Enam Raksasa Minuman Teh: Siapa yang Mendapat Keuntungan Besar, Siapa yang Melambat, Siapa yang Masih Merugi?

Artikel｜Dingjiao One Wang Lu

Editor | Wei Jia

Laporan tahunan dari enam merek minuman teh baru tahun 2025, muncul pada waktu yang sama, tetapi menunjukkan kondisi bertahan yang sangat berbeda.

Mixue Bingcheng dengan “cukup murah” dan “pabrik sendiri”, membuka hampir 60k toko, membangun penghalang skala yang sulit dilampaui oleh pesaing dalam waktu singkat. Guming dan Auntie Shanghai, menggunakan model waralaba, membuka toko di kota kabupaten dan desa, menemukan titik pertumbuhan baru di pasar yang lebih dalam. Chabaidao tidak terburu-buru, sambil mencoba kopi, juga mengoptimalkan efisiensi pengadaan dan produksi.

Tetapi tidak semua merek mengikuti irama yang sama.

Bawangcha Ji terjebak di tengah-tengah, posisi menengah ke atas membuatnya sulit memperluas ke pasar bawah, sehingga ia menaruh taruhan di luar negeri, tetapi ini adalah jalan yang membutuhkan waktu lama untuk melihat hasilnya.

Saat ini, situasi paling sulit adalah Naixue’s Tea. Sebagai saham pertama dari minuman teh baru, mereka tetap fokus pada operasional langsung dan membuka toko besar, tetapi ketika produk baru tidak lagi menarik perhatian, kolaborasi merek juga selalu tertinggal, tampaknya mereka kehilangan arah strategis. Rasa high-end yang dulu menjadi kebanggaan kini menjadi beban berat dalam struktur biaya.

Enam laporan tahunan digabungkan, tidak hanya menunjukkan kinerja enam perusahaan, tetapi juga gambaran industri minuman teh baru selama setahun terakhir: pasar bawah dari lautan biru berubah menjadi lautan merah, ekspansi waralaba beralih dari perlombaan skala ke pertarungan stok, dan penempatan kopi dari percobaan diferensiasi menjadi standar kompetisi internal.

Industri ini sedang mendefinisikan ulang standar kemenangan dan kekalahan — skala tidak lagi menjadi satu-satunya kartu aman, kemampuan profit per toko dan efisiensi rantai pasokan menjadi garis pemisah baru.

PK minuman teh baru 2025: ada yang memperluas, ada yang memperlambat

Pada tahun 2025, pendapatan dan laba dari enam merek minuman teh baru menunjukkan perbedaan yang mencolok.

Mixue Bingcheng dengan pendapatan 33,56 miliar yuan (pertumbuhan YoY 35,2%) dan laba bersih 5,93 miliar yuan (pertumbuhan YoY 33,1%) tetap menduduki posisi teratas industri, dengan skala yang sudah jauh berbeda dari lima lainnya. Guming dengan pendapatan 12,91 miliar yuan (pertumbuhan YoY 46,9%) dan laba bersih 3,11 miliar yuan (pertumbuhan YoY 110,3%) mengikuti di belakang, bahkan pertumbuhan laba bersihnya melebihi Mixue. Tapi ini terutama karena basis Guming yang lebih rendah pada 2024.

Chabaidao dengan total pendapatan 5,4 miliar yuan (pertumbuhan YoY 9,7%), pertumbuhan pendapatan tidak terlalu mencolok, tetapi pengendalian biaya yang baik menghasilkan laba bersih 820 juta yuan dengan pertumbuhan YoY 71,2%. Auntie Shanghai dengan pendapatan 4,47 miliar yuan (pertumbuhan YoY 36%) dan laba bersih 500 juta yuan (pertumbuhan YoY 52,4%), kinerja mereka meningkat pesat terkait dengan jumlah toko yang melampaui 10.000.

Dua lainnya mengalami perlambatan.

Bawangcha Ji dengan pendapatan 12,91 miliar yuan, hanya naik 4% YoY, dan laba turun drastis 52,8%, termasuk kategori “peningkatan pendapatan tapi tidak meningkatkan laba”. Naixue’s Tea lebih parah, satu-satunya merek dari enam yang mengalami penurunan pendapatan, dengan pendapatan 4,33 miliar yuan turun 12% YoY, meskipun mengurangi kerugian secara besar-besaran sebesar 73,8%, tetap belum balik laba, rugi 240 juta yuan.

Salah satu akar penyebabnya adalah perbedaan esensi model bisnis.

Dari keenam merek, Naixue’s Tea adalah satu-satunya yang mengutamakan model operasional langsung. Sebagian besar pendapatannya berasal dari penjualan setiap cangkir teh susu dan roti di toko sendiri. Uang langsung masuk, tetapi biaya sewa, tenaga kerja, dan operasional juga ditanggung sendiri, sehingga tidak bisa memperkecil biaya tetap dengan membuka toko secara cepat.

Lima lainnya bergantung pada waralaba, mereka menjual bukan teh susu, tetapi bahan baku, peralatan, bahan kemasan, dan layanan merek kepada franchisee. Semakin banyak franchisee dan toko yang dibuka, semakin tinggi pendapatannya. Membuka toko sendiri adalah cara menghasilkan uang.

Hal ini paling terlihat dari jumlah ekspansi toko masing-masing.

Pada akhir 2025, total toko Mixue Bingcheng mendekati 60k, bertambah lebih dari 13k dalam satu tahun. Ukuran toko mereka hampir setara dengan total lima lainnya.

Ada dua merek lain yang mencapai 10.000 toko. Guming mencapai 13.554 toko, bertambah lebih dari 3.600 dalam setahun; Auntie Shanghai melampaui 11.449 toko, bertambah lebih dari 2.200.

Meskipun Chabaidao belum mencapai 10.000 toko, tetapi mendekati, dengan 8.621 toko. Bawangcha Ji mencapai 7.453 toko secara global, meningkat 15,7%.

Hanya Naixue’s Tea yang berbeda, saat pesaing-pesaing berkembang pesat, mereka memilih untuk menyusut, jumlah toko berkurang 152 menjadi 1.646.

Perlu dicatat bahwa medan utama ekspansi industri minuman teh baru telah beralih dari kota tingkat satu dan dua ke pasar yang lebih dalam. Guming memiliki proporsi toko di kota tingkat dua dan di bawahnya sebesar 82%, Auntie Shanghai di kota tingkat tiga dan di bawahnya juga mencapai 52,7%.

Sampai kapan metode mendorong pendapatan melalui pembukaan toko baru ini bisa dipertahankan, masih belum pasti, karena kapasitas pasar kota kabupaten terbatas. Laporan keuangan menunjukkan bahwa GMV harian rata-rata per toko Guming pada 2025 adalah 7.800 yuan (2024: 6.500 yuan), dan Chabaidao meningkat 10% YoY, tetap tumbuh, tetapi Bawangcha Ji mengalami penurunan GMV bulanan per toko sebesar 26%, dan untuk merek seperti Chabaidao dan Bawangcha Ji yang menawarkan pengurangan ambang investasi, ini menunjukkan bahwa industri beralih dari perlombaan skala ke pertarungan stok, dan pertumbuhan cepat melalui waralaba mungkin sulit dipertahankan.

Investor yang fokus pada tren konsumsi jangka panjang, Neil, mengatakan kepada “Dingjiao One”, “Bonus produk di industri minuman teh baru di awal sudah lewat, merek teratas saat ini harus membangun kemampuan sistematis dalam rantai pasokan yang efisien, model toko yang ekstrem, pemasaran merek yang tepat sasaran, dan pengembangan kurva pertumbuhan kedua.”

Ia menunjukkan bahwa kegagalan Naixue’s Tea dan kesulitan Bawangcha Ji dapat dijawab dari logika ini. “Naixue’s Tea gagal membangun perlindungan yang cukup dalam hal iterasi produk, kehangatan merek, dan efisiensi operasional, sehingga tidak mampu menutupi biaya tinggi dari model operasional langsung; Bawangcha Ji memilih bertaruh pada pasar luar negeri yang jangka panjang, dan saat ini menanggung tekanan penurunan laba jangka pendek.”

Kebenaran tentang keuntungan: Margin laba kotor, perang pengantaran, dan kompetisi pemasaran

Jika mengabaikan skala, dan hanya melihat efisiensi profitabilitas, posisi keenam merek minuman teh baru sangat berbeda.

Melihat margin laba kotor, Naixue’s Tea memiliki angka tertinggi di antara keenam merek. Dengan pendapatan dikurangi biaya bahan baku, margin laba kotor sekitar 66%, jauh di atas pesaing. Tapi angka ini memiliki keterbatasan statistik dan perlu diurai lebih jauh.

Naixue menggunakan model operasional langsung, margin laba kotor ini hanya menghitung biaya bahan baku, biaya sewa toko, tenaga kerja, dan pengeluaran operasional lainnya tidak termasuk, sehingga secara alami memperkirakan laba bersih yang lebih tinggi. Ditambah lagi, harga produk mereka lebih tinggi dari rata-rata industri, yang mendukung angka margin laba kotor yang tinggi di laporan keuangan. Tapi meskipun begitu, laba bersih mereka tetap negatif — di balik margin laba tinggi, masalah profitabilitas belum terselesaikan.

Bawangcha Ji adalah ekstrem lain. Mereka tidak mengungkapkan margin laba kotor tahunan 2025, tetapi berdasarkan posisi menengah ke atas dan margin 51,5% pada 2024, mereka berada di posisi kedua setelah Naixue’s Tea. Namun, di balik margin tinggi ini adalah investasi besar, toko langsung mereka meningkat dari 169 menjadi 615 toko, ekspansi luar negeri masih membakar uang, dan biaya yang cepat membengkak menggerogoti profitabilitas mereka.

Guming, Auntie Shanghai, dan Chabaidao masing-masing memiliki margin laba kotor 33%, 31,4%, dan 32,5% pada 2025, semuanya sedikit meningkat. Ini didukung oleh peningkatan skala waralaba: semakin banyak franchisee, semakin kuat kemampuan tawar-menawar mereka terhadap pemasok bahan baku, sehingga biaya bahan baku per unit menurun; sekaligus, biaya tetap seperti pergudangan, logistik, dan R&D tersebar ke lebih banyak toko, menurunkan rasio biaya keseluruhan dan meningkatkan margin laba kotor. Efek skala ini paling terlihat pada ketiga merek ini.

Mixue Bingcheng memiliki margin laba kotor terendah, 31,1% (2024: 32%), dengan penurunan margin dari penjualan produk dan peralatan (dari 31,2% menjadi 29,9%). Ini menunjukkan tekanan profit dari strategi harga murah secara ekstrem, saat harga per transaksi ditekan menjadi 6-8 yuan, setiap sen margin laba harus diambil dari efisiensi rantai pasokan. Tapi pola penjualan murah ini yang mendukung volume laba bersih tertinggi di industri.

Margin laba kotor hanyalah tampilan luar, kemampuan profitabilitas sebenarnya tergantung pada seberapa baik biaya dapat dikendalikan. Perang pengantaran tahun 2025 menjadi ujian nyata.

Subsidi besar dari platform seperti Taobao, Meituan, dan JD.com, mempengaruhi pola industri dalam jangka pendek. Pada 2025, penjualan harian rata-rata per toko Guming melonjak dari 384 menjadi 456 cangkir, pendapatan pesanan pengantaran Naixue’s Tea meningkat 11,2% YoY, dan lebih dari setengah pesanan berasal dari pengantaran, bahkan Auntie Shanghai mengalami lonjakan pesanan hingga tutup toko. Mixue Bingcheng juga mendapat manfaat, tetapi manajemen menyatakan bahwa setelah subsidi berkurang, pertumbuhan omzet toko melambat.

Bawangcha Ji memilih untuk tidak ikut serta. “Ia tidak mengikuti perang subsidi, di satu sisi karena mempertahankan posisi menengah ke atas, tidak ingin melemahkan citra merek dengan subsidi, di sisi lain karena tidak kekurangan dana, tidak perlu memuaskan investor demi GMV jangka pendek,” kata Neil.

Tapi, strategi ini memiliki harga yang jelas. Saat pesaing memperluas penjualan dan meningkatkan eksposur merek melalui subsidi, pesanan pengantaran Bawangcha Ji turun lebih dari 30% YoY.

Pengeluaran penjualan dan distribusi dari merek minuman teh baru umumnya lebih tinggi daripada investasi R&D, ini juga patut diperhatikan.

Neil berpendapat, “Merek teratas di industri minuman teh baru sulit membedakan diri secara signifikan dalam hal pengembangan produk inti dan rantai pasokan. Saat ini, yang bisa cepat meningkatkan penjualan hanyalah kolaborasi merek dan IP secara terus-menerus, untuk mendorong minat beli konsumen,” mirip dengan industri kopi, di mana Luckin Coffee melakukan sekitar 180 kolaborasi merek dalam setahun.

Tapi, strategi ini mulai terjebak dalam kompetisi internal. Ketika semua merek mengejar selebriti dan IP yang sama, efek marjinal kolaborasi menurun, sementara biaya pemasaran terus meningkat. “Perang pengantaran lebih seperti ledakan kecemasan ini, karena siklus pembangunan merek terlalu panjang, dan pengembalian dari kolaborasi IP menurun, lebih baik menggunakan subsidi untuk mendongkrak penjualan secara langsung,” katanya.

Pada akhirnya, Naixue’s Tea yang margin laba tertinggi bukanlah yang paling menguntungkan. Dalam efisiensi profitabilitas, model waralaba dengan skala besar mengungguli model operasional langsung, tetapi margin laba terbesar dari Mixue juga paling rendah, dan perang pengantaran menunjukkan bahwa kompetisi pemasaran dan subsidi tidak berkelanjutan. Saat ini, belum ada satu pun yang benar-benar mencapai keseimbangan optimal antara efisiensi rantai pasokan, pengendalian biaya, dan premium merek.

Kisah pertumbuhan merek minuman teh baru: Ekspansi ke luar negeri dan kopi

Penampilan di pasar modal sudah memberi peringkat pada keenam merek.

Hingga saat artikel ini ditulis, nilai pasar Grup Mixue sekitar 107,4 miliar HKD, posisi terdepan, diikuti Guming sekitar 68,3 miliar HKD, ketiga adalah Bawangcha Ji dengan 15,1 miliar HKD, Chabaidao dan Auntie Shanghai masing-masing 8,3 miliar dan 8 miliar HKD, sementara nilai pasar Naixue’s Tea turun menjadi 1,4 miliar HKD, tidak mencapai 1,3 kali lipat Mixue.

Pergerakan harga saham juga sangat berbeda. Sejak listing, Guming naik sekitar dua kali lipat, Mixue naik hampir 40%, sedangkan harga saham Naixue’s Tea turun 96%.

Nilai pasar mencerminkan kondisi saat ini, dan mereka menaruh taruhan terbesar di luar negeri. Ketika pasar domestik semakin terbatas, ekspansi ke luar negeri menjadi pilihan utama semua merek top. Tapi strategi masing-masing berbeda.

Neil mengatakan kepada “Dingjiao One”, “Sebagian besar merek minuman teh baru dalam ekspansi luar negeri menggunakan model kemitraan lokal (berjoint venture dengan modal lokal), Mixue memilih model waralaba, dan Bawangcha Ji memilih model operasional langsung.”

Menurutnya, bermitra dengan perusahaan lokal bisa memasuki pasar dengan cepat, mendapatkan lokasi toko yang strategis, dan mempercepat ekspansi, sekaligus menghindari risiko kebijakan dengan identitas perusahaan lokal.

Perbedaan kemajuan di luar negeri cukup jelas. Hingga 31 Desember 2025, jumlah toko luar negeri Mixue di luar daratan China mencapai 4.467, berkurang 428 dari 2024, terutama karena penyesuaian operasional di Indonesia dan Vietnam. Mereka sudah masuk ke lebih dari 10 negara, dan berencana membuka toko pertama di Meksiko dan Brasil pada 2026. Bawangcha Ji yang mengutamakan model operasional langsung di pasar menengah ke atas memiliki 345 toko luar negeri, dan GMV toko luar negeri kuartal keempat 2025 meningkat 84,6% YoY, menjadi highlight laporan keuangan mereka.

Auntie Shanghai sudah membuka 45 toko di luar negeri, mencakup AS, Korea, dan Malaysia. Guming menyatakan akan terus mengevaluasi peluang masuk pasar luar negeri, tetapi belum ada data toko luar negeri yang pasti. Chabaidao dan Naixue’s Tea belum mengungkapkan data spesifik tentang ekspansi luar negeri.

Neil mengatakan, “Sebagian besar merek minuman teh baru tidak berhasil di luar negeri, hanya sedikit yang benar-benar menonjol.”

Ia menyimpulkan, ekspansi minuman teh ke luar negeri seperti bermain catur, kunci utamanya adalah menguasai satu wilayah secara mendalam, bukan menyebar terlalu tipis. Merek sebaiknya fokus menumpuk toko di satu area dan menguasai pasar, sehingga terbentuk penghalang skala yang nyata. “Produk minuman teh sendiri memiliki batasan, satu inovasi bisa diikuti banyak merek dengan cepat, tetapi ketika pesaing hanya memiliki beberapa toko baru dan merek sendiri sudah memiliki ribuan toko, mereka tidak mampu bersaing dari segi skala dan rantai pasokan.”

Tapi kenyataannya, sebagian besar merek minuman teh baru saat ini justru melakukan “penyebaran luas”, membuka tiga sampai empat toko di berbagai negara untuk mencoba pasar. Masalahnya, semakin sedikit toko luar negeri, semakin tinggi biaya rantai pasokan; pasar di Eropa, Amerika, Singapura, Jepang, dan Korea memiliki biaya tenaga kerja tinggi, dan jika toko tidak mencapai omzet yang cukup, kerugian hampir pasti.

Sebagai contoh, membuka satu toko di AS membutuhkan biaya 3-5 juta yuan, sehingga omzet toko harus tinggi. Naixue’s Tea, Jasmine Milk White, dan Hey Tea di AS harus mencapai omzet 600.000-800k dolar AS per bulan per toko untuk menutupi biaya.

Selain ekspansi luar negeri, kopi adalah arah lain yang diprioritaskan oleh pemain minuman teh.

Guming memiliki lebih dari 12k toko yang dilengkapi mesin kopi, merilis 27 varian kopi sepanjang tahun. Chabaidao mempercepat pengembangan model bisnis kopi, dengan 17 varian baru dan rencana mencapai 2.000 toko pada akhir 2026. Auntie Shanghai melalui merek “Hu Coffee” juga mengembangkan jalur kopi. Mixue Bingcheng memiliki lebih dari 10.000 toko Lucky Coffee.

Tapi ini lebih seperti perluasan alami dari kategori, dan belum bisa dipastikan berapa banyak kontribusi yang akan diberikan ke pertumbuhan merek minuman teh baru.

Melihat kembali tahun 2025, aturan main industri minuman teh baru telah berubah secara total. Era di mana satu produk viral dan satu pendanaan bisa mendominasi pasar sudah berlalu.

Laporan tahunan keenam merek akhirnya mengarah ke satu pertanyaan: ketika plafon pasar domestik semakin rendah dan lantai ekspansi luar negeri semakin tinggi, babak kedua dari minuman teh baru bukan lagi soal siapa yang berlari lebih cepat, tetapi siapa yang mampu menanggung kerugian dan bertahan.