Setelah mengunjungi langsung pabrik Yuanqi Forest, saya menyadari bahwa semua orang masih belum cukup memahami Tang Binsen

问AI · Strategi转向唐彬森如何影响新消费竞争格局？

新消费的竞争从表层的营销战，变成了深层的研发战、供应链战。

新眸原创·作者 | 鹿尧

3月底的鄂南咸宁，春寒还未完全褪去，城郊的国家高新区里，元气森林开了一场被定义为“记录会”的活动。

事实上，在这之前，我对元气森林的印象还停留在“靠无糖气泡水杀出来的网红品牌”，甚至带点先入为主的看法：所谓的“创造营2044”，无非是换个名头开发布会，找一群产品经理讲讲故事，顺便给外界通个气。

结果逛下来，之前的想法全被推翻了。

台上的都是平均年龄不到30岁的产品经理，背景板简单得很，有人上台的时候还会紧张，攥着话筒的手紧了紧，开口先笑：“准备了挺久，还是有点慌。”

他们这次没有把重点放在新品的市场预期上，而是记录下十几款饮料从创意想法到产品原型的完整过程，比如自己生活里遇到的一件小事，然后怎么想着用一瓶饮料，把这件小事解决掉。

看完了整场近4小时的产品分享，最大的感受是，新消费行业的叙事逻辑，的确发生了一些更深层的转向。

过去几年，提起新消费，印象大多停留在“流量爆款”“网红品牌”的标签上，一个品牌的崛起往往伴随着一场精准的流量投放、一个戳中痛点的营销概念，以及一款快速起量的爆款单品。但潮水退去后，多数都陷入了“有爆款无长红”的困境，甚至消失在市场竞争中。

但这次，我看到了一套完全不同的逻辑：从赌单个爆款的运气，到做体系化创新的底气；从用营销定义需求，到用研发还原需求；从追求短期的规模增长，到搭建长期的产业底盘。

就是这些变化，让元气森林的每一瓶小甜水也变得立体起来。

01

Logika baru konsumsi sudah bergeser

Gelombang panas new consumption pada 2019 hingga 2022 adalah pesta pora besar dari sisi penawaran yang digerakkan oleh bonus arus perhatian (traffic). Saat itu biaya traffic online masih rendah, logika menanam (word-of-mouth) di media sosial dapat dengan cepat menembus benak pengguna, dan sistem ODM yang sudah matang memungkinkan brand mendaratkan ide menjadi produk dalam hitungan beberapa bulan.

Sekumpulan strategi standar “buat produk lewat pabrik ODM—gunakan traffic untuk menanam (seed)—hamparkan kanal untuk dorong penjualan” melahirkan banyak brand influencer. Produk bubble water andalan awal Yuanqi Forest, sepertinya juga selaras dengan logika itu.

Namun, cacat fatal dari logika ini juga sangat jelas: produk tanpa benteng inti mudah terjerumus ke persaingan yang homogen; kenaikan cepat biaya traffic akan terus menggerogoti profit brand; siklus hidup single hit (single blockbuster) terbatas—begitu selera pengguna lelah, pertumbuhan brand akan langsung tersendat.

Data Asosiasi Industri Minuman China menunjukkan bahwa pada 2025, siklus iterasi produk baru pasar minuman ringan domestik di China sudah dipangkas dari 18 bulan pada 2020 menjadi 9 bulan, tetapi tingkat kelangsungan hidup selama 12 bulan setelah produk baru diluncurkan masih di bawah 10%. Siklus hidup mayoritas brand new consumption bahkan lebih pendek daripada siklus popularitas satu produk blockbuster.

Yuanqi Forest juga pernah menghadapi situasi seperti itu. Pada awalnya, setelah membuka pasar lewat bubble water tanpa gula, perusahaan tersebut cepat meluncurkan beberapa kategori produk baru, tetapi tidak semuanya mendapat pengakuan pasar; sebagian produk baru juga dicabut dari pasar karena penjualan tidak sesuai ekspektasi.

Mulai saat itu pula, Yuanqi Forest bergeser dari “mengandalkan dorongan dari blockbuster” menjadi “mengandalkan dorongan dari sistem”, dan “Chuangzao Ying 2044” adalah representasi terkonsentrasi dari sistem baru tersebut.

Acara ini berfokus pada memperlihatkan satu mekanisme lengkap untuk inkubasi produk baru. Yuanqi Forest menyediakan sumber daya R&D yang lengkap bagi para manajer produk muda itu, dukungan rantai pasok, serta ruang yang jelas untuk “diperbolehkan melakukan kesalahan”.

Mekanisme ini memiliki ciri: biaya percobaan tinggi dan risiko pasar rendah. Di sisi R&D, perusahaan menginvestasikan sumber daya yang cukup agar manajer produk bisa mencoba berbagai formulasi, proses, dan cita rasa secara penuh, menyelesaikan potensi masalah di laboratorium dan jalur produksi uji skala menengah; di sisi pasar, perusahaan menggunakan cara co-creation dengan pengguna, memakai umpan balik pengguna yang nyata sebagai dasar perbaikan produk, sehingga menghindari risiko pasar besar setelah produk diluncurkan.

Perlu dicatat, menurut informasi resmi, sebagai bagian inti dari Pusat R&D Minuman Sehat di Tiongkok Tengah, institut inovasi kota Xianning yang baru didirikan adalah pangkalan eksperimen layanan publik pertama di dalam negeri yang mewujudkan alur dari R&D ke uji skala kecil dan uji skala menengah—dari ide kreatif hingga konversi menjadi prototipe produk. Di sini dilengkapi lebih dari 200 unit peralatan riset profesional, serta memiliki jalur uji skala menengah minuman sehat dengan kategori yang paling lengkap di dalam negeri yang dapat dialihkan.

Secara sederhana, dulu sebuah ide minuman harus melewati riset laboratorium, mencari pabrik ODM untuk uji skala kecil, mengoordinasikan sumber daya untuk uji skala menengah, lalu menyesuaikan proses sebelum diproduksi massal. Seluruh proses biasanya memakan waktu lebih dari setengah tahun, dan jalur produksi standar dari pabrik ODM sulit memenuhi kebutuhan proses yang bersifat personal.

Sedangkan sekarang, manajer produk bisa menyelesaikan seluruh alur dari penyesuaian formulasi, membuat sampel uji skala kecil, hingga produksi massal uji skala menengah dalam satu kawasan yang sama, sehingga siklus dari ide hingga prototipe produk dipangkas menjadi dalam waktu 1 bulan.

Di lokasi acara, Tang Bingsen mengatakan bahwa implementasi Institut Inovasi Xianning memberi Yuanqi Forest lebih banyak modal untuk membuat produk yang lebih baik. Intinya, modal ini adalah mengembalikan kendali inisiatif inovasi produk dari tangan pabrik ODM ke tangan mereka sendiri.

Jika memandang seluruh industri, pergeseran seperti ini sudah menjadi kesepakatan bersama.

Data Asosiasi Industri Minuman China menunjukkan bahwa pada 2025, total belanja riset dan pengembangan (R&D) industri minuman ringan domestik mencapai 10 miliar yuan, naik 10% year-on-year, dan investasi R&D industri terus diperkuat. Pada konferensi dealer 2026, perusahaan seperti Nongfu Spring menjadikan “membuka produk baru (拓新品)” sebagai strategi inti; Coca-Cola dalam tiga tahun terakhir di pasar China menyelesaikan “reset” bisnis, terus meningkatkan investasi R&D yang berbasis lokalisasi untuk pasar China; Pepsico juga pada 2026 meluncurkan merek minuman energi baru “Huan Neng (唤能)”, untuk melengkapi kekurangan di segmen minuman fungsional di pasar China.

Ketika para raksasa industri mulai menjadikan R&D sebagai keunggulan kompetitif inti, keunggulan awal yang dulu dibangun brand new consumption lewat pemasaran dan traffic kini sedang dikejar dengan cepat. Ini juga berarti bahwa persaingan new consumption sudah bergeser dari perang pemasaran di permukaan menuju perang R&D yang lebih dalam serta perang rantai pasok.

02

Deep water R&D, bukanlah black technology

Di laboratorium Institut Inovasi Xianning, saya tidak melihat terlalu banyak “black technology” yang selama ini dibayangkan orang sebagai hal yang menghebohkan. Lebih banyak adalah pemolesan berkelanjutan pada proses dasar minuman.

Empat arah R&D yang pertama kali diumumkan secara eksternal oleh Institut R&D Yuanqi Forest adalah: aplikasi stabilisasi pigmen non-buatan, penguncian kesegaran dengan nitrogen cair -196℃, fermentasi lambat hawthorn segar, dan pengaturan dinamis pelepasan bubble (gas). Teknologi-teknologi ini memang terdengar tidak terlalu “wah”, tetapi semuanya adalah detail yang menentukan rasa akhir, flavor, dan kualitas sebuah botol minuman.

Pemolesan pada proses dasar seperti ini berlanjut di seluruh produk dalam Chuangzao Ying 2044. Yang paling representatif adalah iterasi bubble water “爆汁 white peach” dari Yuanqi Forest.

Dalam presentasi, manajer produk mengatakan bahwa peningkatan kali ini tidak ada black technology yang rumit—hanya melakukan satu hal kecil: mengembalikan buah persik kepada persik. Untuk meniru cita rasa buah persik segar yang berembun saat pukul 04.00 pagi, tim telah mengutak-atik detail rasa ratusan kali, dari warna, aroma, hingga tingkat manis-asam pada rasa. Hasil akhirnya bukan membuat persik menjadi lebih seperti minuman, tetapi membuat minuman menjadi lebih seperti persik.

Cara berpikir seperti ini berlawanan total dengan praktik umum industri minuman sebelumnya. Dalam waktu yang cukup lama, industri minuman lebih banyak menggunakan perisa (flavoring) dan aditif untuk meniru rasa buah, dengan mengejar “dampak kuat” pada suapan pertama, tetapi sulit untuk menghadirkan kesegaran rasa buah itu sendiri.

Namun sekarang, seiring kebutuhan konsumen terhadap kesehatan dan keaslian terus meningkat, memakai teknologi untuk menampilkan kembali cita rasa bahan baku itu sendiri sudah menjadi tren bersama industri.

Beberapa belas produk di lokasi sebagian besar mengikuti logika ini. Tidak ada konsep baru yang sepenuhnya mengubah industri, semuanya lahir dari kebutuhan yang tumbuh dari kehidupan sehari-hari.

Air bunga honeysuckle-chrysanthemum dan pir “金银花雪梨水” dari “Hao Zai Zi” inspirasinya berasal dari memori manajer produk saat kecil. Dulu, begitu badan terasa “sedang panas” (masuk angin/imbalance), ibunya akan memasak semangkuk air pir di dapur dan memasukkan beberapa bunga honeysuckle. Satu rumah penuh aroma manis yang hangat. Sekarang, orang begadang lembur dan makan pesan-antar, jadi soal “sedang panas” jadi hal yang mudah terjadi, tetapi sangat sedikit waktu untuk memasak semangkuk sup pir. Maka mereka berpikir: bagaimana kalau sup pir rumahan ini dimasukkan ke dalam botol.

Ada juga varian “0 gula” versi penguatan VC dari “alien”. Ini berasal dari pengamatan manajer produk terhadap teman-temannya. Sekarang anak muda bicara soal “punk berorientasi kesehatan”, membeli segudang suplemen dan vitamin tablet—lalu begitu dibeli, sama saja seperti makan begitu saja. Jadi mereka berpikir, apakah pengisian VC itu bisa dibuat tidak perlu “konsisten” dengan sengaja?

Hal lain yang turut membuat saya merasakan obsesi untuk “mengembalikan rasa asli” adalah minuman “dai zhen糙米乳” (susu beras merah yang agak kasar). Titik jatuhnya juga sederhana: sarapan. Mereka memadukan rasa nutrisi dari bubur beras merah dengan aroma panggang yang samar lewat proses enzim untuk hidrolisis. Minumannya rendah gula dan rendah lemak, enak saat dingin maupun panas. Pagi ketika harus berangkat jam 8, kejar kereta bawah tanah, dan tidak sempat memasak—hanya perlu menuang secangkir, sarapan yang enak tidak lagi sesulit itu.

Produk-produk ini tidak rumit, bahkan bisa dikatakan sangat sederhana. Dibanding mencoba menciptakan kebutuhan yang belum pernah ada pada pengguna, mereka tampaknya lebih peduli pada momen-momen kecil dan masalah kecil yang selama ini diabaikan dalam kehidupan sehari-hari, lalu menutupinya dengan satu botol minuman.

Laporan “Tren Industri Minuman Dingin China 2025” menunjukkan bahwa pada 2025, di antara produk minuman yang baru diluncurkan di dalam negeri, porsi produk rendah gula/tanpa gula sudah mencapai 78%. Saat membeli minuman, konsumen semakin sering melihat rasio pada daftar bahan. Kebutuhan akan bahan baku nyata dan komponen alami semakin kuat. Perubahan kebutuhan ini mendorong perusahaan mengalihkan fokus R&D dari “meniru flavor memakai aditif” menuju “mengembalikan rasa asli dengan teknologi”.

Tentu, kita juga perlu melihat secara objektif bahwa produk-produk ini tidak tanpa tantangan.

Di pasar minuman ringan domestik, perusahaan papan atas seperti Nongfu Spring, Coca-Cola, dan 康师傅 (Master Kong) memiliki jaringan kanal terminal yang menjangkau seluruh negeri serta kemampuan rantai pasok yang kuat. Bahkan jika produk baru memiliki power produk yang sangat bagus, tetap harus menghadapi persaingan langsung dari para raksasa.

Misalnya di jalur minuman elektrolit, Alien milik Yuanqi Forest sudah berhasil melakukan pencerahan pasar di tahap awal. Pada 2025, tetap mempertahankan pertumbuhan tinggi year-on-year, tetapi pada awal 2026, Nongfu Spring langsung meluncurkan minuman elektrolit dengan endorsement lewat merek utamanya. Berbekal keunggulan kanal berupa lebih dari 2 juta titik jaringan terminal di seluruh negeri, mereka dengan cepat menyebar ke lini offline dan memberi dampak kuat pada pasar.

Persaingan semacam ini justru membuktikan bahwa new consumption sudah masuk ke deep water.

Dulu, brand new consumption bisa menumbuhkan penjualan cepat lewat satu produk hit di pasar niche ketika raksasa belum bereaksi; tapi sekarang, para raksasa sudah masuk sepenuhnya, dan kompetisi di segmen niche telah menjadi kompetisi seluruh rantai industri. Product power hanya fondasi; kemampuan R&D, kemampuan rantai pasok, kemampuan kanal, dan kekuatan merek—tidak ada yang bisa kurang.

03

The endgame new consumption

adalah kembali ke hakikat bisnis

Tema Chuangzao Ying 2044 adalah “suatu janji untuk masa 20 tahun ke depan”.

Kedengarannya jauh, bahkan agak terasa kosong. Lingkungan bisnis sekarang terlalu serba cepat. Pengusaha butuh pertumbuhan per kuartal, investor butuh imbal hasil per tahun, perusahaan publik butuh data yang mengesankan pada tiap periode laporan keuangan. Sangat sedikit orang yang memikirkan apa yang akan dilakukan diri mereka pada 20 tahun mendatang.

Namun Yuanqi Forest sepertinya tidak hanya meneriakkan slogan “ke mana kita akan pergi setelah 20 tahun”. Mereka benar-benar menyiapkan jalan untuk 20 tahun mendatang: menghabiskan 500 juta yuan untuk membangun basis riset R&D khusus, membangun sistem lengkap dari teknologi ke produk, memberikan kesempatan bagi sekelompok anak muda yang usianya di bawah 30 tahun untuk mencoba dan melakukan trial-error. Mereka bersedia mengasah detail-detail yang bahkan tak terlihat orang lain demi membuat satu botol minuman.

Di lokasi acara, Tang Bingsen mengatakan bahwa banyak hal besar di dunia, pada awalnya tidak setenar yang dibayangkan orang. Di awal, mungkin hanya ide-ide sederhana yang masih kasar. Chuangzao Ying 2044 bukanlah konferensi pers, melainkan “acara pencatatan”—dengan harapan merekam hal-hal sederhana dan murni yang paling awal, merekam niat awal, merekam kesederhanaan.

Lebih menarik lagi, di dalam sistem ini, memang ada ruang untuk “diperbolehkan melakukan kesalahan”. Tang Bingsen mengatakan di lokasi bahwa Chuangzao Ying adalah panggung bagi anak muda untuk mengekspresikan kreativitas. Selama kamu berani mencoba, perusahaan akan memberi sumber daya dan mengizinkan kamu membuat kesalahan.

Kalimat ini terdengar sederhana, tetapi di lingkungan bisnis sekarang, perusahaan yang bisa melakukannya terlalu sedikit. Terlalu banyak perusahaan berkata di mulut bahwa mereka ingin berinovasi dan mendorong anak muda, tetapi begitu proyek tidak berhasil, maka akan ada pertanggungjawaban, akan ada orang yang harus menanggung kesalahan. Pada akhirnya, semua orang hanya berani melakukan hal yang paling aman dan yang paling tidak mungkin salah; inovasi pun secara alami menjadi kalimat kosong.

Dan dengan memberi anak muda sumber daya serta ruang untuk trial-error, dia membuat mereka bisa mencoba dengan tenang—meskipun dari sepuluh produk hanya satu yang berhasil, itu tetap sudah untung. Yang lebih penting, lewat proses ini mereka dapat mengendapkan kemampuan yang bisa terus menghasilkan produk bagus, bukan mengandalkan keberuntungan sekali saja.

Dalam beberapa tahun terakhir, industri new consumption naik turun. Kita telah melihat terlalu banyak brand influencer: cepat meledak nasional karena satu produk hit dan gencarnya penempatan traffic, lalu cepat menghilang. Setelah air surut, baru tahu siapa yang sedang berenang telanjang.

Sekarang seluruh industri sedang berubah, jadi pada saat seperti ini, orang yang tenang dan fokus membuat produk dengan baik akan berjalan lebih jauh.

— END —