Perusahaan asing di Tiongkok, hari ini membutuhkan sikap dan postur seperti apa?

Tanya AI · faktor kunci apa saja untuk menyampaikan kisah Tiongkok dengan baik kepada kantor pusat?

Sebagai orang asing dari perusahaan multinasional yang sudah berkecimpung lebih dari dua puluh tahun, saya benar-benar merasa bahwa generasi kami beruntung—benar-benar menikmati secara nyata dividen paling melimpah dari tiga puluh tahun pertama reformasi dan keterbukaan.

Dalam beberapa tahun terakhir, saya menyaksikan langsung proses saat perusahaan multinasional di pasar Tiongkok berubah dari disakralkan, diagungkan—sebagai simbol produktivitas tingkat paling maju dan gaya hidup yang lebih tinggi—hingga kini perlahan turun dari “tahta”, dipandang sejajar oleh perusahaan lokal, bahkan disaring secara ketat di bawah konteks makro yang rumit.

Ini adalah keniscayaan zaman, sekaligus tanda bahwa pasar sudah matang. Melalui esai ini, saya ingin berbagi dengan rekan-rekan yang masih berjuang dalam sistem perusahaan multinasional, atau yang masih bekerja sama dengan lembaga lintas negara, melayani pasar lokal: ketika arah “arus pasang” berubah, dengan gaya seperti apa kita harus menciptakan nilai di pasar Tiongkok.

Meninggalkan mentalitas “menunduk dari dimensi yang lebih tinggi”

Orang-orang dari perusahaan multinasional di era lama, biasanya sudah membawa semacam “lingkaran aura dimensi yang lebih tinggi”. Pada masa lalu, kami mewakili teknologi produk yang lebih hebat, cara pandang manajemen yang lebih tinggi, dan daya dorong merek yang lebih kuat. Menghadapi pasar Tiongkok, sikap umum kita adalah “pelepasan energi potensial”—seperti saat Oracle dan IBM baru masuk ke Tiongkok dulu, bahkan diperlukan kerja balik oleh pelanggan lokal, mengatur koneksi, agar bisa mendapatkan sebuah lisensi (License) atau satu unit perangkat.

Namun hari ini, kesombongan modal sudah lenyap. Para raksasa perusahaan multinasional sadar bahwa yang mereka hadapi bukan lagi sekadar pasar output satu arah, melainkan sekelompok pesaing lokal yang memiliki “bonus insinyur”, “bonus rantai pasok”, serta kemampuan inovasi yang sangat “involusi”. Ketika produk lokal mulai mendominasi di berbagai lini segmen, jika perusahaan multinasional masih mengusung postur “pembawa pencerahan”, mereka pasti akan cepat tersisih.

Mengganti dengan sikap tulus “berakar dan hidup berdampingan”

Di setiap Forum Tingkat Tinggi Pengembangan Tiongkok, para CEO lintas negara selalu menyebut “lokalisasi 3.0” dan “membangun ekosistem bersama” di mulut. Kata-kata yang indah itu seolah sudah “dicek” dengan dokumen kebijakan. Tetapi dalam bidang obat-obatan yang saya kenal—medan perang bisnis yang sesungguhnya sangat kejam—adu fisik berhadapan dalam meja perundingan pengadaan terpusat (pengadaan bersama), memperebutkan pesanan pengadaan rumah sakit di kota tier 3 dan tier 4, bahkan ada perusahaan yang memilih pergi dari pasar Tiongkok dengan tegas.

Daripada digantikan oleh perusahaan lokal yang berkembang pesat, lebih baik berinvestasi, membina, dan melakukan ikatan sedalam mungkin. Perusahaan multinasional tidak lagi boleh berpidato tentang “memimpin Tiongkok”, melainkan harus belajar “menari bersama inovasi Tiongkok”, memasukkan calon lawan ke dalam jaringan nilai mereka sendiri.

Intinya, jika tidak bisa mendapatkan “kartu identitas” pasar Tiongkok, maka tidak akan mendapatkan izin akses untuk dekade berikutnya. “Berakar dan hidup berdampingan” hari ini tidak boleh hanya menjadi slogan hubungan masyarakat, melainkan harus lebih banyak diwujudkan sebagai kerja sama yang bersifat defensif.

Gambar ini milik AI generatif

Menyampaikan “kisah Tiongkok” kepada kantor pusat

Hari ini, banyak pengeluaran energi terbesar manajer eksekutif wilayah Tiongkok sebenarnya adalah komunikasi ke dalam dan ke atas. Kita sering bertanya-tanya: mengapa manajer eksekutif India begitu nyaman di dalam sistem perusahaan multinasional? Lepas dari keunggulan bahasa, inti terletak pada pemahaman mereka yang lebih baik tentang “Frame/kemasan”, serta kemampuan mereka untuk bercerita. Mereka mampu mengemas perkembangan bisnis yang bagi kita terlihat biasa saja menjadi narasi strategi yang sesuai konteks global dan sangat “seksi”. Inilah kemampuan yang sangat perlu kita lengkapi.

Kita harus memperbarui strategi komunikasi agar kantor pusat perusahaan global tetap memiliki “tiga hati” terhadap pasar Tiongkok: kesabaran, keyakinan, dan yang paling penting—kecondongan.

Kesabaran adalah membuat kantor pusat memahami dan menerima rasa sakit saat transisi siklus ekonomi Tiongkok;

Keyakinan adalah membuktikan kepada kantor pusat bahwa Tiongkok bukan hanya pusat biaya dan pasar penjualan, melainkan juga “arena uji tekanan” yang memaksa inovasi, serta memberi umpan balik kepada dunia;

Kecondongan adalah tuntutan pada level yang lebih tinggi; ini berarti harus meyakinkan kantor pusat untuk melihat Tiongkok sebagai pasar individu yang benar-benar unik—sebuah “sandbox” yang berbagi sumber daya dengan global, tetapi berkembang secara mandiri. Tidak boleh lagi menggunakan satu templat global yang berlaku untuk semua negara untuk menjejalkan Tiongkok.

Pasar Tiongkok perlu memperoleh hak istimewa yang sesungguhnya: strategi penawaran produk yang unik, ekspektasi pertumbuhan yang independen, serta strategi kemitraan dan kanal yang disesuaikan. Baik industri kesehatan, maupun segmen teknologi lainnya—logika dasar bisnis sudah berubah.

Cara perusahaan multinasional bertahan di Tiongkok pada dasarnya adalah, di pasar dengan ketidakpastian yang sangat tinggi, menggunakan fleksibilitas strategis paling besar untuk mempertahankan tingkat kepastian minimum. Perusahaan multinasional tidak lagi bisa mengharapkan “penurunan dimensi”, melainkan harus belajar hidup berdampingan; bukan hanya menjadi pihak yang mengekspor, melainkan belajar menjadi pihak yang menerima masukan; bukan lagi memainkan peran sebagai mentor, melainkan menjadi mitra sejati bagi pasar Tiongkok. Ini sekaligus bentuk penghormatan terhadap pasar Tiongkok dan sikap bertahan yang paling harus kita miliki dalam siklus era baru.

**** Penulis Zhang Kun｜kirim karya kepada****ugao99999********