Toko Caoqiao akan segera ditutup Shangpin+ Melangkah maju di bawah tekanan

Sejak toko diskon pertama di Beijing dibuka pada tahun 2000 hingga tutup berturut-turut saat ini, perubahan Shangpin+ mencerminkan perjalanan yang penuh liku dari pasar outlet kota. Baru-baru ini, merek ritel diskon Shangpin+ City Outlet mengumumkan penutupan toko secara berturut-turut, setelah toko Shunyi resmi berhenti beroperasi pada 2 April, toko Caoyang juga mengumumkan akan tutup setelah operasinya berakhir pada 26 April. Penutupan kedua toko ini tidak hanya menyebabkan peta bisnis Shangpin+ di Beijing menyusut secara signifikan, tetapi juga kembali menempatkan masalah kesulitan bertahan hidup dari format outlet kota di depan mata.

Hanya tersisa 3 toko di pasar Beijing, toko lama berusia 13 tahun mengakhiri perjalanan dengan sedih. Berdasarkan pengumuman yang dirilis Shangpin, toko Caoyang yang dibuka sejak 2013 telah menemani konsumen selama 13 musim semi dan musim gugur, dan mulai 3 April hingga penutupan, seluruh produk dijual dengan diskon maksimal 70%, sampai stok habis. Tidak lama kemudian, toko Shangpin+ Shunyi yang dibuka pada Maret 2024 hanya beroperasi selama lebih dari dua tahun sebelum mengumumkan penutupan.

Dengan penutupan kedua toko ini secara berurutan, jumlah toko Shangpin+ yang beroperasi di pasar Beijing mengalami perubahan. Setelah toko Caoyang resmi tutup pada 26 April, hanya tersisa 3 toko Shangpin+ di Beijing, yaitu toko Shangpin+ Olympic Village, toko Shangpin diskon Wukesong, dan toko Shangpin diskon Huilongguan, sementara toko lainnya tetap beroperasi normal. Pengumuman menunjukkan bahwa poin keanggotaan, kartu Shangpin, dan hak-hak lainnya tetap dapat digunakan di toko yang tersisa, dan masalah purna jual juga dapat diselesaikan melalui toko offline atau layanan pelanggan online.

Penutupan berturut-turut ini adalah masalah umum yang dihadapi industri outlet kota. Pengumuman toko Caoyang menyebutkan bahwa toko tersebut dipengaruhi oleh kondisi ekonomi bisnis ritel fisik secara keseluruhan, serta menghadapi masalah warisan hak milik yang sulit diselesaikan, kenaikan sewa yang terus-menerus tinggi, dan tekanan dari banyak merek yang menurunkan syarat kerjasama karena beban operasional; toko Shunyi secara langsung menyatakan “kenaikan biaya sewa tempat dan tingginya biaya operasional,” meskipun Shangpin+ berusaha menyesuaikan, tetap tidak mampu memenuhi permintaan pengurangan biaya dan sewa dari pedagang, sehingga sulit mempertahankan operasi yang stabil.

Selain itu, kurangnya arus pelanggan dan daya beli juga menyebabkan Shangpin+ sering menutup toko. Menurut laporan dari wartawan Beijing Business, lokasi toko Shunyi yang jauh dari pusat bisnis utama dan tanpa akses langsung kereta bawah tanah, hanya bergantung pada arus dari komunitas sekitar, sehingga sulit mendukung kebutuhan “mengalirkan pelanggan ke seluruh kota” dari format outlet. Meskipun toko Caoyang adalah toko lama, pengaruh dari e-commerce online dan perubahan kebiasaan konsumsi menyebabkan arus pengunjung ke toko terus menurun, keinginan kerjasama merek menurun, dan membentuk siklus yang merugikan.

Di platform ulasan Dazhong Dianping toko Caoyang Shangpin+, banyak konsumen mengomentari bahwa harga barang terlalu tinggi, diskon tidak signifikan, dan jumlah merek terkenal berkurang, yang menunjukkan bahwa keunggulan Shangpin+ dibanding sepuluh tahun lalu telah melemah.

Dalam beberapa tahun terakhir, persaingan di jalur ritel diskon semakin ketat, keunggulan “produk asli harga rendah” dari outlet kota tradisional semakin tergerus oleh platform online dan live streaming e-commerce, biaya akuisisi pelanggan dan biaya operasional toko fisik terus meningkat, merek kecil dan menengah memiliki daya tahan risiko yang lemah, memperburuk tekanan operasional toko.

Seorang pebisnis menyatakan bahwa inti dari outlet tradisional adalah “merek besar dengan harga rendah + menarik pelanggan dari pinggiran kota,” sementara outlet kota banyak berlokasi di pusat kota, biaya sewa jauh lebih tinggi daripada outlet pinggiran, tetapi sulit meniru pengalaman “belanja gaya liburan satu stasiun” dari outlet pinggiran. Beberapa outlet kota memilih lokasi yang menyimpang dari pusat bisnis utama, arus pelanggan tidak cukup, dan karena biaya, mereka tidak mampu menarik merek besar terkemuka, sehingga menjadi “toko diskon komunitas,” kehilangan daya saing utama outlet. Selain proyek outlet utama, sebagian besar outlet kota menghadapi tantangan dalam menarik merek terkenal, merek ternama bersikap hati-hati dalam ekspansi offline, menyebabkan tingkat merek proyek rendah dan tingkat homogenisasi yang tinggi, serta kekurangan fitur pembeda. Kemunculan platform e-commerce dan live streaming e-commerce memungkinkan konsumen membeli produk asli dengan harga rendah tanpa keluar rumah, sehingga keunggulan harga outlet fisik berkurang secara signifikan. Selain itu, kebiasaan belanja konsumen beralih dari “belanja di toko” ke “belanja online,” meningkatkan biaya akuisisi pelanggan toko offline, dan model “mengandalkan arus pelanggan” menjadi tidak berkelanjutan.

Contoh Shangpin+ dan outlet kota lainnya menunjukkan bahwa untuk memecahkan kebuntuan, perlu dilakukan transformasi dari berbagai aspek seperti penentuan posisi, penarikan merek, dan operasi. Menurut para ahli industri, outlet kota harus menyesuaikan, salah satunya dengan menargetkan segmen pelanggan secara tepat, membangun kombinasi merek dan pengalaman yang berbeda, serta mengintegrasikan saluran online dan offline untuk mencapai operasi omnichannel, sekaligus mengoptimalkan struktur biaya, menyeimbangkan biaya sewa dan kepentingan pedagang. Bagi Shangpin+, setelah penutupan kedua toko ini, fokus utama adalah bagaimana mengoptimalkan operasi toko yang tersisa dan menjaga pangsa pasar di Beijing, yang akan menjadi tantangan utama berikutnya.

Liu Zhuolan, wartawan Beijing Business