Kinerja wilayah Greater China menyusut, pendapatan dari kulkas dan mesin cuci menurun, BSH Home Appliances segera perlu bangkit kembali

Tanya AI · Bagaimana strategi AI BSH Home Appliances menghadapi persaingan kecerdasan di China?

Baru-baru ini, laporan keuangan tahun fiskal 2025 yang dirilis BSH Home Appliances menunjukkan bahwa kondisi perusahaan manufaktur peralatan rumah tangga terbesar asal Eropa ini di pasar China tidak begitu menggembirakan. Gak Teck mencatat bahwa jika dilihat per wilayah, sementara Amerika Utara, Eropa, dan pasar berkembang semuanya mencatat pertumbuhan positif, pendapatan wilayah Greater China mengalami penurunan 3,2% secara year-on-year bila dihitung dalam mata uang setempat; jika dihitung dalam euro, penurunannya bahkan mencapai 7,1%. Jika garis waktu diperpanjang, ini sudah merupakan tahun keempat berturut-turut penurunan pendapatan Greater China sejak 2022.

Dari struktur kategori, kebuntuan pertumbuhan yang dihadapi BSH Home Appliances terasa semakin mencolok. Laporan keuangan tahun fiskal 2025 menunjukkan bahwa penjualan lemari es turun 4% year-on-year, penjualan produk pencucian turun 1%, dan dua kategori besar ini juga mengalami tren penurunan di wilayah Greater China.

Sebagai perbandingan, sektor peralatan dapur justru menunjukkan tanda pemulihan. Nilai penjualan oven naik 2%, kompor dan tudung asap masing-masing naik 2,6%, dan mesin pencuci piring naik 2,1%. Untuk pasar China, ukuran pasar dari kategori yang tumbuh ini relatif terbatas. Misalnya, penetrasi pasar mesin pencuci piring di China masih kurang dari 4%, dan masih berada pada tahap pertumbuhan. Pertambahan yang diperoleh BSH di bidang-bidang tersebut jauh dari cukup untuk menutupi “kehilangan” pada kategori inti.

Selain itu, bahkan untuk beberapa kategori yang sedang berkembang, merek lokal seperti Midea, Haier, Fotile, dan Boss juga tumbuh dengan cepat. Pada beberapa kategori spesifik, misalnya mesin pencuci piring untuk wastafel, Fotile bahkan memimpin pasar selama tiga tahun berturut-turut.

BSH Home Appliances mengaitkan penurunan tersebut dengan melemahnya pasar properti dan persaingan yang ketat, dan memang itulah faktanya. Data dari Oviyunwang menunjukkan bahwa skala finishing pada tahun 2025 sebesar 517.5k unit, turun 22,1% year-on-year. Peralatan rumah tangga besar serta peralatan dapur yang dipasangkan untuk properti masing-masing turun 18,4% dan 14,6%. Dorongan konsumsi peralatan rumah tangga yang digerakkan oleh rumah baru jelas tidak kuat.

Di luar itu, pada iterasi teknologi dan kecepatan respons terhadap kebutuhan lokal, merek asing juga masih memiliki ruang untuk meningkatkan diri. Gak Teck mencatat bahwa Chief Marketing Officer BSH Home Appliances, Tang Shanda, dalam rapat kinerja menyatakan bahwa pihaknya berharap mendorong penerapan mendalam AI di bidang peralatan rumah tangga, serta secara berkelanjutan meningkatkan investasi R&D dalam AI dan teknologi baru terkait. Ini tentu tren besar, namun dari beberapa kabar, bagaimana mewujudkan gagasan itu secara nyata masih perlu diamati.

Beberapa waktu lalu, media melaporkan bahwa Bosch mengumumkan penutupan fitur kamera bawaan pada smart refrigerator miliknya pada 31 Maret 2026. Sementara itu, produsen dalam negeri seperti Haier dan Midea telah mengintegrasikan fitur kamera smart refrigerator secara mendalam ke dalam skenario seperti identifikasi bahan makanan, penyimpanan presisi, pengingat kedaluwarsa, rekomendasi resep, dan terus melakukan iterasi pada pengalaman pengguna. Terlihat bahwa ritme merek asing dan merek lokal di jalur kecerdasan tidak konsisten; fokus pertarungan telah bergeser dari “apakah ada” menjadi “seberapa mudah digunakan”.

Dalam aspek kecerdasan, BSH Home Appliances juga menyadari masalahnya dan sedang menyesuaikan strategi untuk pasar China. Pada tahun 2025, BSH Home Appliances bekerja sama dengan Xiaomi Mijia, sehingga produk Bosch dan Siemens di bawahnya terhubung ke ekosistem Mijia. Selain itu, perusahaan ini juga berencana untuk mengintegrasikan ke dalam ekosistem HarmonyOS Huawei, mencoba mengatasi kekurangan ekosistem cerdas yang dibangun sendiri melalui kerja sama yang lebih terbuka.

Dalam rapat pemegang saham, Tang Shanda mengatakan, “Dalam delapan bulan terakhir, performa data kanal online perusahaan berjalan baik. Kami juga memperhatikan kategori inovatif, seperti oven kukus model laci dan lemari es versi pengaktifan oksigen aktif, berharap dapat meluncurkan produk dengan value for money yang lebih tinggi untuk meningkatkan pangsa pasar di China.” Namun, value for money tidak pernah menjadi label keunggulan tradisional untuk merek premium asing. Bagaimana menyeimbangkan penurunan harga tanpa merusak merek, dan inovasi tanpa lepas dari akar lokal, adalah masalah yang harus dihadapi BSH.

Pasar peralatan rumah tangga China sedang mengalami transformasi mendalam dari ekspansi berbasis pertumbuhan menjadi persaingan pada pasar yang sudah matang. Kekuatan ganda berupa peningkatan konsumsi dan kebangkitan merek dalam negeri sedang membentuk ulang peta persaingan seluruh industri. Bagi raksasa peralatan rumah tangga asing, hal yang menentukan apakah mereka dapat membalikkan situasi suram terletak pada apakah mereka benar-benar memahami logika memasak dapur China, kebiasaan interaksi cerdas keluarga Tiongkok, serta preferensi estetika konsumen muda China.