produk "Oralshark Jeruk Bali Rasa Obat Kumur" dan "Sanban Probiotik Obat Kumur" di toko utama Tmall mereka, mengklaim "membunuh kuman dan mengurangi peradangan", tetapi tidak dapat memberikan bukti keaslian klaim tersebut, dan dikenai denda 3.000 yuan karena melanggar hukum iklan palsu; pada Juni 2022, perusahaan kembali didenda 12.8k yuan karena pelanggaran iklan.

■Jurnalis Xin Kuai Zhang Xiaohan