Lebih dari 700k acara offline akan sulit mendukung kinerja, keuntungan bersih Feihe pada tahun 2025 hampir terjun bebas dibandingkan tahun sebelumnya, dan rasio biaya penjualan meningkat hingga hampir 40%.

Tanya AI · Mengapa investasi pemasaran tinggi Feihe tidak mampu meningkatkan kinerja?

“Rata-rata menyelenggarakan 1917 kali seminar tatap muka per hari”, angka ini berasal dari pengungkapan laporan tahunan Feihe tahun 2025 dan dengan cepat menarik perhatian publik. Sebagai pemimpin industri bubuk formula bayi (婴配粉), Feihe dalam setahun terakhir telah menyelenggarakan lebih dari 700k acara offline, meliputi bentuk-bentuk seperti acara penelitian Mama Ai, karnaval, dan roadshow.

Perlu dicatat bahwa jumlah acara offline Feihe telah terus menurun selama tiga tahun berturut-turut. 《凤凰WEEKLY财经》 menelusuri dan menemukan bahwa pada tahun 2023 Feihe menyelenggarakan 950k acara offline, pada tahun 2024 sebanyak 920k, dan pada tahun 2025 turun menjadi lebih dari 700k. Meski demikian, tetap mempertahankan kepadatan tinggi hampir dua ribu acara per hari.

Dari sisi efisiensi pemasaran, pada tahun 2025, pengeluaran penjualan dan keagenan Feihe adalah 700k yuan, pada dasarnya setara dengan tahun sebelumnya, tetapi rasio biaya penjualan ( ( biaya penjualan yang terkait dengan setiap 1 yuan pendapatan ) ) naik dari 34,6% pada tahun 2024 menjadi 39,5% pada tahun 2025. Dibandingkan dengan kompetitor, pada tahun 2025 rasio biaya penjualan Mengniu adalah 26,3%, Ausoy sekitar 25%, dan New Dairy Industry sebesar 16%.

Meskipun belanja pemasaran besar, kinerja tidak meningkat sejalan. Dalam periode pelaporan, Feihe mencatat pendapatan usaha sebesar 950k yuan, turun 12,7% year-on-year; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham sebesar 920k yuan, turun 45,7% year-on-year. Pendapatan bisnis bubuk formula bayi, yang menyumbang lebih dari 85% pendapatan Feihe, juga turun lebih dari 16% year-on-year.

Seorang analis industri susu, Song Liang, kepada《凤凰WEEKLY财经》 mengatakan bahwa Feihe terus mempertahankan keterhubungan offline dengan kepadatan tinggi, berasal dari tekanan yang dialami merek, harga, dan informasi pasar dalam beberapa tahun terakhir, sehingga perlu membangun kembali keterhubungan kepercayaan melalui komunikasi tatap muka serta saluran dan konsumen.

Namun dari hasil yang terlihat, semuanya lebih cenderung sebagai strategi defensif, dan belum berhasil diubah menjadi tenaga pertumbuhan.

Dari sisi saluran, pada tahun 2025, pendapatan yang dihasilkan Feihe dari penjualan kepada pelanggan offline menyumbang 73,3% dari total pendapatan produk susu, sedangkan pada tahun 2024 proporsi ini adalah 77,1%, dan pada tahun 2023 sebesar 79,6%. Selain itu, jaringan gerai offline Feihe turun dari lebih dari 110k pada tahun 2020 menjadi 70k pada tahun 2025. Patut diperhatikan bahwa meski Feihe menginvestasikan dana yang besar untuk membangun sendiri saluran dan sistem offline, penjualan produk pada akhirnya tetap sangat bergantung pada jaringan distributor.

Offline “kurang berhasil”, lalu menyusut, Feihe menaruh fokus ke online. Dalam laporan keuangan terbaru, Feihe secara langsung menyatakan bahwa untuk menangkap pertumbuhan penjualan e-commerce yang cepat dan menarik perhatian konsumen generasi muda, produk grup juga dijual langsung di platform e-commerce terbesar, serta di situs web sendiri, aplikasi ponsel.

Analisis industri menyebutkan bahwa penataan online Feihe bukan sekadar menjual barang, melainkan melalui pengintegrasian sumber daya lintas wilayah untuk berkolaborasi dengan penataan private domain. Secara spesifik, Feihe mengarahkan pelanggan yang membeli bubuk susu secara offline ke “Klub Bintang Ibu (星妈会)” secara online melalui imbalan poin, lalu meningkatkan aktivitas pelanggan melalui interaksi seperti menukarkan poin. Pengguna yang semakin terpengaruh oleh konten dan produk terkait akan semakin cenderung membuat keputusan untuk terus membeli Feihe. Namun dilihat dari pendapatan e-commerce Feihe, pada tahun 2025 sekitar 14,72 juta yuan, sehingga belum terbentuk skala.

Selain kekurangan efisiensi pemasaran dan melemahnya keunggulan saluran offline, masalah persediaan juga mulai menonjol. Hingga akhir tahun 2025, persediaan Feihe sebesar 700k yuan, meningkat dibanding 2,15 miliar yuan pada periode yang sama tahun sebelumnya. Perputaran persediaan turun dari 3,17 pada tahun 2024 menjadi 2,72 pada tahun 2025.

Untuk lebih membuka pasar dan mencari titik pertumbuhan baru, dalam beberapa tahun terakhir Feihe menjadikan “solusi nutrisi one-stop untuk seluruh siklus hidup” sebagai landasan, berupaya memperluas bisnis secara menyeluruh ke segmen anak-anak, remaja, serta lansia, secara bertahap meluncurkan produk seperti bubuk nutrisi fungsional untuk orang dewasa dan susu bubuk untuk lansia, serta mempercepat penataan kategori seperti keju, dengan tujuan memutus ketergantungan pada bisnis bubuk formula bayi yang tunggal.

Namun secara keseluruhan, transformasi masih dalam fase pembinaan. Pada tahun 2025, pendapatan produk susu lainnya yang mencakup bubuk susu dewasa, susu cair, dan makanan pendamping seperti bubur beras meningkat 36,1% year-on-year menjadi 2,06 miliar yuan, dengan margin laba kotor sebesar 1%.

“Nutisi fungsional untuk orang dewasa adalah jalur ‘bonus merah’ berikutnya di industri; Feihe sebelumnya memiliki persiapan yang kurang dan posisinya masih kabur. Jika tahun ini kembali fokus pada penentuan posisi, dalam waktu sekitar tiga tahun kemungkinan dapat mulai naik volume.” Penilaian Song Liang.

Setelah rilis laporan keuangan, Huachuang Securities mengeluarkan laporan riset yang menyatakan bahwa, mengingat permintaan bubuk formula bayi masih lemah, mereka menurunkan estimasi laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham Feihe untuk 2026-2027 masing-masing menjadi 22,86 miliar yuan dan 24,53 miliar yuan, sedangkan estimasi sebelumnya masing-masing 1.94B yuan dan 110k yuan. Perusahaan tersebut sekaligus menyatakan bahwa sebagai pemimpin industri bubuk susu di Tiongkok, Feihe memiliki kekuatan merek dan kemampuan mengendalikan saluran yang kuat, sehingga akan mempertahankan penilaian “meningkatkan kepemilikan” untuk Feihe.