Keluar dari bayang-bayang penetapan harga: Melawan fluktuasi harga emas oleh merek-merek China

Setelah penurunan mingguan terbesar emas dalam 43 tahun pada pekan lalu, tren penurunannya berlanjut setelah pembukaan pada Senin minggu ini, ketika harga emas menembus batas 4300 dolar AS. Pada hari yang sama, Laopujin merilis laporan kinerja tahun penuh 2025.

Sumber gambar: VChina

Laporan keuangan menunjukkan bahwa pada tahun 2025, pendapatan perusahaan mencapai 273,03 miliar yuan, meningkat 221%; laba bersih 48,68 miliar yuan, meningkat 230,5%. Namun, akibat volatilitas harga emas, dalam periode pelaporan, kenaikan harga emas internasional mencapai hampir 55%, sedangkan margin laba kotor tahunan perusahaan sebesar 37,6%, turun dibanding sebelumnya. Laopujin menyatakan bahwa setelah menaikkan harga jual sebanyak tiga kali sepanjang tahun, margin laba kotor telah pulih menjadi lebih dari 40%.

Pendapatan dan laba bersih yang melonjak dua kali lipat tidak langsung tercermin pada harga saham; pada 23 Maret, saham Laopujin turun 8,59% dan mencapai titik terendah dalam setahun.

Berdasarkan laporan yang dirilis oleh Bank Puyin International tahun lalu, harga saham Laopujin memiliki korelasi yang sangat tinggi dengan harga emas, dengan koefisien korelasi ® mencapai 0,94. Penilaian yang dibuat pada saat itu adalah bahwa situasi ekonomi makro global memiliki ketidakpastian yang besar; dalam jangka menengah-panjang, harga emas diperkirakan akan mempertahankan tren kenaikan, yang mendukung kinerja pasar Laopujin.

Dalam hampir satu tahun berikutnya, seiring eskalasi konflik geopolitik, kenaikan harga minyak yang berbarengan dengan ekspektasi pengetatan suku bunga, serta lingkungan internasional yang kian kompleks yang berdampak pada likuiditas global, harga emas mengalami gejolak besar. Namun, korelasi “harga saham dan harga emas” itu tetap ada—sehari setelah laporan keuangan dirilis, ketika harga emas memantul, kabar baik kinerja Laopujin akhirnya tercermin pada harga sahamnya. Pada 24 Maret, harga sahamnya melonjak lebih dari 16%.

Korelasi antara harga saham dan harga emas, pada tingkat tertentu, berarti nilai produk masih terikat pada atribut finansial emas. Pada masa kenaikan harga emas, hal ini memberi Laopujin—yang berada di persimpangan antara konsep emas dan barang mewah—sebuah jalur kenaikan: di tengah situasi ketika bisnis barang mewah tidak mudah dijalankan, keunggulan emas sebagai aset yang dapat menjaga nilai membuat Laopujin menarik sejumlah konsumen. Data menunjukkan bahwa tingkat tumpang tindih rata-rata konsumen inti Laopujin dengan konsumen dari lima merek barang mewah internasional teratas melebihi 77%.

Namun, korelasi seperti itu justru menunjukkan bahwa jarak Laopujin untuk menjadi barang mewah dalam arti sesungguhnya masih ada. Meski mereka sudah lama menerapkan model “harga satuan” (tidak dihitung per gram), dan telah mengalami beberapa kali penyesuaian harga, saat konsumen membeli, mereka tetap secara tidak sadar mempertimbangkan nilai aktual bahan baku emas pada saat itu. Sebagai perbandingan, ketika menghadapi produk merek seperti Hermès, konsumen sangat jarang menghitung nilai aktual bahan bakunya saat ini.

Meski demikian, performa Laopujin yang berlawanan arah telah menarik perhatian para raksasa barang mewah internasional.

Ketika Bernard Arnault, CEO Grup LVMH, berkunjung ke Tiongkok tahun lalu, ia secara khusus menyempatkan diri mengunjungi toko Laopujin; Grup Kering, induk perusahaan Gucci, berpartisipasi dalam investasi pada “Bao Lan” yang berada pada jalur kompetisi yang sama dengan Laopujin—merek emas yang juga menjalankan logika operasional barang mewah, dan seluruh strateginya langsung meniru Laopujin.

Daripada mengatakan bahwa model bisnis Laopujin telah mendapat pengakuan dari raksasa-raksasa internasional, lebih tepatnya tampaknya Laopujin sedang berupaya menjadi bagian dari kelompok raksasa tersebut. Menurut statistik Frost & Sullivan, berdasarkan peringkat pendapatan grup barang mewah di pasar Tiongkok daratan pada 2025, Laopujin telah melampaui Hermès dan menempati peringkat kedua, hanya di bawah LVMH.

Namun, bagi merek Tiongkok yang bercita-cita menjadi “barang mewah”, ada satu fakta yang harus dihadapi: kini, hampir semua merek barang mewah internasional papan atas yang benar-benar terdepan telah melewati ujian lebih dari 100 tahun, dan berhasil menembus beberapa kali siklus ekonomi.

Guncangan harga emas yang sedang terjadi adalah “uji tekanan” paling ekstrem yang dialami Laopujin—yang berdiri lebih dari 10 tahun dan menetapkan jalur barang mewah hanya dalam beberapa tahun.

Kenaikan harga terakhir merek ini terjadi sekitar satu bulan yang lalu. Kenaikan untuk satu produk mencapai 20% hingga 30%, merupakan kenaikan harga keenam dalam dua tahun terakhir, dan juga salah satu yang terbesar. Saat itu, harga emas belum terlihat tren turun; menjelang penyesuaian harga bahkan muncul gelombang pembelian cepat.

Jika setelah harga emas turun tajam dalam jangka pendek tidak menunjukkan tanda-tanda perbaikan, dan harga emas terus berada di bawah garis batas psikologis pasar, apakah konsumen masih bersedia membayar harga premium perlu diamati. Hal ini juga menghadirkan kesempatan—hanya ketika atribut “keuangan” emas dan “sentimen pasar” mengalami gangguan, dan “selubung keuangan” Laopujin yang melindungi nilai serta meningkatkan nilai produk tersapu bersih, barulah dapat diverifikasi apakah “logika barang mewah”-nya benar-benar kokoh.

Pendirinya, sekaligus ketua, Xu Gaoming, menunjukkan kepercayaan yang cukup kuat terhadap hal ini. Pada 24 Maret, dalam rapat penjelasan kinerja tahunan, volatilitas harga emas menjadi masalah yang pasti harus ia hadapi.

Xu Gaoming menyatakan bahwa Laopujin tidak pernah optimistis terhadap kenaikan harga emas jangka panjang; perusahaan menegaskan bahwa baik harga emas naik maupun turun, mereka memiliki kemampuan untuk mempertahankan kinerja pasar yang baik. Ia berpendapat bahwa Laopujin tidak hanya bisa menghasilkan uang saat harga emas naik; pada fase penurunan, Laopujin juga akan mempertahankan performa penjualan pasar melalui empat kemampuan premium—kekuatan produk, kekuatan merek, kekuatan kanal, dan kekuatan layanan pelanggan.

Untuk mencapai target ini, Laopujin sebelumnya telah secara jelas menyatakan bahwa mereka tidak menggunakan instrumen lindung nilai, termasuk sewa dan futures, untuk mengimbangi risiko fluktuasi harga emas, melainkan mengelola biaya dan risiko harga dengan menggabungkan rencana pembelian bulanan serta penyesuaian dinamis dengan “harga satuan”. Ini benar-benar berbeda dengan model operasional merek emas tradisional.

Pada dasarnya, ini adalah permainan taruhan bahwa premium merek dapat mengatasi dampak naik-turunnya harga bahan baku produk, serta taruhan bahwa penetapan harga produk dapat dilepaskan dari pergerakan harga emas. Xu Gaoming berpendapat bahwa melakukan lindung nilai sama dengan menyerahkan strategi merek.

Model ini, sambil mempertahankan keselarasan identitas merek, juga membuat Laopujin menuai keuntungan besar dari apresiasi nilai persediaan pada siklus ketika harga emas naik. Namun, risikonya sebanding: pada siklus penurunan, terjadi penurunan nilai persediaan, dan margin laba kotor produk ikut turun. Selain itu, mengingat adanya siklus dari pengadaan hingga penjualan, model ini menuntut standar tinggi bagi stabilitas volume penjualan perusahaan; jika tidak, arus kas perusahaan akan menghadapi tekanan.

Perlu dicatat bahwa Xu Gaoming bersikap positif terhadap prospek jangka pendek harga emas. Dalam rapat penjelasan kinerja, ia mengatakan bahwa tahun ini harga emas tidak akan terus turun; meskipun penyesuaian terjadi secara bertahap, perusahaan juga memiliki kemampuan untuk menghadapinya.

Bagi Laopujin, agar benar-benar menjadi merek “barang mewah”, selain menembus siklus, masih ada satu langkah penting yang perlu diselesaikan—go international (ekspansi ke luar negeri), agar nilai merek memperoleh pengakuan di seluruh dunia.

Xu Gaoming menyatakan bahwa tahun ini perusahaan bersikap konservatif terhadap ekspansi toko baru di wilayah daratan Tiongkok, terutama berfokus pada optimalisasi toko, sementara untuk pengembangan toko di luar negeri akan dilakukan dengan lebih aktif. Saat ini, Laopujin sudah melakukan kontak di Hong Kong, Singapura, Malaysia, Jepang, serta sejumlah negara dan wilayah lain.

Wilayah-wilayah ini memiliki dasar pengakuan yang lebih kuat terhadap emas dan perhiasan. Sebagai langkah pertama dalam go international, tingkat kesulitannya relatif lebih kecil. Namun, untuk menjadi merek barang mewah, “menembus lingkaran” adalah jalan yang harus ditempuh—mengubah merek menjadi simbol yang diakui dengan tinggi di seluruh dunia. Dalam hal ini, merek tersebut baru saja melangkah ke langkah pertama.

Langkah ini sudah terlihat—dalam laporan penelitian terbaru Citigroup dan Nomura, Laopujin diposisikan sebagai aset langka yang sedang bergerak menuju “merek barang mewah sejati pertama di Tiongkok”. Laopujin membutuhkan waktu yang lebih panjang untuk membuktikan bahwa merek mampu bertahan secara berkelanjutan di berbagai pasar, di berbagai era, dan di berbagai lingkungan ekonomi, serta mempertahankan kemampuan untuk meraih harga premium. (Fortune Chinese Net)

**** Di Fortune Plus, netizen telah mengutarakan banyak pandangan yang mendalam dan penuh pemikiran mengenai artikel ini. Mari kita lihat bersama. Dan kami juga menyambut Anda untuk bergabung dengan kami, serta berbagi pendapat Anda. Topik hangat lainnya hari ini: ****

Lihat pandangan menarik dari “Mantan CEO Goldman Sachs mengatakan bahwa perang Iran tidak akan berubah menjadi perang berkepanjangan”

Lihat pandangan menarik dari “Di Iran, Trump tidak kalah dan tidak menang”