Dari tahap inkubasi hingga peluncuran massal, merek sampingan Haidilao mempercepat ekspansi dan memperluas jangkauan

Tanya AI · Bagaimana Haidilao menyeimbangkan investasi jangka pendek dan pertumbuhan jangka panjang di bawah strategi multi-merek?

Pada tahun 2025, pendapatan Haidilao mencapai rekor tertinggi dalam sejarah. Sambil mempertahankan fondasi pasar untuk merek utamanya, program “Rencana Delima Merah” yang telah lama dipersiapkan resmi memasuki tahap ekspansi ke pasar. Pada 31 Maret, jurnalis dari Beijing Business Daily mempelajari lebih lanjut melalui konferensi penjelasan kinerja Haidilao: merek rintisan juga tidak akan menetapkan target spesifik pembukaan gerai. Jalankan dulu model gerai, baru buka gerai. “Kualitas-harga yang ekstrem” adalah arah utama pengembangan Haidilao di masa depan. Di tengah tren konsumsi rasional yang makin menguat di industri restoran dan persaingan harga yang makin memanas, Haidilao sedang membangun ulang daya saingnya melalui penataan dua jalur merek utama dan merek pendamping; dan bagaimana terus menciptakan alasan agar konsumen mau datang, menjadi kunci inti bagi Haidilao untuk menembus siklus industri.

Mengembangkan merek berbiaya tinggi secara efisien

Tahun 2025 adalah tahun ketika “Rencana Delima Merah” Haidilao melepaskan karakteristik “berbuih” dari tahap inkubasi awal, lalu beralih sepenuhnya ke ekspansi yang berorientasi pasar. Jurnalis dari Beijing Business Daily memperoleh informasi melalui konferensi penjelasan kinerja laporan tahunan 2025 bahwa pada tahun 2026, Haidilao akan memiliki penilaian yang jelas terhadap merek pendamping yang performanya menonjol seperti sushi dan warung iga makanan laut. Manajemen Haidilao dalam konferensi penjelasan kinerja menyatakan bahwa dalam tiga tahun ke depan, model warung iga memiliki potensi dan peluang untuk mencapai target 500 gerai, sementara model sushi dalam dua tahun ke depan berpotensi dan peluang untuk membuka 100 gerai.

Tidak sulit dilihat bahwa Haidilao berniat memperbesar skala merek kedua dengan cepat. Data dalam laporan keuangan juga secara intuitif membuktikan daya dorong pertumbuhan yang dibawa oleh merek kedua bagi perusahaan. Pada tahun 2025, pendapatan operasional restoran lain dalam Grup Haidilao mencapai 1.52B yuan, naik 214,6% YoY, menjadi kutub pertumbuhan inti setelah merek utama. Di antaranya, untuk proyek sushi yang disebutkan di atas, tingkat perputaran meja (turnover) secara keseluruhan saat ini tetap di atas 6; sedangkan untuk warung iga makanan laut, tingkat perputaran meja gerai pertama di berbagai tempat berada di atas 5,5.

Sampai akhir 2025, Haidilao telah mengoperasikan 20 merek pendamping yang mencakup berbagai jalur pasar yang lebih spesifik seperti warung iga makanan laut, sushi, makanan ringan gaya Barat, hotpot kecil, dan fast food Tiongkok. Jumlah gerai total meningkat menjadi 207.

Untuk rencana tahun ini, pihak Haidilao menyatakan bahwa dalam “Rencana Delima Merah” akan terus mendorong mekanisme inkubasi sistem ganda. Sistem ganda ini mencakup orang yang memasak (chef) dan dapur rakyat (people’s kitchen). Orang yang memasak terutama berfokus pada proyek wirausaha mandiri karyawan, sementara dapur rakyat terutama menitikberatkan pada proyek yang direncanakan dan dipimpin oleh markas.

Namun pada konferensi penjelasan kinerja, Haidilao juga menyebutkan bahwa merek wirausaha tidak akan menetapkan target spesifik pembukaan gerai; jalankan dulu model gerai, baru buka gerai. “Kualitas-harga yang ekstrem” adalah arah utama pengembangan perusahaan di masa depan. Perusahaan berharap melalui “Rencana Delima Merah” dapat menemukan lebih banyak proyek yang sesuai dengan “kualitas-harga yang ekstrem”.

Di balik fluktuasi laba

Di tengah pencapaian pendapatan yang mencetak rekor baru, laba bersih Haidilao dan laba operasional inti pada tahun 2025 mengalami fluktuasi dibanding tahun sebelumnya. Perubahan data ini merupakan cerminan langsung dari berbagai “aksi” yang terus dilakukan Haidilao sepanjang tahun lalu.

Pada tahun 2025, Haidilao mendorong operasi diferensiasi dengan pendekatan “satu gerai satu strategi”. Sampai akhir 2025, Haidilao telah menyelesaikan sekitar 300 renovasi gerai bertema khas, dan telah membentuk berbagai model seperti fresh-cut shop, gerai larut malam, gerai ramah anak (parent-child), gerai ramah hewan peliharaan, dan gerai berbasis komunitas.

Di sisi lain, biaya pelatihan awal yang ditimbulkan oleh percepatan ekspansi “Rencana Delima Merah” juga menjadi faktor penting dalam fluktuasi laba. Penataan multi-merek berarti Haidilao perlu terus berinvestasi dalam pemilihan lokasi dan pembukaan gerai, penyempurnaan model, penyesuaian rantai pasok, dan koordinasi organisasi. Misalnya, model warung iga mengintegrasikan stan makanan laut, pasar tradisional dengan pilihan sendiri (self-pick), konsep satu orang satu panci, dan mode baru lainnya.

Haidilao juga menyatakan dalam konferensi penjelasan kinerja bahwa dari sisi strategi produk, perusahaan meluncurkan lebih banyak produk baru yang menggabungkan kualitas dan nilai harga. Dalam jangka pendek, hal ini memberikan pengaruh tertentu pada performa margin kotor. Kedua, dalam upaya terus meningkatkan pengalaman layanan, perusahaan meningkatkan investasi pada materi gerai dan inovasi detail. Ketiga, bisnis multi-merek terus mendorong pengembangan, dan bisnis format baru masih berada pada tahap investasi serta fase naik level (ramp-up). Dalam jangka pendek, hal ini berdampak pada sisi laba.

Wakil direktur departemen investasi Institut Riset Pengembangan Kota Tiongkok, Yuan Shuai, menyatakan bahwa serangkaian langkah Haidilao membuat pihak luar melihat tekad konglomerat hotpot untuk bertransformasi. Inovasi merek utama bertujuan untuk menyesuaikan tren pasar dan meningkatkan keterikatan pengguna; penataan merek pendamping bertujuan untuk menggali kebutuhan konsumsi pada berbagai tingkat. Dalam proses tersebut, tetap ada biaya coba-coba. Investasi jangka pendek menurunkan laba pada periode berjalan, tetapi dalam jangka panjang, pada dasarnya itu adalah “masa nyeri” yang tak terelakkan bagi perusahaan dalam masa transisi strategis, sekaligus jalan yang wajib untuk membangun energi penggerak bagi perkembangan jangka panjang.

Menciptakan alasan untuk datang secara berkelanjutan

Saat ini, industri restoran telah sepenuhnya memasuki fase konsumsi rasional. Pertumbuhan industri melambat, dan persaingan harga makin intens. Keputusan konsumen untuk makan menjadi semakin hati-hati; “apakah sepadan” menjadi standar inti untuk menilai pilihan bersantap. Karena itulah, sebelumnya ketika orang melihat Haidilao, fokus utamanya hanya pada merek utama hotpot. Namun kini, Haidilao mulai membentuk tata letak yang jelas pada berbagai jalur seperti warung iga hotpot, barbeque, sushi, dan hotpot kecil—mulai dari uji coba dengan menyebar banyak titik sejak awal, lalu menjadi ekspansi yang sistematis.

“Baik untuk mematahkan kondisi ‘seribu gerai satu wajah’, maupun untuk mewujudkan dorongan ganda—datang ke gerai dan datangnya pesanan ke rumah—Haidilao sedang melakukan rekonstruksi sistem dari standardisasi ke diferensiasi, menyelesaikan transformasi dari layanan yang ekstrem ke personalisasi pengalaman; dan inilah yang menjadi inti daya saing Haidilao saat tersapu ombak besar.” kata Bai Wenxi, wakil ketua Asosiasi Modal Perusahaan Tiongkok (China Enterprise Capital Alliance).

Berdasarkan pemisahan data dari laporan semester dan laporan tahunan, terlihat bahwa pada paruh kedua 2025 Haidilao sudah menunjukkan sinyal perbaikan operasional yang cukup jelas. Pertumbuhan pendapatan YoY yang semula turun 3,7% pada semester pertama berbalik menjadi naik 5,9% pada semester kedua; penurunan pendapatan operasional restoran grup YoY menyempit dari 6,9% menjadi 2%; penurunan pendapatan operasional restoran merek utama Haidilao menyempit dari 9% menjadi 5,1%; dan penurunan laba operasional inti YoY juga menyempit dari 14% menjadi 12,7%. Namun dalam lingkungan pasar saat ini dan persaingan yang ketat, Haidilao masih menghadapi ujian inti yang berkelanjutan: bagaimana terus menarik konsumen untuk datang ke gerai.

Yuan Shuai menambahkan bahwa agar Haidilao terus menyempurnakan kompetensi inti, menciptakan alasan yang berkelanjutan bagi konsumen untuk datang, perusahaan perlu melakukan dorongan yang presisi dari berbagai dimensi: produk, layanan skenario, rantai pasok, dan digitalisasi, sekaligus menyelaraskan dengan kebutuhan pasar. Merek utama dan merek pendamping perlu memiliki penentuan posisi yang jelas, terus mengoptimalkan rantai pasok global. Dengan pembelian terpusat dan pasokan langsung dari daerah produksi untuk menurunkan biaya bahan, ditambah bantuan sistem cerdas untuk memprediksi arus pelanggan, mengendalikan persediaan, dan mengurangi pemborosan bahan makanan; melalui operasi yang efisien dan keunggulan biaya, perusahaan dapat membangun penghalang persaingan berlapis. Dengan demikian, Haidilao memiliki kemampuan respons yang lebih fleksibel di lingkungan pasar yang kompleks.

Beijing Business Daily, Guo Binlu