Tanya AI · Perubahan Pandangan Konsumsi Kelas Menengah Bagaimana Mengguncang Model Keuntungan Tinggi Industri Pemakaman?

Gambar ini dihasilkan oleh AI

Karya asli | Jinjiao Finance (ID: F-Jinjiao)

Penulis | Chester

Baru saja berlalu Hari Qingming, tidak lagi terdengar suara “makam dengan harga ratusan juta”. Namun perusahaan yang menjual makam mahal justru kehilangan jejak.

“Emiten industri pemakaman pertama” Fushouyuan mengumumkan penundaan rapat dewan sebelum Qingming, dan menunda pengumuman kinerja tahunan 2025 serta laporan tahunan. Ini adalah kedua kalinya Fushouyuan menunda rapat dewan dan rilis laporan keuangan tahun ini.

Pertama kali adalah pada 19 Maret. Perusahaan mendadak mengumumkan menunda rapat dewan yang seharusnya diadakan hari itu hingga 31 Maret, dengan alasan “menemukan transaksi pengadaan aset sekitar 2.63B yuan dan pengaturan pembayaran yang perlu diverifikasi lebih lanjut”. Keesokan paginya pukul 9, langsung suspend perdagangan.

Sebuah transaksi yang nilainya tidak besar, namun memicu suspend dan penundaan berkelanjutan, ini sudah tidak biasa.

Interpretasi pasar pun cepat ekstrem. Di platform seperti Xueqiu, dari “perkelahian internal manajemen” hingga “permainan keuangan”, berbagai spekulasi bermunculan.

Tapi jika memperpanjang garis waktunya, badai ini sebenarnya sudah lama dipersiapkan.

Pada paruh pertama 2025, Fushouyuan sudah mengalami kerugian pertama sejak listing, dengan skala sekitar 235 juta hingga 265 juta yuan; sementara satu tahun sebelumnya, mereka masih meraih laba bersih mendekati 300 juta yuan.

Lebih jauh lagi, sepanjang 2024, laba bersih yang dikaitkan dengan induk perusahaan turun 52,8% menjadi 373 juta yuan, mencatat penurunan terbesar sejak listing, dan pendapatan juga turun lebih dari 20% secara tahunan.

Dengan kata lain, “keterlambatan” di sisi keuangan sudah dimulai sejak lama. Penundaan dan penundaan pengungkapan kali ini hanyalah memperlihatkan masalah dari bawah permukaan ke sorotan utama.

Dulu, Fushouyuan dikenal sebagai pemimpin industri dengan margin laba tinggi dan pertumbuhan pesat, pernah disebut sebagai “Maotai dunia pemakaman”. Label ini secara esensial mencerminkan kesepakatan jangka panjang masyarakat terhadap “keuntungan besar” di industri pemakaman.

Xian Guanwen dalam film “Po Di Yu” menggambarkan industri pemakaman: “Kalau mau dibilang enak, itu makan dari segala tempat; kalau jujur, itu mengeruk uang dari orang mati.” Inti dari kalimat ini sebenarnya hanya dua kata: kebutuhan mendesak.

Tak peduli bagaimana dunia berubah, bisnis terkait kematian tidak akan pernah hilang.

Namun saat siklus makro berganti, pandangan berubah, kematian dipahami kembali, dan margin emosional serta budaya yang melekat mulai melonggar.

Dengan kata lain, masalah Fushouyuan bukanlah satu transaksi 3 juta yuan. Melainkan sistem lama yang dulu efektif dalam menghasilkan uang, kini mulai gagal.

Nama dari sistem ini adalah “Makam Mahal”.

“Industri Keuntungan Tinggi”

Jika hanya melihat data keuangan sebelum 2025, Fushouyuan hampir bisa dikategorikan sebagai “bisnis yang baik” secara standar.

Pada 2024, margin laba bersih Fushouyuan mencapai 78,51%, bahkan lebih tinggi dari Pop Mart yang hanya 72,1%. Melihat ke belakang, momen puncak mereka adalah pada 2023, saat laba bersih induk mendekati 800 juta yuan dan pendapatan mencapai 259.8k yuan, meningkat lebih dari empat kali lipat dari sepuluh tahun lalu.

Sebagai pemimpin industri, Fushouyuan didirikan pada 1994 dan merupakan salah satu perusahaan pemakaman swasta pertama di China yang beroperasi secara patuh. Bisnis utamanya adalah layanan taman makam, yang menyumbang lebih dari 80% pendapatan, menjadi titik tumpu utama.

Dari segi struktur industri, layanan pemakaman di China secara kasar terbagi menjadi empat bagian: pertama adalah pengolahan jenazah (terutama kremasi), disediakan oleh lembaga resmi dengan harga yang diawasi ketat; kedua adalah layanan makam, yang paling terdiversifikasi dan elastis; ketiga adalah layanan pemakaman seperti pengangkutan dan pengantaran jenazah, biasanya dikendalikan oleh rumah duka; keempat adalah layanan pendukung dan penjualan produk pemakaman lainnya.

Dalam struktur ini, layanan makam jelas berada di puncak rantai nilai. Konsep tradisional “dengan tanah sebagai tempat peristirahatan” dan “kematian sebagai hal yang sama dengan kehidupan”, ditambah etika bakti, membuat konsumen hampir kehilangan kemampuan tawar-menawar; dan jika ditambah faktor “feng shui” dan “lokasi”, harga bisa dengan cepat melambung.

Dalam film “Fe Cheng Wu Rao”, tokoh utama yang diperankan Ge You, bertemu dengan penjual makam yang menyamar sebagai pasangan kencan, yang melakukan “pemaksaan moral” dengan dalih “bakti kepada orang tua”, dan membeli sebuah makam. Setelah si penjual wanita “mengungkap niat sebenarnya”, kamera perlahan menyorot, dan penonton baru sadar bahwa tempat kencan mereka sebenarnya adalah sebuah taman makam bergaya taman:

Adegan ini tentu sangat komedik, tapi bagi Fushouyuan, narasi tentang “taman makam bergaya taman” ini adalah kunci awal mereka membangun diferensiasi.

Awalnya, Shanghai sudah memiliki 40 makam umum. Fushouyuan memilih keluar dari jalur tradisional “menjual makam”, dan setelah studi ke luar negeri, memperkenalkan konsep “taman peringatan budaya”, mendefinisikan ulang taman makam sebagai ruang yang menggabungkan pemandangan dan makna peringatan, dan secara bertahap menetapkan arah “mengubah taman makam menjadi taman”.

Perubahan posisi ini segera tercermin dalam struktur harga.

Data laporan tahunan menunjukkan, dari 2012 hingga 2017, harga makam seni kustom meningkat dari 259.8k yuan menjadi 421.8k yuan, makam seni jadi dari 89.6k yuan naik menjadi 100.8k yuan; sementara harga makam konvensional malah turun dari 49.1k yuan menjadi 40.3k yuan. Perpaduan peningkatan struktural ini menggantikan ekspansi skala murni, dan menjadi pendorong utama pertumbuhan laba.

Seusai listing pada 2013, model ini terbukti lebih jauh: laba bersih meningkat dari 167 juta yuan menjadi lebih dari 400 juta yuan pada 2017; dari 2018 hingga 2023, rata-rata laba bersih mencapai 670 juta yuan, dengan margin laba bersih di atas 30% dalam jangka panjang.

Sementara itu, label “industri keuntungan besar” semakin menguat.

Pada 2004, media merangkum “Sepuluh Industri Keuntungan Terbesar di China”, dan industri pemakaman menempati posisi ketiga, berulang kali masuk daftar selama bertahun-tahun. Pada 2015, “Laporan Hijau Pemakaman” dari Kementerian Sipil menunjukkan, rata-rata pengeluaran pemakaman di Beijing pada 2014 mencapai 42.837 yuan, dan di kota besar hingga 80k yuan, menjadikan “tidak mampu mati” dan “tidak mampu dikubur” sebagai kata kunci populer di internet.

Makam yang mahal bahkan pernah menjadi semacam produk investasi.

Dalam film “Fe Cheng Wu Rao”, si penjual wanita yang memasarkan “bakti kepada orang tua” kemudian berbalik berkata: “Sebenarnya, ini juga investasi. Hanya dengan 30.000 yuan, kamu bisa membeli makam bergaya feng shui kerajaan… Beberapa tahun kemudian, jika kamu jual lagi, bisa mendapatkan sepuluh kali lipat.”

Adegan absurd ini jelas mencerminkan realitas industri pemakaman saat itu.

Antara 2018 dan 2023, harga rata-rata makam Fushouyuan naik dari 102.5k yuan per makam menjadi 119.5k yuan, kenaikan 17%. Sementara harga rata-rata rumah baru di Shanghai naik dari 53.1 ribu yuan per meter persegi menjadi 56.9 ribu yuan, kenaikan 7%.

Dengan sekitar 2 meter persegi per makam, harga makam Fushouyuan mendekati 60k yuan per meter, setara dengan harga rumah di kota-kota utama seperti Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen. Kemampuan menghasilkan uang dari makam “kuburan Yin” sudah menyamai bahkan melampaui “rumah di permukaan tanah” di kota besar.

Kehancuran mitos skala

Pertumbuhan Fushouyuan tidak hanya berasal dari “menjual dengan harga tinggi”, tetapi juga dari “membeli dalam jumlah besar”.

Bisnis pemakaman sangat tergantung wilayah, karena izin tanah sangat ketat dan prosesnya panjang, pembangunan baru sangat sulit. Jalur ekspansi paling realistis adalah akuisisi.

Sejak 2001, Fushouyuan sudah mulai mencoba akuisisi lintas provinsi. Dalam prospektus IPO 2013, perusahaan menyebutkan dua kasus utama: mengakuisisi Anle Tang dan sebuah makam di Henan. Kedua taman makam ini sebelumnya merugi, namun setelah diakuisisi, Fushouyuan meniru jalur “taman makam menjadi taman perekreasi”:

Dengan melakukan transformasi sistematis terhadap tata letak taman, desain pemandangan, dan manajemen operasional, mereka secara bertahap membalikkan kondisi keuangan dan akhirnya meraih keuntungan.

Setelah listing, jalur ini diperbesar oleh modal. Data dari broker menunjukkan, dari 2014 hingga 2022, perusahaan melakukan 23 akuisisi terkait bisnis makam, dengan total sekitar 2,06 miliar yuan, sebagian besar di luar Shanghai, dan menyebar ke lebih dari 40 kota. Sejak 2023, mereka terus melakukan ekspansi di Shaanxi, Shandong, dan daerah lain.

Namun, akuisisi selalu berisiko ganda. Mendapatkan aset bagus adalah bonus, membeli “bahan bakar” harus siap menanggung risiko.

Laporan tahunan 2021 menyebutkan, Fushouyuan berencana menyuntikkan 63 juta yuan ke Yuanbaoshan untuk mendapatkan 70% saham di sana. Tapi hanya setahun kemudian, ditemukan utang pihak ketiga sebesar 57,83 juta yuan, dan perusahaan terpaksa menanggungnya.

Risiko kepatuhan juga mulai muncul: Juli 2023, Fushouyuan di Zaozhuang, Shandong, ditemukan melakukan pembangunan ilegal tanpa izin, termasuk “membangun makam tanpa izin” dan “mengurangi izin, menambah bangunan”; November tahun yang sama, Fushouyuan Nanchang terlibat sengketa hak atas lahan dan pohon; Juli 2024, Fushouyuan Shandong kembali masuk daftar tunggakan pajak karena menunggak sekitar 958.3k yuan pajak penghasilan perusahaan.

Ketika industri memasuki fase kompetisi stok, masalah-masalah lama ini mulai muncul secara nyata. Dengan pertumbuhan pendapatan melambat, goodwill dan aset terkait akuisisi mulai mengalami penurunan nilai. Laporan keuangan 2024 menunjukkan, perusahaan melakukan penurunan nilai goodwill dan aset sekitar 104 juta yuan untuk dua taman makam di Shandong dan Liaoning.

Pada paruh pertama 2025, angka ini membesar menjadi 218 juta yuan, melibatkan 4 taman makam, dengan goodwill menyumbang lebih dari 75%. Dengan kata lain, aset yang dulu dikumpulkan dari akuisisi kini justru mulai menggerogoti laba.

Biaya kepatuhan pajak juga meningkat. Dalam laporan setengah tahun 2025, perusahaan menyebutkan salah satu penyebab utama kerugian adalah meningkatnya biaya pajak. Ada juga pandangan bahwa pembayaran pajak secara tiba-tiba memberi tekanan besar pada laba.

Perubahan ini bukan hanya kasus tunggal. Perusahaan Hong Kong, China Wantongyuan, mengungkapkan bulan Mei tahun lalu, anak perusahaannya, Langfang Wantong, kehilangan insentif pajak karena bisnis sewa makam tidak lagi memenuhi syarat, dan harus membayar pajak sebesar 1,16 juta yuan dari 2022-2024, langsung mengubah laba menjadi rugi.

Ketika keuntungan dari akuisisi mulai memudar dan biaya kepatuhan meningkat, model pertumbuhan lama yang bergantung pada “ekspansi skala + premi aset” mulai menunjukkan batasnya.

Namun, perubahan yang lebih dalam dari nilai aset dan biaya pajak tidak tercermin di laporan keuangan, melainkan di hati masyarakat.

“Perasaan manusia tidak lagi kuno”

Penurunan kinerja paling langsung disebabkan oleh satu hal inti: makam semakin sulit dijual.

Pada 2024, makam operasional Fushouyuan hanya terjual 12.569 unit, turun 3.816 unit (23%). Pada paruh pertama 2025, penjualan turun lagi menjadi 6.253 unit, turun 6,7% secara tahunan.

Lebih parah lagi, harga jualnya: pada paruh pertama 2025, harga rata-rata makam operasional turun dari 120.7 ribu yuan per unit di periode yang sama tahun lalu menjadi 63.4 ribu yuan, hampir “setengah harga”. Bahkan dengan promosi “harga jatuh”, pelanggan tetap tidak tertarik.

Dalam laporan setengah tahun 2025, Fushouyuan menyebutkan bahwa tekanan kinerja utama disebabkan oleh “perilaku konsumsi pelanggan yang semakin berhati-hati”. Ungkapan ini cukup sopan, jika diterjemahkan secara sederhana — kelas menengah mulai berhitung ulang, tidak lagi bersedia membayar premi tinggi untuk urusan kematian.

Sementara itu, pengawasan pun mulai bergerak. Pada 31 Maret, Administrasi Pengawasan Pasar bersama Kementerian Sipil mengeluarkan “Peraturan Penetapan Harga Terbuka di Bidang Pemakaman (Percobaan)”, yang menuntut pengungkapan biaya dan harga secara lebih rinci, secara tegas menargetkan penagihan tidak wajar dan “biaya tinggi” yang sudah berlangsung lama, dan mewajibkan penetapan harga secara terbuka, larangan kenaikan harga secara tersembunyi, serta penghindaran bahasa yang ambigu. Setelah kebijakan ini keluar, industri pun seperti diberi “pemberhentian” terhadap logika harga tinggi.

Tapi yang benar-benar membuat Fushouyuan merasa dingin bukanlah penurunan volume dan harga secara bersamaan, melainkan perubahan pandangan yang lebih mendasar.

“Ditanah yang aman” empat kata ini, sedang kehilangan posisi tak tergoyahkan di masa lalu. Cara penguburan ekologis seperti penguburan pohon, penguburan laut, dan penguburan rumput, dari eksperimen pinggiran sepuluh tahun lalu, kini menjadi pilihan utama.

Data menunjukkan tren ini: pada 2024, penguburan ekologis di seluruh negeri mencapai 194.7k kasus, meningkat 67% dari 2019; di antaranya, penguburan pohon meningkat sekitar 90%, penguburan laut naik 26%. Pada 2025, proporsi penguburan ekologis mencapai 27%, dan di kota-kota utama serta kota baru, bahkan lebih dari 45%. Pangsa pasar pemakaman tradisional secara perlahan terkikis.

Perubahan ini juga mulai meresap ke narasi budaya masyarakat.

Pada 2022, film “Peristiwa Besar Kehidupan” menampilkan Zhu Yilong sebagai pemakaman yang berani menantang “ditanah yang aman”, dengan metode “penguburan kembang api” untuk mengantar ayah ke surga:

Pada 2024, film “Po Di Yu” menampilkan Xu Guanwen sebagai “Master Nanmu” yang secara langsung menantang aturan, membiarkan putrinya “menghancurkan neraka”, dan melalui sebuah ritual menyembuhkan jarak ayah dan anak seumur hidup:

Film-film ini menyentuh banyak orang bukan karena ceritanya aneh, tetapi karena mereka secara tepat menangkap perubahan emosi zaman: pemahaman orang Tiongkok tentang kematian, sedang beralih dari “penguburan mewah sebagai bentuk bakti” ke “pengasuhan yang tulus sebagai bentuk bakti”; dari “memberi kemewahan kepada almarhum” ke “memberi penghormatan yang layak kepada yang hidup”.

Ketika standar penilaian berubah, harga pun kehilangan patokannya.

Semakin banyak kelas menengah menyadari: hubungan kekeluargaan yang sejati bukanlah dengan menghabiskan puluhan juta untuk tanah feng shui setelah kematian, melainkan dengan sering pulang dan menemani orang tua saat mereka masih hidup. Setelah orang meninggal, yang benar-benar perlu diperhatikan adalah keluarga yang masih hidup. Menghabiskan sumber daya terbatas untuk “kuburan Yin” tidak rasional dan tidak bermoral.

Mitos Fushouyuan telah runtuh, tetapi evolusi pandangan masyarakat tentang kematian sedang semakin cepat.

Referensi:

21st Century Business Herald “89.6k Pemimpin Industri Pemakaman Shanghai, Makam Mahal Mulai Tidak Laku”

Yicai “100.8k / meter persegi! “Emiten industri pemakaman pertama” umumkan kerugian pertama”

Kanjian Finance “Turun 50%! Emisi industri pemakaman utama, kinerja ambruk”

Pernyataan penulis: Pendapat pribadi, hanya untuk referensi