Jia Guolong bertaruh pada "Tianbian Sandpot Braised Noodles": toko keenam akan segera dibuka, dengan pengeluaran rata-rata sekitar 30 yuan hingga 50 yuan per orang

Tanya AI · Mengapa Jia Guolong bertaruh pada merek baru Tianbian Sandpot Braised Noodles ketika Xi Bei mengalami kerugian?

Sejak membuka toko pertamanya di Area Seni 798 Beijing pada Februari tahun ini, merek baru pendiri Xi Bei, Jia Guolong, “Tianbian Sandpot Braised Noodles”, telah berkembang dengan cepat ke tempat-tempat seperti Hohhot dan Shanghai. Berdasarkan informasi dari Dianping, toko keenam merek tersebut di seluruh negeri (Toko Hangzhou Huanglong Vanke) akan dibuka pada 10 April.

“Perkiraannya buka pada 10 April, tapi detailnya masih tergantung situasi.” Pada 7 April, staf toko Tianbian Sandpot Braised Noodles Hangzhou Huanglong Vanke mengatakan kepada Jiemian News: “Harga mi tumis/masak dalam panci (sandpot) berkisar dari puluhan tiga yuan hingga lima puluhan yuan.”

Toko Tianbian Sandpot Braised Noodles Shanghai Nanxiang Impression City mengatakan kepada Jiemian News bahwa pengeluaran per orang di toko tersebut sekitar 50 yuan.

Di awal tahun ini, toko pertama Tianbian Sandpot Braised Noodles dibuka di kawasan Beijing 798. Menurut laporan dari Beijing Business Today (Jingji Xinwen), pada 19 Maret, Jia Guolong mengatakan bahwa Xi Bei harus menutup sebagian toko, dan ia berharap ada merek baru yang dapat menampung sebagian toko dan karyawan. “Brand Xi Bei tetap harus dijalankan, ke depan tutup sebagian, (alih ke) sebagian (merek baru), dan pertahankan sebagian toko inti.”

Jia Guolong secara tegas menyatakan bahwa ia tidak akan melepaskan merek Xi Bei; ia tetap akan mempertahankan toko-toko inti untuk terus beroperasi. Ke depan, kemungkinan sebagian toko Xi Bei yang ditutup akan beralih menjadi “Tianbian Sandpot Braised Noodles” melalui cara upgrade dan renovasi. Dalam rencana Jia Guolong, “Tianbian Sandpot Braised Noodles” bukan sekadar merek turunan sederhana dari Xi Bei, melainkan merek yang benar-benar independen.

Dalam strategi produk, merek baru ini memprioritaskan mi tumis/masak dalam panci (sandpot) ala kampung halaman Jia Guolong, yaitu dari wilayah Ba Meng (Bayannaoer) di Mongolia Dalam, termasuk hidangan utama seperti mi sandpot braised dengan iga dan kacang panjang, serta mi sandpot braised dengan daging kambing dan kulit cabai (la pi zi). Yang lebih penting, gerai menerapkan desain dapur terbuka sepenuhnya, menekankan prinsip “pesan dulu baru dimasak, adonan ditarik/dibuat saat itu juga, dan mi dimasak dalam panci pada saat itu juga”.

Berdasarkan informasi yang dipublikasikan, pada hari pembukaan gerai “Tianbian Sandpot Braised Noodles” di Shanghai, Jia Guolong juga hadir di gerai tersebut untuk berkomunikasi dengan konsumen.

Kedatangan merek baru ini berakar pada kesulitan operasional serius yang dihadapi Xi Bei Food Catering. Pada September 2025, Luo Yonghao secara terbuka mengkritik Xi Bei “hampir semuanya adalah makanan siap saji (pre-makanan) tapi dengan harga mahal”, yang memicu krisis kepercayaan pada merek tersebut. Meski Jia Guolong kemudian meminta maaf secara terbuka dan berjanji melakukan perbaikan, arus pelanggan dan pendapatan Xi Bei tetap mengalami penurunan yang tajam.

Data menunjukkan bahwa dari September 2025 hingga Maret 2026, kerugian kumulatif Xi Bei melebihi 600M yuan Renminbi. Menghadapi kesulitan operasional, pada awal tahun ini Jia Guolong mengumumkan keputusan yang sulit: menutup sekitar 102 gerai di seluruh negeri, yang setara dengan 30% dari total jumlah gerai, melibatkan sekitar 4000 karyawan.

Pada 6 Maret, menurut pemberitaan media, sebelum Imlek Jia Guolong mundur dari jabatan CEO merek utama Xi Bei, dan mantan CEO Dong Junyi kembali ke posisi tersebut.

Baru-baru ini, Xi Bei kedatangan seorang konglomerat dengan kekayaan 9,5 miliar untuk berinvestasi. Terjadi perubahan pendaftaran perusahaan pada Inner Mongolia Xi Bei Catering Group Co., Ltd., dengan menambahkan Lin Lairong sebagai pemegang saham. Modal terdaftar meningkat dari sekitar 104M yuan menjadi 2.25M yuan. Lin Lairong sebagai individu mengajukan dana sebesar 89.9M yuan pada 14 Februari, memperoleh saham Xi Bei Catering Group lebih dari 2,16%, dan tanggal kepemilikan saham pertamanya adalah 10 Maret.

Lin Lairong mendirikan Inner Mongolia Zhongxing Group pada 1995, dan juga merupakan pengendali aktual dari Dazhong Mining. Pada tahun 2025, ia naik ke Hurun Global Rich List dengan kekayaan 9,5 miliar yuan. Lahir di Mongolia Dalam, Lin Lairong juga merupakan kampung halaman Jia Guolong.

Sebelumnya, Xi Bei Catering Group telah mendatangkan pendanaan eksternal. Pada 20 Januari, Xi Bei Catering Group Co., Ltd. menambahkan seperti Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd., Hohhot Collective Entrepreneurship Enterprise Management Center (Limited Partnership), serta Hangzhou Zhouxuan Equity Investment Management Partnership Enterprise (Limited Partnership) sebagai pemegang saham. Modal terdaftar naik dari sekitar 102M yuan menjadi sekitar 102 juta yuan, dengan kenaikan sekitar 13%.

Taizhou Xinrongtai Investment Co., Ltd. adalah dana investasi yang berada di bawah grup investasi milik Taizhou Cai Xin Rong Ji. Perwakilan hukum perusahaan tersebut, Zhang Yong, memegang 100% saham, dan ia juga merupakan pendiri Xin Rong Ji. Investasi ekuitas Hangzhou Zhouxuan adalah dana yang dipimpin oleh Hu Xiaoming, mantan presiden eksekutif Ant Financial.