Lihat Chun Tang｜Perusahaan farmasi melangkah ke bidang minuman kesehatan, Jiujing menghadapi pesaing terkuat?

Tanya AI · Perusahaan farmasi terjun ke bisnis minuman kesehatan beralkohol, perubahan logika konsumsi apa yang ada di baliknya?

Dari 26 Maret hingga 28 Maret, Pameran Perdagangan Barang Liquor dan Makanan (Ke-114) tingkat nasional digelar di Chengdu. Berbeda dari tahun-tahun sebelumnya, ketika raksasa industri minuman tradisional seperti Moutai dan Wuliangye terus menyusutkan barisan pameran di hotel, sejumlah “wajah baru” menjadi sorotan utama pada Chunghsang tahun ini.

Dong-E E-Jiao, Guangyuyuan, Tongrentang, dan Yiling Health, serta perusahaan farmasi lainnya tampil dengan identitas “minuman kesehatan beralkohol”. Produk-produk seperti minuman untuk obat (chāncī酒), E-Jiao wine, dan Jujube Renjiu (枣仁酒) dipajang beragam, bersaing satu panggung dengan perusahaan minuman kesehatan tradisional seperti Jinge, sehingga minuman kesehatan beralkohol diangkat menjadi jalur populer pada Chunghsang musim semi tahun 2026.

Di satu sisi ada Jinge yang pendapatannya mencapai skala ratusan miliar, dan sempat viral serta bangkit berkat “air dewa” versi “姨妈神仙水”; di sisi lain ada pasukan baru perusahaan farmasi dengan gen penguatan tubuhnya sendiri, yang ingin menguasai pangsa di pasar minuman beralkohol kadar rendah bernilai skala triliun. Pertarungan langsung “perusahaan farmasi menyerbu, perusahaan minuman bertahan” ini, apakah akan membentuk ulang peta persaingan jalur minuman kesehatan beralkohol?

Chengdu, lokasi acara Chunghsang. Foto oleh reporter Nandu Bay Finance and Media Society

Banyak pemain lintas bidang termasuk perusahaan farmasi ikut pamer, minuman kesehatan beralkohol menjadi “kode kekayaan”?

Di Pusat Konvensi dan Pameran Internasional Xinchengcheng di Chengdu, area “Minuman kuning dan minuman kesehatan beralkohol” dipenuhi kerumunan.

Di depan stan Dong-E E-Jiao, sebuah produk “E-Jiao wine” dengan kadar alkohol hanya 8 derajat～12 derajat menarik banyak pedagang untuk berhenti dan mencicipi. Toko lama yang terkenal dengan produk seri E-Jiao ini, untuk pertama kalinya secara resmi meluncurkan produk minuman beralkohol kadar rendah pertamanya. Pihak terkait perusahaan menyatakan bahwa ini adalah upaya baru Dong-E E-Jiao dalam menggabungkan obat tradisional Tiongkok dengan minuman beralkohol, sekaligus implementasi penting dari strategi perusahaan “obat + produk kesehatan untuk konsumsi”.

“Minuman kesehatan beralkohol kami adalah produk andalan utama pada tahun 2026. Pesanan pertama dari distributor harus di atas 340k yuan. Kami sangat melihat prospek jalur ini; ke depan kami akan terus meluncurkan lebih banyak seri minuman kesehatan beralkohol.” Seorang staf Dong-E E-Jiao menjelaskan kepada reporter Nandu Bay Finance and Media Society.

Tidak hanya Dong-E E-Jiao; reporter Nandu Bay Finance and Media Society di lokasi pameran juga memperhatikan bahwa perusahaan farmasi seperti Tongrentang dan Guangyuyuan turut hadir di ajang ini dengan identitas minuman kesehatan beralkohol, serta membawa banyak produk minuman kesehatan beralkohol. Di luar perusahaan farmasi, perusahaan minuman tradisional juga ikut masuk. Di stan-stan seperti Gujing Gongjiu dan Hainan Yedao, etalase minuman kesehatan beralkohol sesak dengan para pedagang yang datang untuk konsultasi dan mencicipi.

Chengdu, lokasi acara Chunghsang. Foto oleh reporter Nandu Bay Finance and Media Society

Bahkan, staf yang menangani rekrutmen (promosi kerja sama) di lokasi mengatakan, “Minuman kesehatan beralkohol adalah jalur paling panas di industri minuman saat ini, jangan lewatkan kesempatan untuk jadi kaya.” “Yang menambah qi dan darah, membantu tidur, mengatur pencernaan perut… bermacam-macam minuman herbal kesehatan beralkohol tersedia.” Seorang distributor yang melakukan peninjauan lapangan mengatakan kepada reporter Nandu Bay Finance and Media Society, “Banyak teman di sekitar yang sedang memperhatikan minuman herbal.”

Menghangatnya jalur minuman kesehatan beralkohol berakar pada perubahan mendalam dalam tren konsumsi.

Di tengah kondisi pasar baijiu tradisional yang terus menyusut, rendah kadar alkohol (low-alcohol) dan budaya “minum sedikit sampai mabuk ringan” (micro-inebriation) menjadi arus utama konsumsi minuman. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Anggur Tiongkok, pada 2025 ukuran pasar minuman kadar rendah diperkirakan mencapai 74 miliar yuan, dengan CAGR setinggi 25%, dan berpotensi menembus 340k yuan dalam 2 hingga 3 tahun ke depan.

Di antaranya, minuman berbahan obat/cairan (露酒) mengalami pertumbuhan yang kuat. Data menunjukkan bahwa antara 2020 hingga 2024, laba industri minuman jenis露酒 tumbuh mendekati 200%, dan proyeksi ukuran industri pada 2025 mencapai 65 miliar yuan. Diperkirakan pada 2030 ukuran pasar minuman jenis露酒 akan mencapai 200 miliar yuan.

Sejumlah analisis berpendapat bahwa kelompok konsumen inti dari pasar ini adalah usia 18 hingga 35 tahun—mereka mengejar pengalaman minum yang membuat “ringan mabuk”, sekaligus memperhatikan kebutuhan “punk kesehatan” untuk tujuan kesehatan. Inilah pendorong mendasar dari gelombang panas minuman kesehatan beralkohol saat ini.

Chengdu, lokasi acara Chunghsang. Foto oleh reporter Nandu Bay Finance and Media Society

Laporan “2025 Laporan Pengembangan Industri Minuman Baru (New Drinks)” menunjukkan bahwa pangsa konsumsi minuman beralkohol untuk urusan pemerintahan/ bisnis turun dari 36% pada 2020 menjadi 27% pada 2024, sedangkan pangsa konsumsi untuk menyenangkan diri (悦己) naik dari 29% menjadi 37%; dan porsi sosial serta emosi untuk menyenangkan diri dalam tujuan pembelian minuman baru mencapai 79%. Dari “minum untuk orang lain” menjadi “minum untuk diri sendiri”, logika konsumsi sudah dibentuk ulang.

Dalam konteks ini, Jinge kembali viral di platform media sosial berkat “air dewa” versi “姨妈神仙水”. Pada 2025, pendapatan perusahaan Jinge diperkirakan mencapai 13,7 miliar yuan, naik 9,6% year-on-year, dan pertumbuhan merek inti Jinge melampaui 20%. Yang lebih patut diperhatikan adalah, dalam dua tahun terakhir Jinge menambah 9 juta pengguna muda usia 18—30 tahun dan 4 juta pengguna perempuan. Menjelang Tahun Baru Imlek, bahkan sempat terjadi fenomena kehabisan stok (cut supply) untuk Jinge ukuran botol kecil.

Kekuatan baru masuk, apakah akan menjadi tantangan bagi Jinge?

Menghadapi masuknya kekuatan baru, Jinge memilih melancarkan “serangan pertahanan” dengan penempatan iklan berfrekuensi tinggi.

Sejak awal tahun 2026, Jinge tidak hanya terus menayangkan iklan untuk merek di CCTV, tetapi juga secara bersamaan memperluas rangkaian iklan di gedung-gedung dengan lift di kota-kota prioritas nasional dan layar outdoor di pusat komersial utama. Ada analisis yang menyatakan bahwa kombinasi “CCTV + gedung” pada putaran iklan kali ini tujuannya jelas: memperkuat asosiasi merek di benak konsumen bahwa “minuman kesehatan herbal beralkohol = Jinge”, guna menghalau pengalihan pasar dari pendatang baru.

Namun, dari umpan balik yang terlihat di lokasi Chunghsang, sikap para pedagang minuman justru makin berhati-hati.

Seorang pedagang minuman mengakui bahwa kekuatan merek Jinge memang kuat—iklan dipasang di mana-mana, dan tingkat pengenalan konsumen tinggi. Tetapi sekarang perusahaan farmasi seperti Dong-E E-Jiao dan Guangyuyuan juga sudah masuk; mereka sejak awal memiliki dukungan kepercayaan yang melekat pada atribut kesehatan. Saat memilih produk, distributor dan pelaku kanal akan mempertimbangkan secara menyeluruh kebijakan dukungan dari pabrikan, ruang keuntungan produk, serta kemampuan pabrikan untuk mendorong penjualan di pasar (动销), dan pertimbangan lain.

Chengdu, lokasi acara Chunghsang. Foto oleh reporter Nandu Bay Finance and Media Society

Pihak lain dalam industri juga menunjukkan bahwa meskipun penayangan iklan Jinge pada putaran kali ini sangat meriah, apakah benar-benar bisa bertransformasi menjadi penjualan nyata di ujung pasar (terminal), masih perlu dipantau—terutama penerimaan konsumen muda terhadap minuman kesehatan herbal masih berada pada fase pembinaan; loyalitas merek belum menguat secara tetap. Apakah efek “coba-coba dulu” yang timbul dari iklan bisa berubah menjadi pembelian ulang yang berkelanjutan, masih menjadi pertanyaan.

Bagi pendatang baru seperti Dong-E E-Jiao, perintisan kanal distribusi, jaminan rantai pasokan, serta pembinaan loyalitas pengguna—setiap elemen adalah ujian terhadap kemampuan komprehensif perusahaan. Penganalisis industri minuman beralkohol menilai bahwa selain Jinge, hingga saat ini belum muncul merek papan atas yang kedua dan ketiga yang jelas di jalur minuman kesehatan beralkohol; hal ini memberi pendatang baru kesempatan untuk “menembus pasar” dan keluar dari batasan. Tetapi peluang dan tantangan berjalan bersama.

Perlu dicatat bahwa di balik kebakaran jalur minuman kesehatan beralkohol, masalah standar industri layak mendapat perhatian. Reporter Nandu Bay Finance and Media Society saat berkunjung ke pameran menemukan bahwa banyak pedagang minuman tidak begitu jelas dalam memahami jenis minuman biasa kesehatan seperti露酒 dan minuman racikan (配制酒). Ketika berkonsultasi, pertanyaan yang paling sering diajukan adalah “kalau diminum, untuk apa gunanya?” dan “ada efek apa?”. Sementara itu, sebagian staf rekrutmen (menawarkan kerja sama) saat memperkenalkan produk malah melebih-lebihkan minuman kesehatan biasa menjadi produk yang memiliki khasiat pengobatan, yang menjadi isu yang perlu ditangani dalam perkembangan standar industri.

Seorang penganalisis industri minuman beralkohol menyatakan bahwa akar masalah kekacauan (乱象) pada minuman kesehatan beralkohol terletak pada fakta bahwa konsumen umumnya tidak bisa membedakan perbedaan antara露酒,配制酒, dan minuman suplemen kesehatan (保健酒). Kebiasaan terus menanyakan “khasiat” memberi ruang bagi sebagian perusahaan untuk melebih-lebihkan promosi bahkan melakukan penambahan ilegal. Selain itu, pada masa ekspansi cepat industri minuman kesehatan beralkohol, standar masih sedang disempurnakan. Sejumlah pemain masuk dengan pola pikir “meraup uang cepat”, mengutamakan pemasaran daripada riset dan pengembangan, sehingga kualitas menjadi tidak merata dan promosi terkadang melenceng.

Ditulis dan diambil oleh: reporter Nandu Bay Finance and Media Society Zhang Haixia, magang Liu Meixiu