Nongfu Spring mencapai pertumbuhan pendapatan dan laba secara bersamaan pada tahun 2025, dengan kolaborasi seluruh rantai industri untuk kemenangan bersama, mengubah skenario kompetisi industri

Tanya AI · Bagaimana model win-win seluruh rantai industri dapat ditulis ulang untuk mengatasi “persaingan ketat” di industri barang konsum cepat (FMCG)?

Pada tahun 2025, industri air kemasan domestik memasuki persaingan dalam tahap pertumbuhan yang stagnan. Perang harga di e-commerce semakin memburuk, dan sebagian besar merek terjebak dalam lingkaran aneh “menurunkan harga untuk mengejar volume, namun volume dan margin sama-sama kalah”.

Dalam konteks ini, Nongfu Spring (09633.HK) menyerahkan laporan kinerja yang melampaui ekspektasi pasar: total pendapatan selama setahun mencapai 52.55B yuan, naik 22,5%; laba bersih mencapai 15.87B yuan, meningkat tajam 30,9% year-on-year.

Laporan keuangan juga mengungkapkan bahwa pada tahun 2025, bisnis air minum perusahaan kembali tumbuh, naik 17,3% secara year-on-year, dan terus menempati posisi pertama dalam pangsa pasar air minum kemasan Tiongkok; pendapatan bisnis minuman teh mencapai 215,96 miliar yuan, naik 29,0%; sedangkan pendapatan minuman fungsional dan minuman jus masing-masing naik 16,8% dan 26,7% secara year-on-year.

Nongfu Spring mampu mencetak pertumbuhan berlawanan arah karena perusahaan sejak awal menolak penindasan dengan harga murah, berpegang pada kanal yang saling hidup berdampingan dan saling menguntungkan, serta menggali nilai secara mendalam melalui seluruh rantai industri untuk menggantikan persaingan skala yang mengeruk margin.

Kendalikan ketat porsi e-commerce, fokus pada lini offline agar tetap berpenghasilan

Dalam beberapa tahun terakhir, perang harga murah yang terus berlangsung di platform e-commerce terus mengguncang fondasi industri air kemasan. Dari pemecah harga ekstrem “bungkus pos di bawah 1 yuan”, hingga munculnya sebagian merek dengan “harga pengadaan 1 yuan/botol, harga jual terminal 0,9 yuan/botol” yang membuat harga terbalik (price inversion), seluruh industri terjebak dalam permainan zero-sum. Untuk menanggung harga rendah yang tidak wajar tersebut, perusahaan hanya bisa membayar kompensasi subsidi melalui pengembalian biaya kepada para distributor; margin keuntungan kanal ditekan secara signifikan, kepercayaan distributor terpukul, dan kemampuan pendorong perkembangan jangka panjang merek terus melemah.

Berdasarkan model laba yang umum berlaku di industri, rentang harga utama air kemasan domestik terkonsentrasi pada 1—2 yuan/botol. Bahkan jika memakai margin kotor 60% dari perusahaan papan atas, nilai margin kotor per botol spesifikasi 550 ml hanya 0,6—1,2 yuan. Setelah dikurangi biaya kaku seluruh rantai seperti pembangunan sumber air, material kemasan PET, manufaktur, pengangkutan jalur utama (line haul), distribusi kanal, promosi merek, dan lain-lain, laba bersih per botol akhirnya hanya 0,2—0,44 yuan. Karena itu, total laba hanya bisa dicapai dengan penjualan volume sangat besar. Struktur laba yang sangat rapuh ini sangat bergantung pada efek skala dan efisiensi kanal, sehingga sulit menahan guncangan berkelanjutan dari perang harga.

Laporan NielsenIQ “解构中国饮料行业增长新势能” menunjukkan bahwa pada 2025, tingkat pertumbuhan keseluruhan industri barang konsum cepat adalah 4,8% selama setahun penuh. Sementara itu, menurut data Euromonitor, pada tahun yang sama ukuran pasar air kemasan Tiongkok (tidak termasuk kemasan besar di atas 8L) sekitar 21.6B yuan, hanya tumbuh 3% year-on-year—jauh lebih rendah daripada pertumbuhan total industri—mencerminkan rendahnya efisiensi model “memburu volume lewat penurunan harga”.

Dalam konteks ini, Nongfu Spring justru berjalan berlawanan arah dan mengeksplorasi jalur pembangunan yang berkelanjutan.

Sejak awal terjun ke ranah e-commerce pada 2015, Nongfu Spring menetapkan prinsip untuk mengendalikan ketat skala kanal e-commerce. Selama bertahun-tahun, porsi penjualan e-commerce dipertahankan dalam kisaran sekitar 5%, sehingga lebih banyak fokus ditempatkan pada pendalaman dan pemeliharaan kanal offline. Pada 2025, perusahaan menerapkan pengawasan yang konsisten oleh atasan dan bawahan atas perilaku harga rendah di platform jaringan, untuk menghindari terlibat dalam penindasan harga ala “ikut arus” (tidak ikut perlombaan). Hal ini secara efektif menstabilkan tingkat laba keseluruhan. Laba kotor perusahaan sepanjang tahun mencapai 31.81B yuan, naik 27,7%; margin kotor meningkat 2,4 poin persentase secara berlawanan arah, mencapai 60,5%.

Laporan keuangan secara tegas menyatakan bahwa melalui pengelolaan porsi penjualan di kanal e-commerce, perusahaan secara efektif menstabilkan tatanan harga dalam sistem distributor, serta menjamin stabilitas profitabilitas jaringan distributor dan perkembangan sehat grup.

Di balik strategi ini, ada pemahaman Nongfu Spring yang mendalam tentang hakikat bisnis: merek dan kanal adalah komunitas kepentingan yang saling menghidupkan dan saling menguntungkan; dan inilah wujud nyata dari filosofi operasionalnya “lebih stabil, lebih lambat, lebih jauh”.

Sebelumnya, ada media yang membedah struktur pembagian laba air botol merah klasik Nongfu Spring: untuk satu botol air alami dengan harga eceran 2 yuan, harga pabrik adalah 0,7 yuan; setelah dikurangi logistik dan pajak, pendapatan bersih per botol Nongfu Spring adalah 0,55 yuan, sementara total margin kotor distributor dan gerai mencapai 1,29 yuan, yang merupakan 64,5% dari harga eceran. Selain itu, orang dalam industri mengungkapkan bahwa tingkat laba distributor Nongfu Spring sekitar 1,5—2 kali rata-rata industri.

Merealiehkan sebagian besar laba dari mata rantai distribusi, sebagai gantinya adalah kepercayaan mendalam dari para distributor dan perkembangan kanal yang sehat.

Dua data kunci dalam laporan keuangan 2025 juga menguatkan hal ini: pertama, liabilitas kontrak tumbuh 17,6% secara year-on-year, yang menunjukkan niat pembayaran distributor yang terus menguat; kedua, jumlah hari perputaran piutang usaha dan wesel tagih turun 0,7 hari menjadi 4,1 hari, sehingga efisiensi penagihan di kanal meningkat lagi.

“Dengan (perusahaan) pendapatan penjualan kanal e-commerce (porsinya) tidak boleh melebihi 5%, kalau tidak, (toko kecil) bagaimana toko-toko kecil (offline) itu dipelihara, apa yang dijual oleh para pemilik toko kecil?” Ketua Dewan Nongfu Spring Zhong Zensheng pernah berkata dengan terus terang. Menurutnya, toko kecil pasangan suami-istri yang tersebar di seluruh negeri dan minimarket komunitas adalah pembuluh darah kapiler ekonomi Tiongkok, sekaligus fondasi paling kokoh bagi ekonomi riil.

Di saat industri paling sulit, Nongfu Spring menopang kelangsungan hidup tak terhitung toko kecil: selama pandemi, meskipun banyak toko offline tidak dapat beroperasi normal, Nongfu Spring tetap membayar biaya penempatan (display) untuk lebih dari satu juta gerai ritel.

Melalui upaya yang saling mendatangi dari hari ke hari, Nongfu Spring dan para distributor membangun ikatan kepercayaan yang mendalam; hubungan kerja sama menjadi semakin erat. Inilah juga alasan penting mengapa ketika Nongfu Spring menghadapi guncangan opini publik, para distributor memilih mendukung merek secara tegas.

Tidak ikut “mengadu harga”, tapi “mengadu nilai”,membukaruangpertumbuhanjangka panjang

Pemeliharaan win-win terhadap kanal hanyalah salah satu bagian dari penataan nilai seluruh rantai industri Nongfu Spring. Zhong Zensheng berharap Nongfu Spring menjadi perusahaan vertikal yang menancap di lahan, dari petani hingga konsumen, agar pihak-pihak yang terlibat dalam rantai industri bisa sama-sama meraih keuntungan.

Karena itu, ketika sebagian besar perusahaan di industri sedang berlomba harga dan memperebutkan skala, Nongfu Spring memilih untuk “berlomba mengangkat nilai ke atas”, sambil memperebutkan inovasi, sehingga mendapatkan imbal hasil pertumbuhan yang bisa menembus siklus.

Di jalur utama air minum kemasan, selama lebih dari dua puluh tahun, Nongfu Spring selalu berpegang pada model “mendirikan pabrik di lokasi sumber air, mengisi di lokasi sumber air”, serta terus membangun basis sumber air alami berkualitas tinggi. Pada 2025, perusahaan menambah tiga lokasi sumber air baru: Gunung Bajigong di Hunan, Gunung Longmen di Sichuan, dan Pegunungan Tangula di Tibet, lalu pada 2026 menambah lagi lokasi sumber air Gunung Xueshan Qiaozi di Yunnan. Saat ini, perusahaan telah menata 16 lokasi sumber air berkualitas tinggi di seluruh negeri, untuk menjamin kualitas inti produk sejak hulu.

Dalam inovasi minuman, Nongfu Spring berpegang teguh pada nilai berjangka panjang dan membuka tonggak untuk kategori-kategori terspesialisasi. Yang paling representatif adalah Eastern Tree Leaf. Sejak 2011, Nongfu Spring telah meluncurkan produk teh tanpa gula Eastern Tree Leaf. Meskipun pada awalnya tidak diterima pasar, perusahaan tetap tidak mengorbankan kualitas untuk menjual dengan harga lebih rendah; akhirnya produk tersebut memimpin tren teh tanpa gula di dalam negeri, menjadi andalan super dengan pendapatan tahunan lebih dari 100 miliar. Pada 2025, Eastern Tree Leaf terus menghadirkan inovasi, meluncurkan dua rasa baru “Teh Putih Jeruk Keprok (Chenpi)” dan “Kembang Krisan Pu’er”, yang tepat sasaran memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam.

Di rantai industri hulu, Nongfu Spring berpegang pada gagasan menang bersama, mendorong peningkatan industri dan peningkatan pendapatan petani: di Pu’er, Yunnan, menghadapi kebuntuan petani teh lokal “memegang mangkuk nasi emas tetapi minta-minta”, Nongfu Spring secara proaktif menaikkan harga pembelian daun segar; hanya selisih harga tersebut membuat pendapatan petani teh setempat bertambah 4 juta yuan per tahun. Perusahaan juga menyumbang pembangunan pabrik pengolahan teh awal modern, mengirim teknisi untuk membimbing penanaman yang distandardisasi, dan secara mendalam merombak rantai industri teh lokal. Di Ganzhou, Jiangxi, selama sepuluh tahun berturut-turut, Nongfu Spring membeli jeruk pusar (pusar orange/jeruk pusar) dengan harga lebih tinggi daripada harga pasar, sehingga mendorong lebih dari 4000 rumah tangga petani buah untuk menjadi sejahtera.

Langkah-langkah ini tidak hanya mendorong kenaikan pendapatan petani lokal dan peningkatan industri wilayah, tetapi juga menjamin dari hulu pasokan stabil bahan baku berkualitas tinggi Nongfu Spring, sehingga membangun “parit pengaman” rantai pasokan yang sulit ditiru oleh merek. Pola yang tidak menjalankan permainan zero-sum harga murah, melainkan mendorong win-win bagi seluruh rantai industri, membuat Nongfu Spring benar-benar berakar pada industri dan tanah, sekaligus menyediakan contoh yang dapat ditiru bagi transformasi industrialisasi pertanian Tiongkok dan industri barang konsum cepat.

Jika meninjau semua merek konsumsi di seluruh dunia yang mampu menembus siklus, tidak pernah ada yang bertahan hingga akhir hanya mengandalkan persaingan harga murah yang mengeruk habis. Apple, Dyson, dan merek-merek lain yang bertahan lama, tidak pernah mengandalkan harga murah; melainkan mengandalkan nilai produk yang tidak tergantikan dan kekuatan merek.

Industri barang konsum cepat Tiongkok kekurangan bukanlah produk murah, melainkan para pelaku dengan orientasi jangka panjang yang mampu mempertahankan kualitas dan mendorong win-win bagi seluruh rantai industri. Pertumbuhan Nongfu Spring yang berlawanan arah membuktikan bahwa menolak persaingan harga murah yang menjerumuskan, bukan berarti berhenti bertumbuh—melainkan memilih jalur pertumbuhan yang lebih sehat dan lebih berjangka panjang. Mempertahankan kanal offline, bukan berarti menolak perubahan zaman—melainkan menjaga akar ekonomi riil, menjaga pembuluh darah kapiler ekonomi Tiongkok. Melalui praktik lebih dari dua puluh tahun, perusahaan menuliskan jawaban paling sederhana mengenai orientasi jangka panjang bagi industri barang konsum cepat Tiongkok: hakikat bisnis, tidak pernah tentang perampasan, melainkan tentang win-win; fondasi merek, tidak pernah tentang arus (traffic), melainkan tentang nilai.