Sebuah Perampokan Cokelat Raksasa yang Ajaib, Bagaimana Mengubahnya Menjadi "Kasus Emas" Manajemen Krisis

Nestlé membuktikan tanggapan terhadap cokelat yang dicuri: selama kita bisa mengubahnya menjadi meme, tidak ada berita buruk yang benar-benar buruk

Cokelat奇巧 ini dicuri saat dalam perjalanan dari pabrik di Italia tengah ke Polandia.

12 ton cokelat奇巧 yang dicuri itu sebenarnya berapa nilainya? Jawabannya: bahan promosi yang sangat berharga.

Kasus perampokan cokelat yang menghebohkan seluruh jaringan ini menyebar di berbagai platform media sosial: akhir pekan lalu, Nestlé mengonfirmasi bahwa sebanyak 413.793 batang cokelat奇巧 telah dicuri saat dalam perjalanan dari pabrik di Italia tengah ke Polandia. Cokelat dan truk pengangkutnya hingga kini belum ditemukan, namun tidak ada yang terluka dalam kasus ini.

Namun kerugian perusahaan Swiss ini dari cokelat itu justru terbayar lunas melalui kemenangan PR yang cantik — merek-merek lain yang cepat merespons juga ikut bermain meme, ikut meramaikan tren.

Dalam sebuah pernyataan, Nestlé menyatakan: “Kami selalu mendorong semua orang ‘ambil奇巧, istirahat sejenak’ — tapi para pencuri ini tampaknya memahami kalimat itu secara harfiah, langsung ‘mengambil’ lebih dari 12 ton cokelat kami.” Seorang juru bicara mengonfirmasi bahwa perampokan ini bukanlah lelucon April Mop.

“Ini nyata,” katanya.

Banyak merek mengikuti jejak Nestlé dan segera bergabung dalam pesta meme di media sosial.

Senin pagi, Domino’s Pizza Inggris mengunggah: “Kami sangat berduka atas berita tidak menyenangkan tentang奇巧, dan mengucapkan simpati serta doa.” Kemudian menambahkan: “Ngomong-ngomong, kami senang mengumumkan bahwa akan segera hadir pizza cokelat奇巧 yang baru.”

Tim MLS Charlotte FC dari North Carolina juga ikut bermain meme dengan mengatakan: “Ngomong-ngomong, kami sangat senang mengumumkan bahwa dalam pertandingan melawan Philadelphia Union di Bank of America Stadium Sabtu ini, akan disajikan sekitar 413k batang cokelat奇巧.”

Sementara maskapai murah Ryanair langsung mengunggah gambar pesawat kartun, dengan pesawat “mengunyah” lima cokelat奇巧 yang tergigit.

Dulu, kebanyakan perusahaan saat menghadapi kejadian yang berpotensi merusak citra biasanya akan diam saja, menyerahkan ke polisi. Tapi sekarang, selama merek bisa mengubah berita buruk menjadi meme viral, hal buruk bisa berubah menjadi hal baik.

Andrew Brock, kepala perusahaan konsultan PR di London, mengatakan: “Ini bisa disebut sebagai pelajaran master PR.” Menghadapi pencurian cokelat dalam jumlah besar, Nestlé “mengambil peluang dan mengubah hal buruk menjadi hal baik.”

Brock mengingatkan kembali kasus tahun 2018: saat KFC Inggris mengalami kekurangan ayam karena masalah pemasok, ratusan toko tutup sementara. KFC mengiklankan permintaan maaf di koran Inggris — iklannya menampilkan ember ayam goreng kosong, dengan singkatan merek yang diubah menjadi “FCK.”

“Se sebuah restoran ayam goreng tanpa ayam, bisa jadi bencana besar, tapi mereka hadapi dengan santai dan bermain meme,” katanya. Kini, ini menjadi contoh klasik dalam krisis PR.

Sekarang, merek-merek lain juga ingin memanfaatkan kesalahan pesaing untuk ikut tren. Bulan ini, setelah video CEO McDonald’s Chris Kempczinski menggigit burger menjadi viral, Burger King dan Wendy’s langsung mengikuti dengan video serupa, bercanda santai tentang pesaing mereka. McDonald’s juga menyatakan bahwa burger Big Mac terbaru mereka meningkat penjualannya berkat tren ini.

Dewi Yulia, pendiri perusahaan konsultan reputasi dan krisis Tamin, mengatakan: “Kalau kejadian seperti tumpahan minyak atau kecelakaan pesawat, memang tidak etis memanfaatkan berita buruk pesaing untuk sensasi. Tapi ikut meme dari perampokan cokelat internasional ini hampir tidak berisiko.”

“Lagipula ini cokelat, dan berdekatan dengan Paskah,” kata Tamin, “bagaimana pun, bermain meme tidak akan banyak gagal.”

Allen Adamson, salah satu pendiri perusahaan konsultan pemasaran Metaforce, menyatakan: “Kalau ingin bermain dengan keren, merek harus cepat mengikuti tren viral pertama.”

“Kalau menunggu sampai yang kelima atau keenam, sudah tidak ada harapan,” katanya, “main meme secara spontan harus tahu batasnya.”

Dia menambahkan, merek harus menjaga konsistensi tone saat memutuskan ikut tren. Postingan Domino’s dan Ryanair sukses karena isi pesannya sesuai citra merek yang lucu dan santai yang sudah mereka bangun.

“Harus tahu posisi merek sendiri, kapan saatnya ikut tren,” kata Adamson.

Nestlé menyatakan bahwa mereka memilih cara humoris untuk mengumumkan kejadian ini agar orang lebih memperhatikan masalah pencurian pengiriman yang lebih serius. Perusahaan menambahkan, risiko kejadian ini rendah karena pencurian tidak mempengaruhi pasokan, dan cokelat bisa dilacak melalui kode produk khusus.

“Meski kami mengapresiasi selera kriminal ini, kenyataannya pencurian pengiriman semakin menjadi masalah serius bagi perusahaan dari berbagai skala,” kata Nestlé.