Kematian UX yang Cukup Baik di Aplikasi Perbankan: Bagaimana AI Mengkomoditisasi Perbankan Digital

Berikut adalah pertanyaan yang tidak nyaman yang seharusnya ditanyakan setiap pemimpin keuangan: jika produk keuangan Anda dapat direplikasi oleh AI generatif apa pun dalam beberapa perintah, apa penawaran kompetitif organisasi Anda secara spesifik? Karena hari ini, AI sudah bisa menghasilkan arus (flows), layar (screens), dan pengalaman “ramah pengguna” yang tim Anda habiskan berbulan-bulan untuk didesain. Patok dasarnya sudah bergeser. McKinsey memperkirakan gen AI dapat mengotomatisasi hingga 70% tugas. Eksekusi desain layanan juga akan otomatis. Dan jika keunggulan Anda berada di sana, keunggulan itu sudah hilang. Keunggulan bergerak dari output produk digital ke kapabilitas organisasi.

Selama dua puluh tahun, institusi keuangan telah menjalankan inisiatif UX non-sistemik untuk bersaing menjadi “cukup bagus” dalam digital. Cukup bagus untuk perbankan online dan mobile. Cukup bagus untuk onboarding. Cukup bagus untuk dasbor. Cukup bagus untuk kegunaan. Rumus itu secara diam-diam mendukung bisnis perbankan dan bisnis keuangan bernilai miliaran dolar. Tetapi ada sesuatu yang baru saja rusak.

Pernahkah Anda mencoba memberi perintah pada wireframe dan antarmuka aplikasi perbankan dengan ChatGPT, Claude, atau Gemini? Outputnya sudah tidak jauh dari eksekusi desain tingkat menengah. Dalam dekade berikutnya, AI akan menghasilkan UX yang mendekati desain tingkat menengah yang solid: bersih, logis, dan dapat digunakan.  Menurut McKinsey, AI dapat menambah hingga $340 miliar nilai per tahun bagi sektor perbankan global dengan melonjakkan produktivitas.

Dan itulah masalahnya. Karena ketika “UX yang baik” menjadi instan dan gratis, itu berhenti menjadi keunggulan. Itu berubah menjadi komoditas tingkat infrastruktur.

Kita semua pernah mendengar narasi umum bahwa AI akan menggantikan desainer. Tidak akan. Tetapi AI akan menggantikan “desain UX yang cukup bagus” generik yang dibuat oleh para desainer.

Kedangkalan Cukup di Keuangan, Hingga Sekarang

Dasbor yang bersih. Onboarding yang dapat diprediksi. Manajemen akun standar. Alur pinjaman, transaksi, dan investasi yang terlihat serta berfungsi persis sama. Kedangkalan sepenuhnya baik-baik saja dalam dunia layanan keuangan.

Antarmuka perbankan modern tidak melakukan sesuatu yang sangat istimewa. Banyak di antaranya bahkan tidak intuitif, dan tentu saja tidak menyenangkan. Tetapi melalui kepatuhan yang kuat, pemasaran yang gencar, dan utilitas “cukup bagus”, mereka menjalankan perannya.

Kita tahu ini karena selalu menjadi misi utama untuk UXDA—mendefinisikan tata kelola UX kelas atas, strategi, dan desain untuk layanan keuangan. Kami harus menghadapi kenyataan bahwa banyak perusahaan keuangan teratas dan bank sebenarnya tidak perlu desain UX kelas dunia untuk berhasil dan unggul mengungguli di pasar mereka.

Antarmuka yang kaku namun fungsional sudah menjalankan tugasnya dengan sempurna. Perusahaan-perusahaan ini tidak perlu spektakuler untuk tumbuh. Mereka hanya perlu cukup kompeten di digital. Sebagian besar institusi keuangan masih beroperasi dalam model yang secara historis telah bekerja:

• perbaikan UX yang incremental dan kosmetik
• persaingan berbasis fitur
• desain aplikasi yang digerakkan oleh benchmark
• keputusan pengalaman yang tidak digovernance
• kegunaan yang dapat diterima minimal
• eksekusi berbasis legacy

Itu cukup, meskipun UX tidak dilembagakan sebagai aset strategis. Bank meyakini bahwa digital tidak perlu dibedakan—digital perlu berfungsi. Tetapi hari ini, saat kita memasuki era AI, saya harus bertanya: apakah ini masih benar? Apakah kompetensi dan eksekusi produk “standar” masih menjadi parit (moat) yang dulu?

Model itu tidak lagi berlaku. AI sudah banyak diadopsi di layanan keuangan, dan 92% perusahaan layanan keuangan menghasilkan keuntungan dari AI, menurut KMPG Global Tech Report. Selanjutnya, AI akan mematikan desain produk “cukup bagus” sebagai keunggulan kompetitif. UX Standar segera akan diberikan oleh AI dalam hitungan menit untuk setiap seribu layanan keuangan yang diluncurkan setiap tahun.

• Riset? Selesai.
• Alur pengguna? Dibangkitkan.
• Wireframe? Instan.
• Pola UI? Direplikasi.
• Praktik terbaik? Ditanamkan.
• Pengujian kegunaan? Dalam hitungan detik.

Yang dulu membutuhkan berbulan-bulan oleh tim UX penuh dapat dengan mudah diproduksi hanya dalam beberapa jam dengan AI. Jadi apa yang terjadi? Setiap organisasi mendapatkan akses ke lapisan eksekusi digital yang sama. Setiap bank. Setiap Fintech. Setiap neobank.

Segera, semua orang akan memiliki UX yang bersih, perjalanan yang logis, praktik terbaik industri, dan antarmuka yang “ramah pengguna”. Patok dasarnya sudah bergeser. Dan ketika semua orang “cukup bagus”, tidak ada yang benar-benar menonjol. Dan di sinilah peluang muncul, seperti yang ditemukan oleh McKinsey—perusahaan yang menjadi pemimpin CX (customer experience) menggandakan pertumbuhan pendapatan mereka dalam enam tahun dibandingkan dengan mereka yang tertinggal dalam CX.

Pemasalan Besar: “Cukup Bagus” sebagai Komoditas

Jadi, kita sedang menuju “pemasalan besar” lanskap keuangan digital. Jika desain UX “cukup bagus” tersedia hanya dengan sekali sentuh, seluruh industri menjadi terkomoditisasi.

Ketika eksekusi menjadi komoditas, pergeseran terjadi dalam persaingan. Bukan secara bertahap—melainkan secara struktural. Konsekuensinya dapat diprediksi:

• Diferensiasi ambruk
• Sensitivitas terhadap harga meningkat
• Perpindahan pelanggan dipercepat
• Biaya akuisisi naik
• Persepsi terhadap merek melemah
• Investasi digital kehilangan daya ungkit

Ini bukan masalah UX. Ini masalah margin dan pertumbuhan.

Ketika persaingan muncul dan layanan terlihat serupa, produk itu sendiri menjadi utilitas, seperti listrik atau air. Dan seperti yang kita tahu, pelanggan tidak memiliki loyalitas merek terhadap perusahaan listrik mereka; mereka hanya menginginkan tarif termurah dan pengiriman yang stabil.

Jika pengalaman digital Anda mirip dengan pesaing Anda, Anda secara efektif menyerah pada perang harga dan secara struktural terdorong ke erosi margin. Anda memberi tahu pelanggan, “Produk kami identik dengan tetangga sebelah, jadi silakan pilih kami berdasarkan selisih suku bunga 10%.”

Tapi itu tidak identik karena perancang produk kurang keterampilan. Alasannya adalah seluruh industri telah berkonvergensi pada desain produk yang “aman”. Dan sekarang AI mempercepat konvergensi itu. Kita sedang menuju dunia produk keuangan yang dioptimalkan dengan baik, dapat digunakan dengan baik, tetapi sama sekali tidak dapat dibedakan. Jadi ini mengarah pada pertanyaan berikutnya yang kejam: Jika produk Anda identik dengan produk milik semua orang, mengapa pelanggan harus memilih produk Anda?

Biaya untuk tetap “aman” adalah erosi margin, persaingan harga, hilangnya diferensiasi, biaya akuisisi yang meningkat, komoditisasi struktural, tingkat churn yang meningkat, dan tingkat adopsi yang menurun. Semua ini sudah menciptakan kerugian miliaran dolar setiap tahun bagi mayoritas institusi keuangan. Di UXDA, kami mendefinisikannya sebagai hasil dari lima kesenjangan pengalaman: adoption gap, advantage gap, brand gap, alignment gap, dan trust gap. Menurut data PWC, 59% konsumen pergi setelah beberapa pengalaman negatif.

Mengapa Agensi UX Umum Menjadi Tidak Berguna di Keuangan?

Bisakah agen desain membantu dengan ini? Ya, tetapi hanya dalam kondisi tertentu. Di lanskap baru ini, standar “agensi desain UX generalis” sedang berjalan ke dalam jebakan yang dibuatnya sendiri.

Selama bertahun-tahun, perusahaan-perusahaan ini menjual proses yang distandardisasi: discovery, wireframes, UI kits, dan handoff. Itu adalah model yang aman dan dapat diprediksi. Tetapi hari ini, mempekerjakan agen desain UX generalis yang bukan finansial dan bukan strategis untuk memberikan solusi keuangan generik “cukup bagus” pada dasarnya adalah membayar premi untuk sebuah komoditas.

Jika agensi desain Anda yang ada hanya mengikuti jalur yang sudah sering dilewati—menggunakan pola desain Fintech standar yang sama dan slogan “user-centric” yang sama—mereka sedang mendesain produk yang akan segera direplikasi oleh desainer rata-rata yang dibekali AI yang diprompt dengan baik hanya dalam satu sore.

Dan di sinilah situasinya menjadi tidak nyaman karena mulai memunculkan pertanyaan yang sangat praktis bagi pemimpin keuangan: mengapa mempekerjakan agen desain UX generalis sama sekali? Mengapa membayar untuk “discovery dan desain” selama setengah tahun, sementara outputnya terlihat persis seperti milik semua orang di pasar?

Jika sebuah institusi keuangan mempekerjakan sebuah agensi desain dan menerima:

• alur pengguna standar
• komponen UI copy-paste
• pola UX generik

…lalu Anda sebenarnya membayar untuk apa? Anda bisa membeli template UI mobile banking seharga 20 dolar. Lalu desainer internal Anda dengan AI bisa menghasilkan output level “cukup bagus”.

Kenyataannya, solusi generik tidak lagi menjadi aset; itu adalah liabilitas. Itu cukup untuk berfungsi dan melayani traksi pertama, tetapi tidak terlihat di pasar yang sangat kompetitif. Untuk menciptakan keunggulan kompetitif dalam keuangan, Anda tidak membutuhkan generalis yang bisa mewarnai di dalam garis. Anda membutuhkan spesialis UX keuangan dan strategis yang bersedia membuang garis-garis tersebut.

Institusi keuangan membutuhkan orang-orang yang akan menggali aspek yang aneh, kompleks, dan psikologi manusia tentang uang—bagian-bagian yang tidak muncul dalam data pelatihan atau dalam sprint desain yang sedang tren—untuk menemukan keajaiban tersembunyi yang akan membuat sebuah merek menjadi magnetik.