Raja Salju Triliunan Mengganti Pemimpin: Apakah "Para Ahli Investasi" Bisa Mengatasi Krisis Usia Tengah dari 60k Toko?

Tanya AI · Bagaimana latar belakang bank investasi Zhang Yuan dapat memberdayakan tata kelola modal Xuewang Capital di Mixue Bingcheng?

Apakah “Xuewang” akan berganti nasib?

Penulis | Sun Mengyuan

Editor丨Yu Xing

Sumber | Ye Ma Finance

“Xuewang” bernilai skala miliar kini menyambut “nahkoda” baru.

Pada 24 Maret, Mixue Group (2097.HK) (selanjutnya disebut “Mixue Bingcheng”) mengumumkan perubahan penting dalam manajemen personel, sekaligus merilis kinerja tahun 2025. Berdasarkan pengumuman, pendiri perusahaan Zhang Hongfu mengundurkan diri sebagai Chief Executive Officer (CEO), setelah itu akan tetap terlibat dalam keputusan-keputusan besar grup dengan status sebagai ketua bersama dan direktur eksekutif.

Sementara itu, Zhang Yuan, mantan Wakil Presiden Eksekutif sekaligus Chief Financial Officer (CFO), ditunjuk sebagai CEO. Data menunjukkan bahwa Zhang Yuan bergabung dengan Mixue Bingcheng pada 2023; sebelumnya ia pernah bekerja di beberapa institusi keuangan seperti Merrill Lynch Securities dan Hillhouse Investment, dengan pengalaman yang kaya dalam pengelolaan keuangan dan perputaran modal.

Pendiri bersama Kamar Dagang “New Zhi Pai New Quality Productive Forces” Yuan Shuai menganalisis bahwa, serah-terima kekuasaan dari Zhang Hongfu kepada Zhang Yuan di Mixue Bingcheng adalah titik balik penting ketika perusahaan beralih dari era kewirausahaan akar rumput menuju tata kelola modal modern. Tantangan inti Zhang Yuan adalah mengintegrasikan logika keuangan tentang data dan efisiensi modal, secara mulus, ke dalam organisasi yang selama ini sangat bergantung pada budaya “saudara”, relasi personal, dan intuisi pasar yang menembus lapisan bawah.

Laporan keuangan menunjukkan, pendapatan Mixue Bingcheng pada 2025 mencapai 33,56 miliar yuan, naik 35,2%; laba bersih 5,89 miliar yuan, naik 32,7%. Peningkatan kinerja terutama berkat pertumbuhan pendapatan penjualan barang dan peralatan, serta peningkatan pendapatan yang stabil dari waralaba dan layanan terkait.

Per 25 Maret, Mixue Bingcheng ditutup pada 322 HKD/saham, turun 5,79%, dengan valuasi pasar 122,2 miliar HKD.

Sumber gambar: Koleksi foto kaleng

01
Manajer “pasca-90-an” mengambil alih posisi CEO

Berdasarkan riwayat, Zhang Yuan yang ditunjuk kini berusia 35 tahun, memiliki latar belakang perbankan investasi yang khas, memiliki gelar Master Keuangan dari Universitas Tsinghua; pengalaman profesionalnya sangat selaras dengan kebutuhan perusahaan setelah go public, seperti pengelolaan operasi perputaran modal dan manajemen kapitalisasi pasar. Sedangkan Cui Haijing yang menggantikan posisi CFO adalah penanggung jawab keuangan yang tumbuh di dalam perusahaan; sejak 2009 memulai dari posisi level dasar, ia melewati berbagai peran seperti keuangan dan manajemen bisnis, sehingga memahami dengan baik logika bisnis serta titik nyeri pengendalian dalam sistem waralaba.

Menurut pemberitaan “21CBR”, dalam rapat penjelasan kinerja pada 24 Maret, Zhang Yuan menyatakan bahwa penyesuaian personalia pada dasarnya adalah peningkatan pembagian kerja dan peningkatan level atas tanggung jawab manajemen yang sudah ada, yang membantu meningkatkan efektivitas manajemen. Saat ini Mixue sedang mempercepat ekspansi gerai luar negeri dan tata letak global rantai pasok, sehingga perlu memanfaatkan kekuatan modal untuk mengoptimalkan investasi aset berat seperti pabrik luar negeri, hub logistik, serta akuisisi merek.

Profesor Lin Xianping dari Sekolah Tinggi Kota Zhejiang menyatakan bahwa, tantangan inti pergantian pemimpin terletak pada konflik antara budaya waralaba akar rumput dan sistem profesional manajer. Kunci penyesuaian strategi kali ini adalah, dengan mempertahankan budaya yang ada dan dukungan strategisnya, memberdayakan waralaba melalui digitalisasi dan optimasi proses, sehingga unit lini pertama merasakan “meningkatkan efisiensi berarti meningkatkan pendapatan”, lalu membentuk struktur dua jalur “manajemen profesional + eksekusi pasukan tempur”.

Pengunduran diri Zhang Hongfu mengembalikan kembali kisah pendirian keluarga Zhang ke sorotan publik.

Pada 1997, kakak Zhang Hongchao yang belajar pendidikan orang dewasa di Henan University of Finance and Economics, membawa es serut khas kampung halamannya ke Zhengzhou. Ia membuka stan minuman dingin bernama “Hanliu Paobing” dengan uang tabungan nenek sebesar 3000 yuan. Namun karena berbagai faktor, toko-toko tersebut berturut-turut menutup, yang membuat Zhang Hongchao terjerat masalah utang. Belakangan, Zhang Hongchao pergi ke Hefei untuk berjualan tanghulu (gula buah). Pada 1999, ia kembali ke Zhengzhou untuk memulai bisnis minuman dingin; dengan es serut (flake ice) saus buah yang rasa manisnya khas, toko tersebut dinamai “Mixue Bingcheng”. Dan itulah kisah kewirausahaan yang membuatnya memahami kebutuhan konsumen massal: harga rendah, nyata, dan nilai tambah yang tinggi.

Pada 2003, “Mixue Bingcheng” berganti nama menjadi “Mixue Bingcheng Restoran Masakan Rumahan”. Dengan harga rendah untuk makanan cepat saji dan minuman dingin, ia dengan cepat menarik kelompok siswa dan warga sekitar; Zhang Hongchao bahkan mendirikan stan tepat di depan toko, menjual es krim sebatang seharga 2 yuan, hingga akhirnya menjadi produk terlaris.

Pada 2007, adik laki-laki Zhang Hongfu yang berusia 23 tahun keluar sekolah dan bergabung untuk memulai usaha; bersama-sama saudara itu membuat toko kecil di pinggir jalan ini melaju sepenuhnya ke jalur perkembangan yang cepat.

Menurut laporan dari “Yangtze Business Daily”, karakter kedua orang itu memiliki perbedaan yang jelas. Kakak Zhang Hongchao cenderung tertutup, tenang, dan ulet, fokus pada teknologi; adik Zhang Hongfu lebih terbuka, flamboyan, punya ide, dan piawai dalam pemasaran. Kakak Zhang Hongchao mendorong pembangunan rantai pasok sendiri; adik Zhang Hongfu justru memperkenalkan IP “Xuewang”, mendorong pemosongan merek agar lebih muda dan berorientasi internasional. Kombinasi yang saling melengkapi antara konservatif dan agresif ini membuat saudara keluarga Zhang menetapkan model penggerak “harga rendah + rantai pasok”, sehingga mendorong Mixue Bingcheng berkembang dengan lancar.

Sumber gambar: Koleksi foto kaleng

Pada Desember 2017, Zhang Hongfu diangkat sebagai CEO Mixue Bingcheng. Di bawah kepemimpinannya, gerai Mixue Bingcheng berkembang pesat. Hingga akhir 2018, jumlah gerai Mixue Bingcheng menembus 5000. Pada akhir 2024, jumlah gerai global mencapai 46k; pada akhir 2025 mendekati 60k; meliputi berbagai negara dan wilayah seperti Indonesia, Vietnam, Korea Selatan, dan lainnya. Pada Maret 2025, Mixue Bingcheng melantai di bursa saham Hong Kong; harga saham sempat mencapai 618,5 HKD/saham, dengan valuasi pasar tertinggi 46k HKD.

Sementara itu, kekayaan saudara keluarga Zhang juga meningkat pesat. Pada edisi “500 Pengusaha Pencipta Kekayaan” versi 2025 dari Hurun? tidak, ini “Hurun New Wealth” (Xinchai Fu) “500创富榜”, Zhang Hongchao dan Zhang Hongfu dengan kekayaan 60k yuan menempati peringkat ke-16, menjadi “paling kaya” baru di Henan. Lembaga riset Hurun sebelumnya merilis 《2026 Hurun Global Rich List》 yang menunjukkan bahwa keduanya sama-sama memiliki kekayaan 505 miliar yuan dan menempati peringkat ke-619; kekayaan mereka naik 50.5B yuan dibanding tahun lalu sebesar 225 miliar yuan, dengan kenaikan mencapai 1,24 kali lipat.

02
Pendapatan 22.5B pada 2025

Mixue Bingcheng didirikan di Zhengzhou pada April 2008. Perusahaan mengusung minuman buah dan teh berkualitas dengan harga terjangkau sekitar 6 yuan per unit, es krim, dan kopi. Bisnis mencakup layanan restoran, penjualan makanan, dan lain-lain. Di bawah grupnya, terdapat tiga merek utama: Mixue Bingcheng, Lucky Coffee, dan Xianpi Fulujia.

Secara lebih rinci, komposisi pendapatan Mixue Bingcheng terbagi menjadi dua bagian. Pendapatan penjualan barang dan peralatan tetap mendominasi, yaitu 97,6% dari total pendapatan perusahaan. Bagian ini pada 2025 menghasilkan pendapatan 28B yuan, naik 35,3%; kedua, pendapatan dari waralaba dan layanan terkait sebesar 790 juta yuan, naik 28%.

Sumber gambar: Laporan keuangan perusahaan

Ekspansi gerai selalu menjadi pendorong inti pertumbuhan kinerja Mixue. Pada akhir 2025, jumlah total gerai grup di seluruh dunia mencapai 59.8k; di daratan China 55.3k, dan gerai luar negeri 4.467. Merek utama Mixue Bingcheng memiliki sekitar 44k gerai di dalam negeri, dengan jangkauan ke 13 negara. Yang perlu diperhatikan adalah, jumlah gerai luar negeri perusahaan berkurang 428 gerai dibanding tahun sebelumnya.

Hingga akhir 2025, total aset keuangan terkait seperti kas dan setara kas serta deposito berjangka grup berjumlah 19,99 miliar yuan, naik besar 79,9% year-on-year. Kecukupan kas ini juga menjadi landasan kepercayaan bagi Mixue Bingcheng untuk melakukan ekspansi lintas bidang.

Dalam beberapa tahun terakhir, Mixue Bingcheng berkali-kali melakukan ekspansi lintas bidang: dari produk minuman beralkohol dan kuliner hingga hiburan wisata IP.

Pada Maret 2026, Sichuan Xianpi Fulujia Liquor Co., Ltd. (selanjutnya disebut “Xianpi Fulujia”) didirikan. Pemegang sahamnya adalah Fulujia (Zhengzhou) Enterprise Management Co., Ltd. Berdasarkan penelusuran kepemilikan di Tianyancha, pemegang saham pengendali perusahaan tersebut adalah Mixue Bingcheng.

Hampir pada periode yang sama, Mixue Bingcheng memulai uji coba kopi seduh langsung dan memperkenalkan mesin kopi otomatis penuh serta meningkatkan bahan baku inti; di berbagai gerai flagship, juga diluncurkan lima varian kue mousse, dengan harga 10,9–12 yuan. Diketahui bahwa bisnis ini telah diuji di markas Zhengzhou pada 2024, dan kini secara bertahap dipromosikan ke seluruh negeri. Bahkan pada akhir 2025, Mixue Bingcheng menguji paket sarapan di kota-kota seperti Dalian, Xi’an, Hangzhou, dan lain-lain. Produk yang diluncurkan pada batch pertama mencakup susu sarapan (misalnya Wu Hong Milk, Wu Hei Milk, Corn Milk, Coconut Milk, dll., dengan harga 5 yuan per unit) serta paket roti (harga paket 7,9 yuan). Saat ini bisnis tersebut masih dalam tahap uji coba dan belum dipromosikan secara menyeluruh.

Sebagai “brand endorser seumur hidup” milik Mixue Bingcheng, IP “Xuewang” yang dibentuk pada 2018 kini sudah mengakar kuat di benak publik.

Dari lagu tema yang menghipnotis hingga karya animasi seri, operasional IP “Xuewang” oleh Mixue Bingcheng telah meningkat dari pemasaran berbasis citra menjadi pembangunan konten. Pada Desember 2024, perusahaan secara khusus mendirikan “Xuewang Ai Dongman Culture (Beijing) Co., Ltd.” yang fokus pada penciptaan dan distribusi konten IP. Sesuai rencana dalam prospektus, sekitar 7% (33.6B HKD) dana hasil penawaran akan digunakan untuk terus mendalami IP merek, menggali potensi budaya Xuewang, serta meningkatkan pemahaman konsumen terhadap merek perusahaan dan IP tersebut.

Menurut laporan keuangan, pada 2025 Mixue Group terus memperkuat pembangunan IP merek. Berangkat dari IP “Xuewang”, perusahaan melakukan kegiatan pemasaran online dan offline.

Pada Januari 2025, flagship store Mixue Bingcheng yang mengusung perpaduan “minuman khas + suvenir kreatif IP Xuewang” dibuka di Zhengzhou, Henan. Situs resmi Zona Baru Zhengdong menunjukkan bahwa sejak uji operasional, toko ini menunjukkan daya tarik arus pelanggan yang kuat. Dalam libur Festival Qingming selama 3 hari, omzet kumulatif bahkan menembus 1 juta yuan. Dan hingga** akhir 2025, flagship store Mixue Bingcheng telah hadir di 23 kota di dalam negeri, seperti Chongqing dan Hangzhou.**

Sumber gambar: Koleksi foto kaleng

Sementara itu, Mixue Bingcheng “menghangatkan” dengan membangun taman tema. Menurut laporan “Dahebao”, pada bulan Februari tahun ini, taman tema kota Xuewang milik Mixue Bingcheng ditetapkan oleh Zhengzhou sebagai proyek yang mendapat dukungan prioritas, dengan rencana berlokasi di area kantor pusat flagship Mixue Bingcheng. Taman ini menjadikan IP Xuewang sebagai inti, merencanakan beberapa taman tema indoor, dan membangun sistem konsumsi tiga-dalam-satu: “bermain + berbelanja + bereksperimen/berpengalaman”.

Yuan Shuai menganalisis bahwa ekspansi lintas bidang Mixue Bingcheng intinya adalah masuk ke jalur baru dengan biaya marjinal yang sangat rendah, melalui penggunaan ulang arus lalu lintas pasar yang menjangkau lapisan bawah yang begitu besar dan jaringan rantai pasoknya. Kunci keberhasilannya tidak hanya memindahkan arus lalu lintas di lini depan, tetapi juga pada apakah ia mampu mengatasi perbedaan mendasar dalam logika rantai pasok dan manajemen di berbagai bisnis (seperti sarapan dan wisata budaya). Jika bagian belakang tidak dapat mencapai kerja sama yang efektif, hal itu akan menyebabkan margin kotor bisnis baru yang tipis, pelebaran kapasitas manajemen yang terdilusi, serta mengaburkan inti persepsi merek; sehingga ekspansi menghadapi risiko “terlihat gemuk namun tidak sehat”.

03
Tantangan ke depan

Namun, meski memiliki hampir 60k gerai dan memegang posisi teratas di industri teh minuman, Mixue Bingcheng bukan tanpa kekhawatiran. Data menunjukkan bahwa pada 2025 Mixue Bingcheng menutup 2.527 gerai waralaba, naik 57,1%, jauh lebih tinggi dibanding 1.609 gerai pada 2024. Meskipun jumlah gerai baru yang dibuka sepanjang tahun mencapai 14.496, masih ada beberapa waralaba yang sulit memperoleh keuntungan.

Sumber gambar: Laporan keuangan perusahaan

Namun, harga rendah mungkin juga merupakan “Pedang Damocles” yang menggantung di udara. Pada 2025, margin kotor total Mixue Bingcheng adalah 32.77B yuan, naik 29,7% dari 8,06 miliar yuan pada 2024. Namun, akibat penyesuaian struktur pendapatan dan tekanan dari kenaikan biaya sebagian bahan baku, margin kotor penjualan barang dan peralatan turun dari 31,2% menjadi 29,9%.

Di platform keluhan Black Cat, akumulasi keluhan terkait Mixue Bingcheng mencapai 11.2k kasus. Kontennya mencakup: masalah keselamatan makanan, sikap layanan yang buruk, sengketa pengembalian dana dan ketentuan “霸王条款”, produk salah kirim dan menunggu terlalu lama, dll. Pada Juli 2025, Mixue Bingcheng sempat menjadi viral karena video “karyawan menutup ember air minum dengan kaki”; pada bulan yang sama lagi, perusahaan juga masuk daftar teratas tren karena topik “pelanggan mengambil sendiri es krim lalu diejek oleh staf toko”.

Sumber gambar: Keluhan Black Cat

Laporan keuangan menyebutkan bahwa Mixue Bingcheng akan terus memperkuat kualitas pengelolaan gerai, sekaligus membuka pasar baru dan memperdalam pasar yang ada, sehingga dapat mencakup kelompok konsumen yang lebih luas dan menjamin jaringan gerai besar tersebut berkembang secara berkelanjutan dan sehat.

Satu fakta adalah bahwa seluruh industri sedang berada pada fase “eliminasi”. Menurut “Red Can Data”, pertumbuhan pasar teh minuman baru domestik pada 2025 turun tajam menjadi 6,45%, terpangkas hingga separuh dari pertumbuhan tinggi 19,3% pada 2023. Meski jumlah gerai teh minuman nasional mencapai 449k, terdapat 157k gerai yang tutup.

Pada bulan Juni tahun lalu, Mixue Bingcheng menaikkan jarak perlindungan regional gerai menjadi 1000 meter; lalu mendorong waralaba untuk menata lokasi di skenario khusus seperti kawasan wisata dan simpul transportasi. Menurut “Era Finance”, sebelumnya wilayah perlindungan gerai Mixue Bingcheng adalah jarak garis lurus 200 meter di kota tingkat provinsi, dan 300 meter di kota lainnya serta wilayah administrasi di bawahnya. Ini berarti Mixue Bingcheng sedang menyesuaikan kebijakan ekspansi yang rapat.

Sementara itu, penilaian lembaga terhadap Mixue Bingcheng juga menunjukkan polarisasi.

Pada 27 Januari tahun ini, UBS menurunkan peringkat Mixue Bingcheng dari “beli” menjadi “netral”, dengan target harga diturunkan dari 490 HKD menjadi 468 HKD. Laporan tersebut menyebutkan perusahaan menghadapi risiko penurunan margin kotor, terutama dipengaruhi oleh kenaikan biaya bahan baku (terutama bahan inti seperti lemon), penarikan subsidi pengiriman (doordash/delivery) dan penguatan persaingan industri.

Citi Securities menyatakan bahwa harga rendah berarti potensi menjadi uang. Analisis berpendapat potensi tersebut tidak akan diwujudkan melalui peningkatan nilai transaksi per pelanggan, melainkan melalui penurunan tingkat kenaikan harga yang dikenakan kepada waralaba, sementara harga eceran akan dinaikkan 20% pada periode 2025–2028. Meskipun skalanya besar, perusahaan masih berpotensi mendapat manfaat dari pertumbuhan majemuk tiga tahun dengan angka digit ganda pada jumlah gerai. Berbeda dari kompetitor, prospek pertumbuhan Mixue Bingcheng bergantung pada peningkatan margin laba waralaba, bukan pada metrik tradisional terdepan seperti omzet penjualan per gerai tunggal.

Dalam laporan keuangan ini, Mixue Bingcheng juga mengakui bahwa pada 2025, industri minuman siap saji mengalami perubahan mendalam dan membawa tantangan operasional baru. Sepanjang tahun, platform online pihak ketiga meningkatkan intensitas subsidi terhadap konsumsi minuman siap saji; di satu sisi hal ini membawa lebih banyak eksposur bagi industri, di sisi lain mendorong perpindahan pesanan ke kanal online, sehingga menjadi ujian langsung bagi kemampuan operasional digital tiap merek. Selain itu, subsidi meningkatkan ekspektasi konsumen terhadap value for money minuman siap saji, sehingga menuntut kemampuan produk yang lebih tinggi dari tiap merek.

Bagaimana memecahkan kebuntuan dalam skala, profitabilitas, dan reputasi, merupakan pertanyaan inti setelah CEO baru Mixue Bingcheng mengambil alih. Sesuai rencana, Mixue Bingcheng akan terus “melatih kekuatan internal”; dengan mengukuhkan daya saing yang berpusat pada “rantai pasok + IP merek + pengelolaan gerai”, perusahaan akan memfokuskan peningkatan kemampuan operasional digital dan rasio kualitas-harga produk, serta secara aktif menghadapi berbagai tantangan yang dibawa oleh perubahan industri. Lin Xianping berpandangan bahwa secara keseluruhan Mixue Bingcheng sedang berada pada periode kunci ketika skala diarahkan untuk meningkatkan efisiensi dan sekaligus melakukan uji coba diversifikasi; menjaga budaya, mengendalikan risiko, dan mempertahankan basis utama jauh lebih penting daripada ekspansi membabi buta.

Kamu suka minum Mixue Bingcheng? Silakan tinggalkan komentar di bawah untuk ngobrol.

Pernyataan penulis: pandangan pribadi, hanya untuk referensi