Industri pakaian dalam China memasuki siklus rekonstruksi baru, bagaimana metropolitan Beauty dapat memenangkan pertarungan campuran antara merek lama dan baru?

Tanya AI · Bagaimana Revolusi Kenyamanan Membentuk Ulang Lanskap Persaingan Industri Pakaian Dalam?

Persaingan pakaian yang menempel di tubuh tetap sengit.

Pada akhir Maret 2026, Urban Beauty (02298.HK) merilis kinerja tahun 2025, dengan pendapatan sebesar 8B yuan renminbi (satuan yang sama berlaku untuk seluruh angka berikut), turun 1,86% year-on-year; laba yang dapat diatribusikan kepada pemilik sebesar 123 juta yuan, turun 2,18% year-on-year; margin laba kotor naik 1,1 poin persentase year-on-year menjadi 46,8%.

Sebelumnya, karena penumpukan persediaan, kesalahan penentuan posisi, dan sebagainya, Urban Beauty mengalami kerugian selama tiga tahun berturut-turut dari 2019 hingga 2021. Pada akhir 2021, pendiri Zheng Yaonan kembali untuk memegang kendali penuh sebagai pemimpin utama. Mulai 2022, kinerja perusahaan secara bertahap pulih menjadi menguntungkan, dan perputaran persediaan juga membaik. Berdasarkan laporan keuangan, pada akhir 2025, total persediaan perusahaan sebesar 658 juta yuan, turun 2.95B yuan year-on-year; proporsi barang baru pada tahun 2025 meningkat menjadi 64%, dan efisiensi perputaran persediaan membaik secara signifikan.

Tahun lalu, pertumbuhan eksplosif kanal online dan pemulihan profitabilitas bisnis utama. Data menunjukkan bahwa pada tahun 2025, GMV e-commerce Urban Beauty mencapai 4,31 miliar yuan, melonjak 175% year-on-year; GMV siaran langsung lebih dari 1,1 miliar yuan; dan porsi pendapatan online menembus 60%.

Selain itu, Urban Beauty juga membuka “lintasan kedua” yaitu pakaian rumahan berbahan katun murni. Merek ini masuk ke segmen pasar yang lebih spesifik sejalan dengan tren kehidupan baru seperti “life hall untuk satu keluarga”, serta meluncurkan produk-produk unggulan seperti piyama rumah anti-menempel bulu, seri penumpang kelas satu-Cloud, dan seri air cerah katun-amon, untuk mencapai diferensiasi dan menembus persaingan. Dalam periode pelaporan, pendapatan dari sub-merek mencapai 150 juta yuan, naik 50% year-on-year, sementara jumlah gerai berkembang cepat hingga sekitar‌150 gerai‌.

Namun, bagi Urban Beauty, tantangan transformasi tetap ada. Saat ini, perusahaan masih menghadapi lebih dari 4000 gerai offline, dan kemajuan optimalisasi serta penyesuaian gerai relatif lambat. Selain itu, perusahaan juga menghadapi tekanan seperti meningkatnya merek pendatang baru yang membagi perhatian pasar, serta naiknya biaya arus lalu lintas online.

Secara keseluruhan industri, merek-merek lokal tengah menghadapi penyesuaian menyeluruh dalam industri. Jika menelusuri perubahan industri, sebelumnya, merek internasional seperti Triumph dan Hanes (Huageer) pernah mendominasi pasar kelas menengah-atas. Pada masa puncaknya, penjualan tahunan Triumph melebihi 3,5 miliar yuan, dengan pangsa pasar sebesar 5,2%. Namun dalam lima tahun terakhir, perubahan kebutuhan konsumen dan pola saluran distribusi telah mengubah lanskap persaingan dalam industri ini.

Pada November 2025, Triumph yang memiliki sejarah 139 tahun mengumumkan bahwa, mulai 31 Desember, akan menghentikan seluruh operasi di Tiongkok daratan, dan menutup sepenuhnya kanal online maupun offline.

Peristiwa ini dianggap sebagai titik balik penting dalam industri pakaian dalam Tiongkok, menandai berakhirnya era dominasi modal asing, sementara kebangkitan merek lokal sudah menjadi kepastian.

Data Yi’en menunjukkan bahwa pada pasar pakaian dalam perempuan, kenyamanan adalah kebutuhan paling inti bagi konsumen. Produk seperti tanpa underwire, tanpa jahitan (tanpa kesan garis), dan tanpa ukuran, banyak disukai karena mampu memberikan pengalaman memakai yang lebih nyaman dan bebas. Laporan riset dari Haitong Securities juga menyebutkan bahwa saat ini perkembangan industri pakaian dalam perempuan global telah memasuki “periode kenyamanan yang beragam”.

Sementara itu, merek lokal secara tepat menangkap tren “revolusi kenyamanan”. Produk seperti tanpa underwire, penopang yang lembut, dan kain berteknologi melakukan inovasi yang mengguncang model tradisional. Merek-merek baru seperti Ubras, Jiao Nei, dan NeiWai berkembang pesat, secara bertahap merebut pangsa pasar yang sebelumnya milik merek asing. Secara keseluruhan, saat ini pasar domestik menunjukkan situasi “inovasi dari merek lama, pertumbuhan tinggi dari merek baru”.

《Kumpulan Panduan Pemasaran Pakaian Dalam 2025》 terbaru yang dirilis oleh Alibaba Mama menunjukkan bahwa kategori pakaian dalam telah menjadi kategori dengan pertumbuhan tercepat TOP1 di industri fesyen Tmall, sekaligus menjadi kategori inti TOP3 berdasarkan skala transaksi.

Setelah melalui proses penyaringan dan rekonstruksi, industri pakaian dalam Tiongkok mengakhiri fase pertumbuhan yang liar, dan memasuki tahap perkembangan baru yang berpusat pada produk, merek, dan teknologi. Bagi merek lokal seperti Urban Beauty, perubahan industri adalah sekaligus peluang dan tantangan. Hanya dengan mempercepat transformasi menuju keremajaan merek, inovasi produk, dan transformasi omnichannel, barulah perusahaan bisa bertahan dalam rekonstruksi. Dan seluruh industri pakaian dalam Tiongkok juga, dengan dorongan ganda peningkatan konsumsi dan peningkatan industri, akan keluar dari persaingan yang homogen, serta memasuki tahap perkembangan baru.

(Artikel ini berasal dari Caixin Yicai)