Pakar praktik pemasaran merek dan pakar manajemen krisis restoran, Li Lichan: Daging sapi dan domba di Mongolia Dalam tidak mampu menembus merek-merek besar itu ada alasannya

Tanya AI · Faktor kunci apa yang mendorong terobosan branding pada merek daging sapi dan domba di Mongolia Dalam?

Pada 25 Maret, Konferensi Industri Kuliner Tiongkok 2026 serta HCC Global Foodservice Expo ke-35 diselenggarakan di Hangzhou oleh World Association of Chinese Cuisine (WACCU) dan situs Hongcan. Di antaranya, pada sesi meja bundar di “Forum Pengembangan Bahan Baku Tiongkok 2026”, pakar praktik pemasaran merek dan pakar manajemen krisis industri kuliner Li Lichan berbagi pandangannya.

△ Pakar praktik pemasaran merek dan pakar manajemen krisis industri kuliner Li Lichan

Li Lichan mengatakan, merek yang bagus memiliki fondasi yang kokoh, yaitu rantai pasokan, yang memastikan merek tersebut punya kemampuan “backing” untuk perkembangan berkelanjutan. Itu juga berasal dari rantai pasokan. Oleh sebab itu, rantai pasokan atau bahan baku yang aman, stabil, konsistensi kualitasnya terjaga, serta memiliki daya saing inti, merupakan daya saing inti bagi perkembangan sebuah merek.

Sebagai contoh, Li Lichan menyinggung Xiaofeiyang. Pada saat itu, satu piring daging dan satu panci sup adalah daya saing inti merek tersebut. Justru kedua produk andalan itu yang membuat Xiaofeiyang terkenal hingga ke seluruh penjuru Tiongkok. Satu piring daging Xiaofeiyang berasal dari daging anak domba umur enam bulan dari padang rumput luas Xilingol, sedangkan satu panci sup menggunakan bumbu dasar hot pot dengan resep rahasia.

Menurut Li Lichan, apa pun ukuran perusahaan—besar atau kecil, memiliki 10 gerai, 50 gerai, atau 100 gerai—pembangunan rantai pasokan harus melalui proses membangun secara bertahap dan berkembang berurutan. Bagi merek kuliner, rantai pasokan adalah fondasi yang kokoh bagi pertumbuhan perusahaan.

Selain itu, Li Lichan juga membagikan sebuah fenomena yang layak dipikirkan: mengapa daging sapi dan domba Mongolia Dalam tidak pernah benar-benar menembus menjadi merek besar.

Li Lichan menyatakan, kontribusi daging sapi dan domba Mongolia Dalam di Tiongkok adalah yang terbesar. Namun, sebagai bahan baku dari Mongolia Dalam, daging sapi dan domba tidak mampu membangun merek. Banyak orang pun mengatakan tidak tahu merek-merek yang sebenarnya.

Li Lichan mengatakan, bila daging sapi Mongolia Dalam untuk konsumsi sipil, maka ia menghadapi guncangan yang lebih besar dari daging sapi luar negeri; daging sapi impor memiliki keunggulan harga yang lebih banyak dibanding bahan baku daging sapi Mongolia Dalam. Biaya pemeliharaan daging sapi Mongolia Dalam sangat tinggi: pada dasarnya separuh padang rumput dan separuh penggemukan dengan pakan biji-bijian. Sementara daging sapi dari luar negeri, sebagian besar adalah murni penggemukan dengan pakan biji-bijian.

Adapun domba di Mongolia Dalam memiliki banyak tipe, sangat kuat faktor regionalnya, sehingga sulit membentuk merek besar. Lebih cocok untuk membuat merek yang niche, dengan atribut budaya yang kuat.

Selain itu, Mongolia Dalam relatif tertinggal dalam hal layanan penghubung di pasar depan dan keterkaitan dengan perusahaan katering, tidak sebaik perusahaan di wilayah sentral Tiongkok, dan juga tidak sebaik perusahaan di wilayah selatan.

Berbagai faktor yang saling menumpuk menyebabkan daging sapi dan domba Mongolia Dalam tidak menembus menjadi merek besar.

Terhadap hal itu, Li Lichan berharap ke depan daging sapi dan domba berkualitas tinggi ini bisa menembus keluar dari Mongolia Dalam, berintegrasi secara mendalam dengan lebih banyak merek kuliner lini pertama dan merek kelas atas, sehingga benar-benar terwujud branding, meningkatkan kemampuan menjual dengan premi (price premium), serta membangun merek yang memiliki atribut budaya.

“Jika bahan baku hanya diekspor sebagai bahan mentah, selamanya hanya akan bisa dijual dengan harga bahan mentah; namun begitu diubah menjadi makanan yang punya budaya, punya jiwa, dan punya cerita merek, nilai tambahnya akan benar-benar berbeda.” kata Li Lichan.

Pada akhirnya, Li Lichan juga menekankan bahwa perusahaan kuliner dan perusahaan rantai pasokan bukanlah hubungan pihak A pihak B (order/kontrak), melainkan komunitas kepentingan bersama dan komunitas nasib bersama. Hanya jika kedua belah pihak bekerja sama, berpegang pada pemikiran menang-menang, barulah bisa berjalan lama dan tetap stabil.