Mengapa bisnis ritel Angkatan Laut AS berjuang melawan Walmart dan Amazon untuk membiayai masa depannya sendiri

Dalam artikel ini

• WMT
• AMZN
• TGT
• HD
• BBWI
• AEO
• EL
• COST
• NKE
• UAA

Ikuti saham favorit AndaBUAT AKUN GRATIS

tonton sekarang

VIDEO12:2112:21

Bagaimana bisnis ritel Angkatan Laut sedang bekerja untuk menjalankan rencana pembalikan keadaan (turnaround)

Asli Digital

Di dataran pedesaan Eropa Utara Polandia, di sebuah pangkalan terpencil yang dikelilingi lahan pertanian dan hutan pinus, sekitar 150 pelaut Angkatan Laut AS memiliki sedikit kenyamanan melalui Navy Exchange Mini Mart, sebuah tempat untuk camilan yang sudah dikenal, produk kebersihan, dan merek-merek rumah tangga yang sebelumnya mereka kenal saat tumbuh.

Salah satu dari ratusan toko ritel yang dioperasikan Angkatan Laut secara global melalui Navy Exchange Service Command, atau Nexcom, minimarket di Redzikowo ini tidak menghasilkan banyak uang. Namun, itu bagian dari sebuah sistem yang luas yang memainkan peran penting dalam retensi, moral, dan pada akhirnya, keamanan nasional AS dengan mengalirkan keuntungan ke program-program yang mendukung para pelaut dan keluarga mereka.

Kini, jaringan itu bisa berada dalam risiko karena raksasa ritel yang lebih besar dan lebih cerdas seperti Walmart, Amazon, dan Target menggerus pangsa pasar Nexcom di AS, memaksanya melakukan apa pun yang dilakukan peritel yang baik ketika penjualan melambat: merekrut konsultan dan memulai rencana pembalikan keadaan yang ambisius.

“Walaupun kami berada di lingkungan militer, kami bersaing memperebutkan porsi dompet orang, kan? Mereka bisa dengan mudah … mampir ke Target, mereka bisa berhenti di Walmart, tapi kami ingin mereka berbelanja di sini,” kata CEO Nexcom Robert Bianchi, yang memiliki gelar MBA Harvard dan hampir 30 tahun pengalaman sebagai pelaut untuk menyusun strateginya. “Ini tantangan yang konstan untuk tetap relevan.”

Penjualan menurun, relevansi

Nexcom, yang jejak akarnya dapat ditelusuri hingga abad ke-1800-an, menyediakan akses akomodasi, pakaian seragam, serta produk diskon yang bebas pajak bagi anggota militer dinas aktif dari semua matra, para veteran, dan keluarga mereka melalui rantai pos-pos outpost. Beberapa lokasinya berupa department store yang luas, memberi pelaut akses ke nama-nama rumah tangga seperti Home Depot, Bath and Body Works, dan American Eagle, sementara yang lain adalah minimarket kecil, mirip 7-Eleven. Versi serupa ada di berbagai matra militer.

Toko-toko tersebut sekaligus merupakan fasilitas dan komponen penting untuk mendukung para pelaut, menciptakan “siklus yang saling menguntungkan” miliknya sendiri, kata Bianchi.

Selain menawarkan harga rendah untuk merek-merek rumah tangga, department store Nexcom yang lebih besar dekat pangkalan besar di California, Florida, dan Virginia membantu membayar toko-toko kecil di outpost luar negeri yang terpencil, seperti minimarket di Redzikowo. Di seluruh jaringan, semua keuntungan dialirkan kembali ke Angkatan Laut dan membantu membiayai program moral, kesejahteraan, dan rekreasi, yang memberi para pelaut dan keluarga mereka akses ke layanan seperti tempat penitipan anak, gym, konseling, dan acara komunitas.

Navy Exchange Mini Mart di Redzikowo, Polandia

Sumbangan

“Anda tahu Anda akan berada dalam kelompok orang-orang yang sedang mengalami hal yang sama seperti yang Anda alami, kan? Itu hampir seperti kelompok dukungan,” kata Bianchi tentang pengalamannya dengan program-program tersebut saat ia bertugas di militer. “Para pasangan sering kali ditinggalkan di belakang dan mereka mencari koneksi serta ingin menjalin hubungan dengan orang-orang yang bisa mereka andalkan saat suami atau istri atau siapa pun yang ada di laut selama berbulan-bulan, dan jadi tim MWR benar-benar bagus dalam mensponsori program yang membantu seluruh keluarga, bukan hanya anggota militer.”

Namun, penjualan telah menurun selama 12 tahun terakhir, turun 19% antara fiskal 2012 dan 2024 serta melampaui penurunan pada total personel militer. Tahun paling baru dengan data yang tersedia, fiskal 2024, menyaksikan penjualan terendah dalam hampir 20 tahun di luar periode pandemi Covid-19.

Sementara itu, dividen yang dihasilkan dari penjualan toko yang mengalir ke program MWR hanya sebagian kecil dari yang terjadi di masa lalu. Antara fiskal 2013 dan fiskal 2024, dividen turun 43% dari $51,9 juta menjadi $29,8 juta.

“Tekanan itu ada. Saya merasakannya, Anda tahu, dan seperti peritel, kami memantau angka penjualan kami dan setiap hari kami melihat tren ritel kami,” kata Bianchi. “Yang dipertaruhkan adalah kemungkinan melemahnya manfaat ini bagi semua anggota militer dan keluarga mereka di seluruh dunia, dan karena itu kami menganggap ini sangat serius … jika kami menghasilkan uang lebih sedikit, [MWR] mungkin harus mengubah prioritas beberapa hal dalam anggaran mereka.”

Robert Bianchi, Chief Executive Officer, Navy Exchange Service Command

CNBC

Penurunan penjualan Nexcom terjadi pada saat penjualan ritel secara keseluruhan justru tumbuh, yang menunjukkan bahwa perusahaan sedang kehilangan pangsa pasar. Tokonya menjadi ketinggalan zaman, tertinggal dalam e-commerce, dan kehilangan fokus pada fondasi ritel yang membuat pelanggan tetap setia—memilih untuk bersaing lewat harga pada saat pembeli justru mencari lebih.

“Mereka punya hal-hal yang bagus di exchange. Saya tidak masalah dengan apa yang mereka bawa…. tapi ini soal kenyamanannya saja,” kata Angela Emerson, seorang veteran Angkatan Laut dan pelanggan Nexcom, kepada CNBC saat kunjungan toko baru-baru ini di Norfolk, Virginia. “Amazon tidak pernah tutup.”

Meski tujuan utama Angkatan Laut adalah melindungi AS di laut, lanskap konsumen yang kian kompetitif berarti ia juga harus menjadi peritel yang benar-benar baik, dan kadang itu berarti harus mempekerjakan bantuan.

Pada Mei 2020, Nexcom mempekerjakan konsultan ritel Melissa Gonzalez, seorang principal di firma strategi, desain, dan arsitektur MG2, untuk membantu mendesain ulang tokonya dan mendorong pertumbuhan melalui inisiatif “Store of the Future”. Dalam beberapa tahun terakhir, mereka telah menanamkan $20 juta untuk memperbaiki tokonya dan berencana menggelontorkan $80 juta lagi selama tiga tahun berikutnya, dengan porsi besar yang akan digunakan untuk mendukung proyek-proyek Store of the Future.

“Mereka menghadapi banyak tantangan unik dengan Navy Exchange. Pertama, tidak ada dua gedung yang sama, jadi sangat sulit untuk menstandarkan hal-hal yang nantinya bisa disebarkan setelah Anda memiliki sebuah konsep, karena ada banyak skenario berbeda dalam arsitektur, dalam geografi, dalam penataan barang dagangan,” kata Gonzalez. “Juga, ketika Navy Exchanges pertama kali dimulai, tidak sebanyak sekarang jumlah kompetitor seperti yang Anda lihat saat ini, Target dan Walmart dan beberapa lainnya yang telah benar-benar berkembang. Dan jadi, apa reposisi tempat mereka di industri, bagi pelanggan mereka, dengan semua evolusi yang sedang terjadi ini?”

Konsultan ritel Melissa Gonzalez direkrut untuk membantu NEXCOM dalam proses turnaround-nya

CNBC

Bekerja bersama Nexcom, Gonzalez sudah menelusuri toko per departemen, mencari cara untuk mengubah format toko, mempercantik signage, dan mengomunikasikan nilai berdasarkan demografi lokal serta kategori masing-masing.

Merenovasi toko Nexcom dan mencari cara untuk menata barang dagangannya menjadi tantangan, kata Richard Honiball, chief merchandising dan marketing officer Nexcom. Beberapa tokonya begitu besar, sampai menawarkan semuanya mulai dari kasur Tempur-Pedic dan mesin pencuci piring hingga parfum Estee Lauder dan merek pisau cukur yang sedang ramai.

“Barang termurah yang kami jual adalah kartu catatan di luar negeri. Harganya sekitar 30 atau 40 sen. Barang termahal yang kami jual tahun lalu? Cincin solitaire berlian yang lebih dari $90.000,” kata Honiball. “Bagaimana cara kami menata barang dagangan itu? Ini menantang, itulah sebabnya kami tidak mencoba menjadi Costco untuk barang curah, atau kami tidak mencoba menjadi Amazon untuk membawa semuanya. Yang kami coba lakukan adalah kurasi variasi sebaik mungkin, dan menurut saya kami melakukannya lebih tepat daripada keliru. Tapi ketika kami keliru, kami mendengarkan patron dan kami beradaptasi.”

Richard Honiball, chief merchandising dan marketing officer Nexcom

CNBC

Meski perusahaan belum merilis laporan tahunan untuk 2025, mereka mengatakan upaya turnaround sudah mulai menunjukkan hasil. Kepuasan pelanggan naik 2,7 poin persentase pada 2025, dan Nexcom mengatakan mereka tumbuh untuk pertama kalinya sejak fiskal 2021, dengan penjualan ritel naik 3,2% dari tahun ke tahun.

“Setiap kali kami menyentuh sebuah area, itu mendorong lebih banyak penjualan,” kata Honiball. “Kami tidak memulai dengan mengatakan kami akan menciptakan Store of the Future, tetapi saat kami sudah masuk ke dua atau tiga proyek, kami menyadari bahwa pada intinya, yang sedang kami lakukan adalah menciptakan lingkungan baru yang jauh lebih mudah—lebih mudah dijalankan dan lebih menarik bagi para patron.”

Turnaround bergaya militer

Di awal tahun ini, CNBC melakukan perjalanan ke Norfolk, Virginia—rumah bagi pangkalan Angkatan Laut terbesar di dunia—untuk melihat baik sebuah department store Nexcom yang belum direnovasi, NEX Norfolk, maupun toko uji Store of the Future, NEX Oceana, guna melihat perubahan yang sedang berjalan dan bagaimana mereka meningkatkan penjualan di lokasi yang telah diperbarui.

Begitu pelanggan masuk ke toko yang telah direvamp, perubahannya langsung terlihat. Di NEX Oceana, lampunya lebih terang, lantainya lebih bersih, signage-nya digital, dan pembeli dapat melihat dengan jelas departemen-departemen berbeda saat mereka menelusuri toko.

“Orang-orang menjadi lebih sadar seperti apa rasanya berada di tempat yang bagus. Pencahayaan itu penting, benar?” kata Gonzalez. “Anda melihat ke cermin untuk outfit yang sedang Anda coba. Cara Anda terlihat di cermin akan memengaruhi seberapa banyak Anda ingin membeli outfit itu.”

Tata letak assortment juga penting.

Di NEX Norfolk, departemen elektronik konsumen menampilkan deretan televisi di dinding dengan sedikit branding atau penjelasan tentang bagaimana fitur-fiturnya berbeda, beserta banyak ruang kosong. Itu menciptakan pengalaman ritel yang kurang menarik di bagian penting toko yang menawarkan barang bernilai tinggi yang dipertimbangkan konsumen dengan saksama sebelum membeli.

Departemen elektronik konsumen yang belum direnovasi di NEX Norfolk

CNBC

Di NEX Oceana, televisi lebih tertata, branding jelas, dan layout memaksimalkan ruang yang tersedia, sehingga memungkinkan lebih banyak barang dagangan berada di lantai untuk mendorong penjualan yang lebih tinggi.

Bagian elektronik konsumen yang direnovasi di NEX Oceana

CNBC

Toko-toko baru juga memperbaiki cara merek-merek individu ditampilkan—terutama pada kategori seperti perhiasan, kecantikan, dan pakaian.

Sebagai contoh, di bagian pakaian di NEX Norfolk, merek olahraga besar seperti Nike, Under Armour, dan Athleta digabungkan menjadi satu, hanya dipersatukan oleh sebuah tanda di atas yang mengiklankan diskon 20%. Di NEX Oceana, peritel-peritel individu, dari American Eagle sampai Old Navy, memiliki bagiannya sendiri, menciptakan pengalaman belanja bermerek di dalam toko yang memungkinkan pembeli berpindah di antara nama-nama favorit mereka.

Bagian pakaian di lokasi NEX Oceana yang telah direnovasi menyoroti merek-merek individual seperti American Eagle

CNBC

Marta Cruz, seorang pasangan militer yang suaminya merupakan veteran dari U.S. Marines dan U.S. Coast Guard, mengatakan kepada CNBC bahwa NEX Oceana terlihat berbeda ketika ia berada di sana untuk trip belanja pada Februari. Tempatnya kurang ramai, pakaiannya lebih tertata, dan lebih mudah mendorong trolinya.

“Bagus,” kata Cruz. “Sekarang lebih baik.”

Sebagian perubahan pada bagian kecantikan di NEX Oceana sudah mulai menghasilkan pola penjualan yang lebih baik. Di masa lalu, bagian Bath and Body Works berada di terowongan yang sangat luas yang memisahkan department store dari sebuah toko bahan makanan yang sudah ditutup, jauh dari bagian kecantikan lainnya. Kini, area peritel itu memiliki signage yang lebih baik dan ditempatkan bersama produk kecantikan dan parfum lainnya, sehingga penjualan melonjak 40% antara 2023 dan 2024 di NEX Oceana.

Terowongan tempat bagian Bath and Body Works dulu berada

CNBC

Bagian Bath and Body Works baru di NEX Oceana

CNBC

“Kami sudah merenovasi 20 dari 25 toko utama, dan kami melihat peningkatan di semua lini. Di kecantikan, penjualan kecantikan kami naik di angka satu digit tinggi,” kata Honiball. “Mereka berkinerja tiga sampai 400 basis poin lebih baik daripada rantai utama.”

Sebagian perubahan juga bertujuan membuat toko lebih gesit agar mereka bisa menyesuaikan departemen dan variasi barang dagangan dengan cepat berdasarkan kebutuhan pelaut yang terus berkembang. Pada masa lalu, membuat perubahan adalah upaya yang mahal dan bisa memakan waktu bertahun-tahun, sehingga menekan profitabilitas dan penjualan sekaligus saat renovasi berlangsung.

“Kami tidak punya kemewahan hari ini, di ritel secara keseluruhan sebagai sebuah industri, tetapi terutama di ritel militer, di dalam Angkatan Laut, untuk menjalankan proyek-proyek yang lama berlarut-larut seperti ini,” kata Honiball. “Jika perilaku konsumen berubah, jika seseorang bergerak lebih ke merek tertentu atau bergerak lebih ke produk tertentu atau membeli dengan cara tertentu, kami ingin bisa beradaptasi jauh lebih cepat karena permintaan dari seseorang yang ada di militer bisa berubah dalam sepersekian detik.”

‘Terlalu menyusahkan’

Seiring industri ritel yang semakin kompetitif, dan raksasa seperti Walmart dan Amazon menjadi semakin sulit untuk dikalahkan, adalah hal yang umum melihat toko kotak besar yang bersaing saling meniru dan mengadopsi strategi masing-masing untuk merebut pangsa pasar.

Itu juga benar di Nexcom, tetapi tokonya punya proposisi nilai yang unik karena hanya melayani orang-orang yang terhubung dengan militer.

“Orangnya lebih enak, karena kami semua militer,” kata Kathy Pawlak, pasangan dari seorang veteran pilot Angkatan Laut dan pelanggan Nexcom yang setia. “Saya tidak suka masuk ke suasana yang semrawut bagi warga sipil.”

Ada manfaat unik yang didapat dari berbelanja di toko-toko Nexcom. Jika seorang anggota layanan memakai seragam, mereka mendapat hak istimewa prioritas di depan antrian, dan jika mereka mengalami masalah dengan sesuatu, ada akses ke “layanan white glove” untuk menangani kebutuhan unik mereka, kata Honiball.

“Itu semacam rahasia kami,” kata Bianchi. “Kalau sebuah keluarga atau seorang pelaut masuk ke sini, satu dari tiga orang yang mereka temui kemungkinan besar sudah berjalan sejauh satu mil di sepatu mereka, kan? Jadi mereka paham. Mereka mengerti kalau anak itu menangis di lorong dan ya ampun, ayahnya pergi, begitu, atau apa pun itu—mereka mengerti karena kemungkinan mereka juga pernah pindah, atau mungkin mereka punya ayah atau ibu yang pergi dan mereka bisa benar-benar berempati.”

Seorang petugas layanan memeriksa diri saat berbelanja di toko Navy Exchange di Norfolk, Virginia

CNBC

Meski Nexcom memiliki keuntungan-keuntungan itu, mereka tetap harus bersaing di lingkungan ritel tempat kenyamanan dan nilai menjadi lebih penting dari sebelumnya—terutama bagi generasi berikutnya dari para pembeli. Banyak pelanggan yang diwawancarai CNBC mengatakan salah satu alasan utama mereka tidak berbelanja di Nexcom lebih sering adalah karena ada Walmart atau Target yang lebih dekat, atau lebih mudah untuk memesan dari Amazon.

Nexcom telah pindah ke platform online, tetapi etalase digitalnya terasa rumit. Beberapa item mengharuskan pelanggan menelepon untuk menempatkan pesanan mereka dan pembeli perlu kredensial militer untuk bisa masuk.

“Seperti ini—ribet besar untuk mencoba login. Itu agak menyebalkan,” kata Melissa Wadington, yang pasangannya bertugas di Angkatan Laut. “Itu tidak sepadan buat saya. Terlalu menyusahkan.”

Turnaround Nexcom yang sudah berjalan selama lima tahun sudah pasti akan memerlukan setidaknya tiga tahun lagi dan dana tambahan jutaan dolar. Berbeda dengan banyak program militer lainnya, Nexcom tidak terutama didanai melalui alokasi federal (federal appropriations), melainkan merupakan mesin yang bisa berjalan sendiri (self-sustaining) melalui penjualan ritel mereka sendiri, sehingga kemampuannya untuk bertumbuh—seraya tetap memengaruhi sebuah proses turnaround—menjadi hal yang kritis bagi kelangsungan hidupnya.

“Tidak ada waktu untuk diam menganggur di lingkungan ritel ini,” kata Bianchi. “Saya tidak akan berbohong pada Anda dan mengatakan bahwa persaingannya tidak sengit. Memang sengit. Maksud saya, kami bertarung. Kami berjuang untuk mempertahankan loyalitas itu.”

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah ketinggalan momen apa pun dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.