“0元购” hilang, apakah masih terasa nikmatnya teh susu?

Tanya AI · Mengapa Perang Subsidi Membuat Merek Teh Susu Kelas Atas Paling Tertekan?

“Beli 0 yuan”“Minum teh susu seharga 1 sen”“Kupon gratis tagihan teh susu”……Pada 2025, perang subsidi bernilai puluhan miliar dari platform pengantaran makanan membuat pasar minuman teh terlalu euforia sesaat. Namun euforia pasti berakhir. Seiring subsidi berangsur surut, harga teh susu kembali ke kisaran 20 yuan.

Belum lama ini, enam perusahaan minuman teh segar yang sudah go public menyerahkan laporan kinerja mereka untuk 2025 secara berurutan. Dampak perang subsidi terlihat jelas dalam laporan keuangan: ada yang tertekan sampai terluka, ada yang memanfaatkan momentum untuk naik peringkat, bahkan ada yang secara sengaja berharap subsidi segera berakhir.

Bersaing di panggung yang sama, nasib yang berbeda

“Yang paling parah terkena” adalah merek yang menargetkan kelas atas. Bawang Tea Qi pada kuartal keempat 2025 mencatat pendapatan 2,974 miliar yuan, turun 10,8% year-on-year; laba operasi berbalik dari untung menjadi rugi, membukukan rugi 35,50 juta yuan, sedangkan laba bersih yang diatribusikan kepada pemegang saham malah anjlok 95,3% year-on-year menjadi 28,53 juta yuan.

Pendirinya, Zhang Junjie, dalam konferensi kinerja mengakui, “Kami juga memang meremehkan dampak perang harga platform pengantaran makanan terhadap operasional offline.” Ketika para pesaing berlomba merebut trafik dengan subsidi, Bawang Tea Qi memilih “tidak ikut bertarung” untuk menjaga citra kelas atas merek; hasilnya, arus pelanggan di offline banyak dipotong, dan pada 2025 “hampir menghabiskan setengah tahun”.

Nay Xue de Cha juga mengalami kerugian besar. Pada 2025, pendapatan mencapai 4,331 miliar yuan, turun 12% year-on-year; laba bersih setelah penyesuaian rugi 241 juta yuan. Di antara enam perusahaan minuman teh go public, Nay Xue de Cha menjadi satu-satunya merek yang masih merugi. Proporsi pendapatan dari pengantaran makanan untuk pertama kalinya menembus 50%, namun pendapatan dari pemesanan di gerai dan pesanan take-away sama-sama turun; harga per pelanggan terus menurun hingga mencapai 24,4 yuan.

Pendapatan proporsi pengantaran makanan Nay Xue de Cha pertama kali menembus 50%.

Di sisi lain, merek yang menggarap pasar level bawah justru menangkap gelombang trafik ini. Cha Baidao menekankan bahwa mereka tidak bergantung pada subsidi, hanya memanfaatkan momentum untuk meningkatkan jumlah pesanan dan membentuk kebiasaan pengguna; Gu Ming sejak Juli 2025 secara proaktif menaikkan harga di platform pengantaran makanan untuk melindungi kepentingan mitra waralaba.

Kebiasaan konsumsi telah dibentuk ulang

Perubahan dalam data laporan keuangan “para bintang minuman teh” sangat erat kaitannya dengan perang subsidi pengantaran makanan. Ketika “minum teh susu 9,9 yuan” menjadi hal yang biasa, situasi konsumsi minuman teh dengan cepat bergeser dari gerai offline ke platform pengantaran makanan online, dan kebiasaan konsumsi telah dibentuk ulang.

Bagi Nay Xue yang mengusung “model toko besar”, menyusutnya arus pelanggan untuk makan di tempat di offline dan penurunan harga per pelanggan berarti ruang profit terjepit parah; sewa dan biaya tenaga kerja yang tinggi sulit ditopang. Bawang Tea Qi, dalam laporan keuangan, menyatakan bahwa penurunan pendapatan pada kuartal keempat tahun lalu terutama disebabkan oleh perbedaan waktu dan ritme peluncuran produk baru pada dua periode—tahun lalu dan tahun sebelumnya—serta perubahan lanskap persaingan subsidi di platform pengantaran makanan online.

Perlu dicatat, bahkan sebagian merek minuman teh yang mengalami pertumbuhan dalam perang subsidi pengantaran makanan juga berharap subsidi dapat segera berakhir.

CEO Gu Ming, Wang Yunan, menghitung: peningkatan kinerja setahun penuh dari pengantaran makanan terbatas, sekitar 5% hingga 10%. Pesanan pengantaran makanan senilai 3.000 yuan, profitnya bahkan tidak lebih baik dibanding pesanan makan di tempat senilai 1.000 yuan. Alasan utamanya adalah pengantaran makanan perlu membayar biaya pengantaran tambahan dan menanggung potongan komisi platform.

Gambar referensi: sebuah gerai offline Mixin. Kiri: Yu Qing Foto

CEO baru Mixin, Zhang Yuan, dalam konferensi kinerja juga mengungkapkan, “Pada kuartal keempat tahun lalu, pertumbuhan omset gerai melambat dibanding pertengahan tahun dan kuartal ketiga; pesanan makin cepat bergeser ke kanal online, menyebabkan berkurangnya arus pelanggan yang datang untuk makan di tempat. Sementara itu, operasional konsumsi di tempat offline adalah model yang paling ahli ditekuni grup selama ini, sehingga terkena dampak.”

Peneliti senior Pangu Think Tank Jiang Han mengatakan kepada wartawan bahwa subsidi pengantaran makanan secara signifikan membesarkan skala transaksi pasar minuman teh dalam jangka pendek. Melalui suntikan modal dari platform, ambang biaya konsumsi ditekan secara artifisial, sehingga mendorong pelepasan permintaan non-mendesak; terbentuk “jendela singkat arus trafik” yang dikenal sebagai bonus trafik. Namun pada saat yang sama, subsidi mendistorsi sinyal harga, menyebabkan sensitivitas konsumen terhadap harga meningkat secara tidak normal, membentuk “ketergantungan subsidi”. Ketika subsidi turun, frekuensi konsumsi cepat kembali turun, sehingga akan terlihat bahwa permintaan seperti ini tidak berkelanjutan.

Ke mana arah pasar minuman teh

Subsidi pada akhirnya akan surut, euforia tidak akan menjadi hal yang tetap. Pada bulan Januari tahun ini, Kantor Komite Urusan Anti-Monopoli dan Anti-Persaingan Tidak Sehat di bawah Dewan Negara mengumumkan rencana untuk melakukan penyelidikan dan penilaian terhadap situasi persaingan pasar industri layanan platform pengantaran makanan berdasarkan Undang-Undang Anti-Monopoli; pada bulan Maret, perkembangan terbaru yang diumumkan oleh Administrasi Negara untuk Regulasi Pasar menunjukkan bahwa pihaknya telah, bersama anggota unit Komite Urusan Anti-Monopoli dan Anti-Persaingan Tidak Sehat di bawah Dewan Negara, melakukan survei lapangan ke platform pengantaran makanan terkait untuk mengumpulkan informasi secara menyeluruh; menyelenggarakan rapat diskusi dengan pedagang, bertukar pikiran dengan asosiasi industri dan pengelola di platform; serta melalui wawancara tatap muka, secara luas memahami perhatian dan tuntutan berbagai pihak seperti pedagang, kurir pengantaran makanan, dan konsumen di dalam platform.

Ketika euforia bernama “harga murah” ini memasuki tahap akhir, logika persaingan pasar minuman teh juga berubah. Merek-merek papan atas mulai mengalihkan fokus ke luar negeri; beberapa merek menjadikan kopi sebagai titik tumpu strategi baru, dengan harapan dapat saling melengkapi dengan minuman teh.

Namun pada akhirnya, persaingan industri tetap harus bergeser dari “harga” menuju “nilai”.

Jiang Han berpendapat, merek minuman teh harus beralih dari “persaingan harga” ke “persaingan nilai”. Hal ini dilakukan melalui inovasi produk untuk membangun penghalang diferensiasi, dengan fokus pada peningkatan formula yang berorientasi kesehatan, fungsional, dan berbasis wilayah; mengganti “tarikan melalui subsidi” dengan “premium kualitas” untuk membentuk ulang pemahaman konsumen terhadap nilai merek.

Bahkan setelah subsidi pengantaran makanan surut, inovasi produk tetap menjadi cara paling efektif untuk mengaktifkan pengguna yang sudah ada dan mempertahankan premium merek. Ketika harga kembali rasional, pada akhirnya secangkir teh susu di tangan konsumen harus ditahan dengan kualitas, pengalaman, dan “suhu merek”. Surutnya subsidi adalah jalan yang harus ditempuh industri dari “membakar uang untuk membeli trafik” menuju “pengolahan yang lebih mendalam dan rapi”.

Editor: Zhao Xiaoqian

Penanggung jawab: Wang Shanshan