Membangun kembali GAP

Tanya AI · Bisakah Mode Baozun menjadi contoh baru operasional merek internasional di Tiongkok?

Reporter | Xing Mengni

Editor | Chen Rui

Seiring beberapa perusahaan barang konsumsi lintas negara pada tahun 2025 melakukan restrukturisasi ulang bisnis Tiongkok melalui transaksi ekuitas, Grup perusahaan pakaian AS Gap Inc. (selanjutnya disebut “Grup GAP”) pada akhir tahun 2022 menyerahkan bisnis GAP wilayah Tiongkok Raya kepada keputusan perusahaan lokal Tiongkok. Ini telah mulai memiliki semacam nilai sampel yang bersifat apriori.

Transaksi tersebut akhirnya selesai serah-terima pada Februari 2023. Perusahaan e-commerce lokal Baozun dengan harga transaksi 40 juta dolar AS mengambil alih seluruh aset GAP wilayah Tiongkok Raya (termasuk Tiongkok daratan, Hong Kong, dan Makau), termasuk jaringan gerai offline, hak operasional platform e-commerce, persediaan, serta bisnis terkait. Perjanjian bisnis tersebut berlaku selama 20 tahun, fase pertama 10 tahun, dengan perpanjangan dua kali, masing-masing 5 tahun. Merek GAP juga menjadi titik awal lini bisnis baru Baozun—“manajemen merek” (BBM). “CEO Baozun Qiu Wenbin pernah mendeskripsikan lini bisnis ini sebagai: aset merek dan skala GAP Tiongkok Raya yang menetapkan level awal yang sangat tinggi bagi manajemen merek Baozun, sekaligus membuka babak bisnis baru yang memadukan sepenuhnya online dan offline.”

Saat itu, Baozun memegang dua kartu. Kartu pertama adalah kendali penuh atas rantai pasok GAP China—yang bahkan dalam sistem lisensi global GAP juga hanya ada satu. Ini berarti Baozun dapat menentukan semua tahap di pasar Tiongkok Raya, termasuk produksi, gerai, desain, pembangunan digital, dan sebagainya, sehingga dapat memasok lebih cepat dan lebih fleksibel. Untuk dua bidang—produk dan merek—Baozun kemudian mengajukan strategi lokal “China-for-China”, yang merupakan strategi umum perusahaan lintas negara di Tiongkok dalam beberapa tahun terakhir.

Gerai baru yang dibuka pada 2026 didefinisikan di internal GAP sebagai gerai generasi 2,5.

Kartu kedua adalah kemampuan kanal dan teknologi Baozun. Baozun terdaftar di pasar saham AS dan Hong Kong pada 2015 dan 2020, masing-masing. Kerja sama Baozun dan GAP China dimulai pada 2018, tahun ketika Baozun menjadi operator outsourcing untuk bisnis e-commerce GAP China, memahami detail operasional seperti rantai pasok, logistik, dan persona konsumen pihak lain. Setelah beralih ke operasi penuh, kemampuan operasional digital Baozun membantu mereka melakukan transformasi menjadi manajer merek dengan lebih cepat.

Dalam konferensi penjelasan kinerja awal 2023, Presiden BBM Baozun pada saat itu, Sandrine Zerbib, menyatakan bahwa selama tahap investasi dan uji tuntas, Baozun sudah mengonfirmasi GAP memiliki “quick wins” (hasil jangka pendek). Dalam 50 hari akuisisi awal, Baozun juga memverifikasi dua penilaian awal terhadap GAP China—kunci kebangkitan merek terletak pada portofolio produk dan margin kotor. “Kami diuntungkan oleh dorongan konsumsi pasar Tiongkok yang pulih dengan cepat setelah pandemi; dalam 10 minggu terakhir kami mencapai pertumbuhan arus pelanggan ritel offline sebesar 22%, serta peningkatan margin kotor ritel lebih dari 500 basis poin.” kata Zerbib.

Selanjutnya, Baozun mengajukan target keuangan masa depan GAP China: memperkecil kerugian dari 2023 hingga 2024, mencapai titik impas pada 2025, dan diperkirakan mulai meraih laba pada 2026.

01

Baōzūn menguatkan diri

Targetnya jelas, tetapi untuk jangka waktu yang panjang sejak awal, tugas GAP China adalah membangun kembali rantai pasok dan kanal.

Pada akhir 2022, Baozun menemukan Huang Yiming dan mengundangnya bergabung dengan tim baru GAP China. Huang Yiming pernah bekerja lebih dari 10 tahun di Inditex China, perusahaan induk ZARA.

Sepanjang tahun 2023, GAP China menangani masalah-masalah warisan. Huang Yiming memberi tahu YiMagazine dari 《YiMagazine》 bahwa ketika Baozun mengambil alih, GAP China hanya tersisa sekitar 120 gerai. Manajemen Baozun saat itu pernah mengungkapkan secara terbuka bahwa GAP China awalnya memakai lebih dari 40 set sistem; Baozun menghabiskan 10 bulan untuk mengintegrasikannya, sehingga mempersingkat rantai pengambilan keputusan untuk pemesanan dan tindak lanjut. Produk diskon yang dijual di gerai GAP juga berangsur berkurang; rangkaian langkah tersebut membuat margin kotor produk di sisi ritel merek naik dari sekitar 45% sebelum transaksi menjadi sekitar 55%.

Kendali penuh atas rantai pasok GAP China juga mulai memberikan manfaat. Siklus pengembangan yang sebelumnya memakan waktu berbulan-bulan dipangkas; tim desain Tiongkok dapat dengan cepat mengikuti warna tren pasar (seperti “dopamin” dan “meland” ) serta tren potongan busana.

Terlepas dari big merchandise, GAP China mulai memiliki beberapa cara yang lebih fleksibel, misalnya meluncurkan seri kapsul untuk pengujian cepat pasar. Pada musim gugur-musim dingin 2023, GAP China meluncurkan seri kapsul bekerja sama dengan perancang desain muda Tiongkok, dengan harga yang ditetapkan sebesar 4 kali harga satuan rata-rata produk. Berdasarkan data yang diberikan oleh GAP China, pada hari pertama peluncuran, produk dengan harga tertinggi habis terjual dalam waktu 1 jam; dalam dua minggu, sekitar setengah persediaan dijual pada 0% diskon. Peringkat merek GAP di Tmall meningkat dari luar 30 besar menjadi peringkat ke-8.

GAP China merilis seri kapsul musim gugur-musim dingin 2025, hasil tim lokal.

“Saat ini, 70% rantai pasok GAP China dirancang dan diproduksi secara lokal di Tiongkok,” tegas Huang Yiming. Persentase ini bukan standar yang kaku; setiap musim, proporsi lokalisasi bisa berfluktuasi sekitar 10%. Tim desain Tiongkok yang dibentuk Baozun pernah memimpin peluncuran produk yang merespons pasar lokal seperti pakaian penahan panas dan celana quick-dry; mereka memperkenalkan kemampuan premium yang lebih kuat seperti “Everyday daily wardrobe series”, produk kolaborasi “IP”, dan sebagainya. Porsi model khusus untuk e-commerce juga meningkat dari tahun ke tahun. Pada dua musim utama, semi dan gugur, saat terjadi pembaruan besar-besaran produk, tim GAP China juga akan pergi ke pameran bahan/pesan (trade show) di New York untuk meninjau barang langsung, memastikan bahwa sebagian produk merek selaras dengan GAP global. Grup GAP mendirikan kantor FSAL di Shanghai untuk mengawal desain pasar Tiongkok. FSAL, yaitu Franchise Strategic Alliance & Licensing (Aliansi Strategis Waralaba dan Lisensi), adalah tim pengawas bersama yang ditempatkan oleh kantor pusat GAP global di Shanghai dan bekerja satu kantor bersama dengan tim manajemen Baozun.

GAP China memiliki 70% barang dagangan yang dirancang oleh tim lokal, sehingga merespons lebih cepat.

GAP masuk ke Tiongkok pada 2010; jumlah gerai pada masa puncaknya melebihi 200. Setelah Baozun mengambil alih, GAP tidak lagi membuka big store, melainkan fokus meningkatkan efisiensi ruang lantai per gerai (sales per square meter). Pada 2023, GAP China mencoba bentuk gerai dengan ukuran berkisar dari 800 meter persegi hingga 400 meter persegi. Pada 2024, merek tersebut menggunakan hampir setahun untuk menguji dan memvalidasi efek ritel dari kombinasi berbagai portofolio produk (assortment merchandise) dan berbagai luas gerai; akhirnya, 600 meter persegi ditetapkan sebagai tipe gerai inti pada tahap pengembangan saat ini. Selanjutnya, efisiensi pemuatan kapasitas ditingkatkan lagi, dengan meluncurkan gerai bergaya “Blue Tone New Sound” generasi 2,5. Saat ini, ekspansi dilakukan dengan model “gerai flagship + gerai menengah”. Hingga akhir kuartal ketiga 2025, GAP di Tiongkok memiliki total 163 gerai. Artinya, sejak 2023 hingga sekarang, GAP telah membuka sekitar lebih dari 40 gerai baru.

Soal ke mana membuka gerai, dipimpin oleh data. GAP China akan menentukan kota pembukaan berdasarkan data historis pembukaan gerai, kinerja kompetitor, serta mempertimbangkan data penjualan e-commerce. Misalnya, GAP pernah membuka 12 gerai di Hong Kong, dengan penjualan tahunan per gerai tertinggi mencapai lebih dari 100 juta yuan. Hingga 30 Maret, Google Maps menunjukkan bahwa semua gerai GAP di Hong Kong berada dalam status tutup. Huang Yiming mengatakan, berdasarkan dinamika pasar, arus pelanggan di Hong Kong terlihat berangsur berpindah ke Shenzhen; saat ini GAP menilai Shenzhen memiliki potensi besar.

Sebelum diakuisisi Baozun, GAP sangat jarang masuk ke kota level bawah bahkan pasar kabupaten. “Setelah selesai tahun fiskal 2023, kami ingin membuat GAP kembali ke pertumbuhan,” kata Huang Yiming, “GAP bukan merek murni berbasis e-commerce, jadi tidak mungkin menopang skala sebesar ini hanya dengan bisnis e-commerce. Jika tidak membuka gerai baru, kanal akan menyusut.” Ia mulai menjabat sebagai CEO GAP China pada Juli 2024.

GAP China sudah membuka model kerja sama dengan distributor sejak 2019, yaitu kemitraan di mana mitra bergabung. Setelah Baozun mengambil alih, setelah perapihan pada 2023, kemitraan diaktifkan kembali pada 2024. Saat ini, GAP di kota tier-1 menjalankan secara langsung sekitar 70% gerai, dan sekitar 60% di kota tier-1 baru; 70% di kota tier-2 dan di bawahnya menggunakan model kemitraan. “Jika berada dalam wilayah kota yang berjarak dua jam berkendara dari area sekitar Beijing-Tianjin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, tim cenderung menjalankan langsung, sehingga satu tim manajemen dapat mencakup cukup banyak wilayah dan gerai di tempat tersebut.” Huang Yiming juga menekankan bahwa model kemitraan yang dijalankan GAP sekarang bukan sekadar grosir, melainkan merek mengendalikan produk, penetapan harga, dan citra gerai secara terpusat.

Melalui model kemitraan, GAP kini telah membuka gerai di Urumqi dan Kashgar, Xinjiang. Huang Yiming berpendapat bahwa Urumqi, sebagai kota tier-2, juga memiliki daya beli yang kuat serta pengenalan dan kecintaan terhadap merek Gap.

Pada September 2025, GAP China mengadakan acara pertemuan terbaru nasional untuk mitra kerja sama. Rencana fokusnya adalah meningkatkan skala pendapatan dan pengaruh merek GAP di pasar seperti Tiongkok Utara, Tiongkok Barat Daya, dan Tiongkok Selatan—ini juga mengungkap rencana pengembangan kanal GAP China pada 2026. Dalam jangka panjang, Huang Yiming dan timnya yakin GAP dapat berkembang ke lebih banyak kota tier-1 baru atau kota tier-2.

Ahli konsultasi strategi merek industri sepatu dan pakaian, Cheng Weixiong, menilai hakikat kemitraan adalah “mengambil jalan pintas”. “Margin kotor kemitraan lebih tinggi.” kata Cheng Weixiong kepada YiMagazine, “Secara ketat, pasar tingkat kabupaten di Tiongkok tidak memiliki merek; namun GAP adalah merek AS yang punya pengaruh budaya tertentu, harganya tidak terlalu tinggi, jadi akan sangat disukai oleh para distributor.” Cheng Weixiong pernah bekerja di Metersbonwe selama 13 tahun, kemudian mendirikan Shanghai Liangxi Brand Management Co., Ltd.

Sampai akhir 2024, memang muncul beberapa tanda kebangkitan ulang merek di GAP China. Pada saat itu, Grup GAP secara global juga tengah mengalami perubahan. Mantan CEO raksasa mainan AS, Mattel, Richard Dickson, pada 2023 mengumumkan bergabung—Dickson terkenal karena menghidupkan kembali IP “Barbie”. Ia mendefinisikan 2024 sebagai “tahun untuk membangun kembali pengaruh merek” GAP, serta menunjuk desainer busana terkenal Zac Posen sebagai executive vice president grup dan creative director. Ini merupakan pertama kalinya GAP menunjuk manajemen kreatif dalam 13 tahun. Setelah itu, GAP menjalankan serangkaian kampanye pemasaran global untuk merebut kembali anak muda, memberi penghormatan kepada toko San Francisco No. 1 yang dulu menjual hanya piringan hitam dan jeans. Mereka menjadikan “musik + denim” sebagai inti merek.

Sejalan dengan strategi merek global GAP, GAP China juga melakukan beberapa penyesuaian. Huang Yiming menunjukkan bahwa berbeda dari fast fashion dan brand fungsional, GAP menekankan koneksi emosional dan gaya berpakaian yang nyaman; desain produknya lebih condong ke yang klasik, sehingga cocok untuk masyarakat umum. Setelah itu, GAP China meluncurkan lini kolaborasi dengan beberapa IP Tiongkok seperti Kung Fu Panda, Shangxin Lain (上新了故宫), TVB, dan Opera Peking Tiongkok, mencoba meraih lebih banyak konsumen.

Menjelang akhir tahun fiskal 2024, lini bisnis manajemen merek Baozun mencatat kenaikan pendapatan 17% dibanding periode yang sama pada tahun fiskal 2023. Ini terutama didorong oleh “pertumbuhan yang kuat” GAP. Dalam panggilan konferensi telepon laporan keuangan, manajemen perusahaan mendefinisikan 2024 sebagai “tahun peningkatan struktur dan optimisasi jaringan”, serta menetapkan target untuk membuka 50 gerai baru di seluruh negeri pada 2025.

Tahun 2025 adalah tahun GAP meningkatkan intensitas pemasaran. Pada bulan September tahun itu, aktor Cheng Yi menjadi brand ambassador GAP China, dan GAP China juga membuka ruang pop-up musik GAP di Anfu Road, Shanghai, serta meluncurkan seri kapsul THE GAP CLUB. Dalam beberapa hal, ini dapat dipahami sebagai pergeseran fokus operasional GAP di bawah Baozun: dari reformasi sistem internal menjadi perwujudan ulang merek yang berorientasi pasar.

Jika dilihat dari tujuan paling penting yang dilakukan Baozun pada tahap awal pengambilalihan, yaitu meningkatkan margin kotor, pada 2023 hingga 2025, indikator tersebut terus dioptimalkan. Laporan keuangan kuartal ketiga 2025 yang terbaru menunjukkan bahwa margin kotor telah meningkat menjadi 56,5%, dan pendapatan pada satu kuartal juga mengalami kenaikan kecil. Namun ke depannya, ketika jaringan gerai offline perlu terus berkembang, GAP mungkin menghadapi beberapa tantangan baru.

Shuyuan bertanggung jawab untuk pengadaan brand pakaian olahraga di sebuah mal di pusat Shanghai. Ia mengelompokkan brand pakaian yang masih bertahan di mal tersebut menjadi dua jenis: satu memiliki kekuatan merek yang sangat kuat, dan yang lain menekankan nilai (kualitas-harga) sehingga mampu menarik konsumen. Ia memperhatikan indikator “kelipatan” (倍率)—ini adalah “aturan main” di industri pakaian, yakni menggunakan kelipatan dari biaya produksi untuk menetapkan harga jual eceran. Jika kelipatan di bawah 4, akan sulit menanggung biaya sewa toko. “Sekarang banyak brand yang muncul memiliki kelipatan di kisaran 4 sampai 6; kisaran ini lebih selaras dengan perkembangan pasar, dan sudah membuat banyak (kelipatan tinggi) brand lama ikut ‘terkebiri’,” kata Shuyuan. Ia merasa GAP masih belum memiliki wajah yang jelas. Orang biasanya mengelompokkan GAP sebagai gaya santai ala Amerika, tetapi tidak ada pemetaan audiens yang jelas; ini bisa memengaruhi penilaian sebagian tim pengadaan mal. “Masalahnya adalah, fast-selling casual ala Amerika di Tiongkok tampaknya tidak pernah benar-benar berhasil.” kata Shuyuan terus terang. Ia juga menyatakan bahwa yang ia lihat potensinya adalah lini pakaian anak GAP yang memiliki diferensiasi yang jelas: untuk lini ibu-anak dan pakaian anak ada maskot IP khusus “Bryan Little Bear”.

Pakaian anak memang salah satu dari empat lini produk inti yang disusun Baozun setelah mengambil alih GAP China; tiga lainnya adalah lini denim, khaki, dan seri logo. Bagian pakaian anak GAP China kira-kira mencakup 30% dari total bisnis. Apa pun ukuran gerainya, setiap gerai GAP pada dasarnya akan menyiapkan area terpisah untuk pakaian anak dan hoodie. Pada 2024, GAP juga pernah membuka gerai khusus pakaian anak di Shanghai Hongqiao Nanfeng City, tetapi kemudian ditutup karena kinerjanya kurang baik. Untuk mengubah pengakuan pasar pakaian anak menjadi pertumbuhan kinerja, GAP pada 2026 masih perlu melakukan lebih banyak peningkatan operasional.

Selain itu, seiring GAP China meningkatkan upaya lokalisasi produk, dalam laporan tahunan 2024 yang diterbitkan Baozun pada April 2025, perusahaan menyatakan akan memperkuat koordinasi dengan “tim lisensi merek (departemen FSAL)” yang berlokasi di Shanghai—untuk memastikan inovasi versi Tiongkok tidak sepenuhnya lepas dari konteks bahasa seragam merek global. Ini menunjukkan bahwa di masa depan GAP China masih perlu berkolaborasi dengan Grup GAP pada level desain.

Berdasarkan laporan keuangan dan konferensi penjelasan kinerja Baozun, pendapatan bisnis manajemen merek terus menyusut kerugiannya; kemungkinan pada kuartal keempat 2025 akan mencapai titik impas pada tingkat satu kuartal. Pada 25 Maret, Baozun mengumumkan laporan keuangan untuk setahun penuh hingga 2025. Laporan menunjukkan bahwa pendapatan bersih Baozun pada kuartal keempat 2025 adalah 3,2 miliar yuan, naik 6% tahun ke tahun. Di antaranya, pendapatan bisnis manajemen merek naik 24% tahun ke tahun.

02

GAP mundur

Jika kisah GAP China ditempatkan kembali dalam konteks global, Anda akan melihat ini hanyalah bagian dari transformasi strategis sistematis Grup GAP. Dan transformasi ini—juga merupakan cerminan dari penilaian ulang pasar Tiongkok oleh merek-merek konsumsi internasional dalam skala yang lebih luas.

Pada Oktober 2020, Grup GAP mengumumkan memulai peninjauan strategi bisnis GAP global yang dijalankan langsung secara penuh (brand直营) di seluruh dunia, beralih sepenuhnya ke model operasional aset ringan. Mereka meluncurkan strategi “Partner to Amplify”, menjual bisnis di berbagai lokasi kepada perusahaan lokal. Pada 2019, pangsa pasar GAP di Amerika Serikat adalah 4,8%, menjadikannya peritel pakaian terbesar di seluruh AS, tetapi merek GAP tidak lagi menjadi inti Grup; persepsi publik terhadapnya lebih banyak berasal dari merek setara harga keluarga Old Navy. Per 3 Mei 2025, Old Navy memiliki lebih dari 1.200 gerai offline di Amerika Utara, yang merupakan separuh dari total gerai GAP di Amerika Utara dalam Grup GAP.

Logika Grup GAP tidaklah sulit dipahami: pertumbuhan dan laba terkonsentrasi di Amerika Utara; pasar luar negeri yang dijalankan langsung volumenya kecil, risikonya tinggi, dan biaya manajemen besar. Dalam tahun fiskal 2024, pendapatan bersih Grup GAP sekitar 15,09 miliar dolar AS, lebih dari sembilan per sepuluh berasal dari Amerika Serikat dan Kanada. Bisnis yang dijalankan langsung di Tiongkok Raya, Eropa empat negara (Inggris, Amerika, Prancis, Italia) dan India jika dijumlahkan hanya sekitar 1,5 miliar dolar AS, kurang dari 10% dari total pendapatan. Jika pasar-pasar ini dijual secara paket, dampaknya pada laporan Grup nyaris tidak berarti, tetapi biaya operasional dapat sangat dihemat.

Tepat di sekitar penjualan GAP China pada 2021 hingga 2022, GAP di Inggris, Irlandia, Prancis, dan Italia menyelesaikan transaksi lisensi secara bergiliran, namun pola kemitraannya tidak sama di tiap wilayah. Peritel pakaian Italia OVS menerima 11 gerai GAP, tanpa terlibat dalam e-commerce. Inggris dan Irlandia dipimpin oleh peritel pakaian Inggris NEXT; GAP Grup membentuk perusahaan patungan dengan NEXT, menutup semua gerai yang ada, lalu membuka bagian khusus GAP di gerai offline NEXT, sekaligus memimpin operasional e-commerce. Dibandingkan dengan itu, kendali rantai pasok dalam model Baozun di pasar Tiongkok adalah klausul khusus yang tidak dimiliki oleh para penerima lisensi di wilayah lain.

Kasus bisnis India yang berliku memberikan contoh perbandingan. Pada 2015, Grup GAP pernah masuk ke India melalui Arvind, perusahaan besar pakaian lokal. Karena penetapan harga berada di segmen menengah-atas, ditambah guncangan pandemi pada 2020, kerja sama tersebut cepat berakhir; Arvind menutup semua gerai GAP. Di bawah strategi “Partner to Amplify”, pada 2022, raksasa ritel India Reliance Retail membawa kembali merek GAP ke India. Tidak hanya membuka gerai di kota-kota kunci dan pusat komersial utama, mereka juga memasukkan GAP ke dalam platform e-commerce fesyen AJIO yang berada di bawahnya, serta memanfaatkan jaringan ritel offline dari merek pakaian menengah Reliance Trends untuk membuka “shop-in-shop”. Dua kali masuk ke India, GAP mengubah strategi sepenuhnya—aset ringan, multi-channel, dan memanfaatkan infrastruktur ritel lokal.

Faktanya, di wilayah pasar seperti Asia Tenggara, Timur Tengah, dan Amerika Selatan yang masuk lebih awal, Grup GAP sejak awal menerapkan strategi lisensi, hanya memilih menjalankan langsung di pasar yang diyakini dapat memperoleh profit tinggi. “Partner to Amplify” hanyalah mengubah logika tersebut menjadi lebih sistematis dan global.

Sedangkan Tiongkok adalah bagian paling kompleks dalam teka-teki transformasi global ini. Pada 2010, Grup GAP pernah berencana kembali menaruh taruhan besar pada pasar Tiongkok, masuk ke Shanghai dan Beijing, membuka 4 gerai flagship. Old Navy yang dihadirkan pada 2014; pendapatan dan kecepatan pembukaan gerai di Tiongkok pada tahun berikutnya sempat melampaui GAP. Dari tingkat grup, GAP pernah menilai Old Navy lebih unggul dari sisi value for money—“lebih sesuai dengan kebutuhan konsumsi yang muncul seiring kebangkitan keluarga-keluarga di Tiongkok”. Namun pada 2020, Old Navy keluar dari Tiongkok bersamaan dengan gelombang penutupan gerai merek GAP. Baik e-commerce, produk kolaborasi, perbaikan penataan display gerai, maupun menghadirkan produk kosmetik, semuanya tidak mampu menyelamatkan kinerja GAP di Tiongkok.

03

Sampel globalisasi baru

Sepanjang era 2010-an, mayoritas merek lintas negara di Tiongkok umumnya mengejar kontrol operasi langsung dan pertumbuhan berkecepatan tinggi. Setelah pandemi, kondisi geopolitik internasional berubah; pertumbuhan konsumsi di Tiongkok daratan melambat dan ketidakpastian meningkat, sehingga strategi perusahaan lintas negara terhadap Tiongkok pun beralih ke arah yang berbeda. Kini, rekonstruksi lokal GAP China selama tiga tahun mungkin dapat menjadi contoh referensi baru bagi mereka saat meninjau pasar Tiongkok saat ini.

Apakah “lisensi” dan “lokalisasi” benar-benar dapat saling melengkapi telah lama diperdebatkan berulang kali dalam beberapa tahun terakhir, tetapi contoh nyata yang benar-benar diterapkan sampai tingkat rantai pasok masih tidak banyak. Keunikan model Baozun adalah bahwa mereka tidak hanya mendapat lisensi merek, tetapi juga memperoleh kendali penuh atas rantai pasok, sehingga lokalisasi benar-benar dapat diwujudkan pada level produk, bukan hanya berhenti pada bahasa pemasaran. Mekanisme 70% desain dan produksi lokal, pengujian cepat untuk seri kapsul, dan model diferensiasi yang khusus untuk e-commerce—semuanya dibangun di atas kedaulatan rantai pasok. Dari sisi hasil keuangan, dampaknya jelas: margin kotor naik dari sekitar 45% sebelum akuisisi menjadi 56,5% pada kuartal ketiga 2025, mendekati level yang lebih tinggi di industri.

Keunikan lain dari model Baozun adalah bahwa mereka bukanlah agen wilayah tradisional, melainkan lahir dari operasional digital—dasar e-commerce yang kuat, kemampuan sistem untuk mengintegrasikan seluruh saluran, keahlian analisis data, pengaturan persediaan, konten e-commerce, serta operasional media sosial. Ini membuat model Baozun lebih cocok dengan lingkungan kompetisi pasar Tiongkok saat ini, sekaligus menjadi perbedaan esensial dibandingkan model mitra di Eropa, India, dan tempat lain.

Bagi Baozun, manfaat dari mengelola merek global seperti GAP secara menyeluruh sesungguhnya tidak hanya sekadar peningkatan kinerja. Jika melacak panggilan laporan keuangan selama tiga tahun tersebut, akan terlihat bahwa keraguan analis bank investasi terhadap Baozun mengalami perubahan jalur yang menarik. Pada 2023, mereka meragukan apakah GAP di Tiongkok masih punya kekuatan merek—bisakah sebuah perusahaan operator e-commerce memimpin rekonstruksi sebuah merek? Pada 2024, mereka meragukan apakah perbaikan operasi yang sudah muncul itu nyata, dan apakah bisa berkelanjutan. Lalu pada 2025, ketika GAP China mengalami pertumbuhan stabil selama beberapa kuartal, analis mulai peduli apakah GAP China dapat menjadi “proyek contoh” bagi bisnis manajemen merek Baozun—di balik itu sebenarnya adalah penilaian ulang pasar modal terhadap nilai Baozun.

Apakah GAP China dapat menjadi template bisnis manajemen merek Baozun tidak hanya terkait dengan keberhasilan transformasi Baozun, tetapi juga mengarah pada pertanyaan yang lebih besar: ketika pasar Tiongkok tidak lagi menjadi mesin pertumbuhan yang pasti, bagaimana struktur kekuasaan antara merek internasional dan operator lokal seharusnya didistribusikan ulang?

Baōzūn mungkin dapat menemukan lebih banyak peluang darinya. Pada 2023, Authentic Brands Group (ABG) menjual kepada Baozun 51% kekayaan intelektual (IP) untuk merek sepatu hujan Hunter di Greater China dan Asia Tenggara—ini merupakan merek kedua dalam bisnis manajemen merek Baozun. Per Januari 2026, Baozun memiliki 12 gerai di Tiongkok daratan. Pada 2025, Baozun juga memperoleh hak operasional merek pakaian yoga Sweaty Betty di Tiongkok, dan pada paruh tahun 2026 akan membuka gerai pertamanya di Shanghai.

Atas permintaan narasumber, Shuyuan di dalam tulisan ini adalah nama samaran

Hak cipta artikel ini adalah milik YiCaijing (第一财经),

Tanpa izin dilarang memuat ulang atau menerjemahkan.