Kondisi industri minuman keras yang cerah secara online dan lesu secara offline, restrukturisasi saluran distribusi industri minuman keras memasuki tahap yang mendalam

Tanya AI · Kerja sama perusahaan minuman keras dengan platform akan bagaimana membentuk ulang peta persaingan industri?

Jika sebelumnya kanal online dalam industri baijiu masih memainkan peran yang canggung sebagai “lembah harga” dan “zona paling parah untuk distribusi tidak sesuai” (窜货), maka kini ia telah menjadi medan strategi yang dibangun bersama oleh perusahaan minuman keras peringkat teratas dan platform internet. Pada 31 Maret, jurnalis dari Beijing Business Daily melakukan peninjauan ke pasar terminal dan mendapati bahwa, saat dibandingkan dengan kondisi di mana pasar offline masih belum mengaktifkan dinamika penjualan, kanal online justru menampilkan suasana “ramai”. “Indeks Keterseiaan Pasar Minuman Keras China ACI untuk kuartal keempat 2025” menunjukkan indeks keterseiaan terminal online mencapai 83,98. Sementara itu, Meituan Flash Sale juga menyatakan bahwa dalam tiga tahun ke depan, pihaknya akan membantu merek untuk mencari pertumbuhan tambahan dari berbagai aspek.

Satu sisi adalah taruhan besar platform terhadap tiga tahun ke depan, sisi lainnya adalah penilaian yang tenang dari asosiasi industri berdasarkan data terminal. Ketika kedai rokok dan tempat jual minuman (烟酒店) di garis depan (indeks keterseiaan 41,45) serta terminal ritel komunitas (indeks keterseiaan 42,92) masih bergulat dalam rentang yang “kurang kondusif”, indeks keterseiaan 83,98 pada kanal online tidak lagi sekadar “pelengkap”, melainkan telah berubah menjadi gelombang yang mendalam yang membangun ulang logika mendasar sirkulasi industri. Lalu dalam perlombaan eliminasi ini, bagaimana perusahaan minuman keras dan kanal menghindari menjadi pelari pengiring di jalur yang padat?

Perusahaan minuman keras dan platform bersekutu

Saat ini, pasar online minuman keras memperlihatkan “ketemu dua arah” yang jelas: perusahaan minuman keras secara aktif “menginternet”, sedangkan platform melakukan “pendalaman ke bawah”.

Sebelumnya, sikap perusahaan minuman keras terhadap kanal online cenderung “ambigu”: tergoda oleh sistem arus besar (traffic) online, sekaligus khawatir akan dampaknya terhadap harga jual (price board) di luar jaringan. Namun kini, merek minuman beralkohol ternama papan atas mempercepat penetrasi online dengan berbagai cara, sehingga sikap “tidak jelas” perlahan berubah menjadi “sambutan yang proaktif”.

Jurnalis Beijing Business Daily mengumpulkan data dan menemukan bahwa Moutai Liquor/Sake beraroma sorghum (茅台酱香酒) menjadi yang pertama masuk ke Meituan Flash Sale dengan membuka toko waralaba flagship ritel instan resmi; hampir 3.000 toko membuka diri, menyempurnakan jaringan toko khusus offline dan langsung menghubungkannya ke jaringan pengiriman instan. Wuliangye meluncurkan baijiu rendah kadar 29 derajat “Yijian Qingxin” di JD Supermarket; Snow Beer bekerja sama dengan JD untuk menciptakan bir kelas menengah-tinggi “Botol Cokelat Kecil”; Qingdao Beer bekerja sama dengan Meituan Flash Sale meluncurkan produk seri “Fresh Direct Delivery”, mengikat secara mendalam “kesegaran” bir dengan “kecepatan” ritel instan.

Jika “menginternet” yang dilakukan perusahaan minuman keras merupakan awal dari uji strategi, maka pernyataan publik pihak platform menunjukkan bahwa perang di kanal online ini telah resmi memasuki tahap “kompetisi”.

Meituan Flash Sale mengungkapkan di konferensi ekosistem ritel instan minuman keras 2026 bahwa, dalam tiga tahun ke depan, Meituan Flash Sale akan membantu 5 merek berantai meraih tambahan ritel instan lebih dari 1 miliar yuan, membantu 30 merek berantai meraih tambahan lebih dari 50B yuan, membantu 10 merek minuman terkenal meraih penjualan toko flagship ritel instan resmi menembus 1 miliar yuan, serta membantu 10 merek berkembang menjadi merek “flash warehouse” dengan jumlah gudang toko (toko gudang) lebih dari 500.

Liu Zhengguo, wakil sekretaris jenderal Asosiasi Industri Alkohol China, mengatakan bahwa, seiring kebutuhan konsumen terhadap kenyamanan konsumsi minuman keras, nuansa berbasis skenario, dan rasa pengalaman yang terus meningkat, ritel instan bukan hanya alat inti untuk memecahkan problem kanal tradisional dan menyesuaikan kebutuhan konsumsi secara presisi, tetapi juga jalur yang tak terhindarkan untuk membangun ulang tatanan baru distribusi minuman keras dan mendorong transformasi digital industri. Hal ini telah menjadi kutub pertumbuhan penting yang tidak dapat dipisahkan bagi perkembangan industri minuman keras di masa depan.

Saat kanal online dipasang sebagai harapan besar, kondisi kanal offline tradisional justru tidak terlalu baik, menghadapi beragam tekanan. Jurnalis Beijing Business Daily melakukan penelusuran ke pasar terminal dan mendapati bahwa saat ini dinamika pergerakan penjualan di pasar terminal masih menunggu untuk diaktifkan. Pemilik kedai rokok dan minuman di sekitar kawasan Ditan menyatakan bahwa penjualan baijiu masih relatif “dingin”; banyak transaksi baijiu bermerek kelas atas dan terkenal saat ini masih berada pada level harga yang rendah.

Rilis Asosiasi Peredaran Minuman Keras China “Indeks Kesejajaran Pasar Minuman Keras China (ACI) kuartal keempat 2025” menunjukkan bahwa indeks keterseiaan masing-masing untuk terminal ritel komprehensif, terminal kedai rokok dan tempat jual minuman, terminal pasar swalayan, serta terminal online adalah 42,92; 41,45; 51,14; dan 83,98.

Pertarungan pada pasar yang sudah ada dan perubahan konsumsi

Masuknya perusahaan minuman keras dan penurunan ke bawah (down-sinking) yang dilakukan platform bersama-sama menggambarkan jalur yang jelas di mana kanal online berpindah dari “pemeran pendukung” menjadi “tokoh utama”. Di balik fenomena ini, terdapat kejutan rasa sakit struktural di dalam industri, sekaligus perubahan generasi yang tidak bisa dibalik di sisi konsumen.

Pada tahun 2025, industri baijiu berada pada periode penyesuaian mendalam. Data Asosiasi Industri Alkohol China menunjukkan bahwa pada semester pertama 2025, lebih dari 58,1% persediaan distributor menunjukkan tren peningkatan; perputaran rata-rata persediaan industri melonjak hingga 900 hari; dan jumlah persediaan naik 25% year-on-year. Dari 21 perusahaan baijiu yang terdaftar, hanya 6 yang berhasil mencapai pertumbuhan positif pada pendapatan dan laba, sementara sebagian besar perusahaan harus menghadapi kenyataan bahwa volume dan harga jual sama-sama turun. Selain itu, laporan terbuka menunjukkan bahwa 30%—40% kedai rokok dan tempat jual minuman offline dihadapkan pada kebutuhan untuk bertransformasi pada tahun 2025.

Wang Wuyang? (中国酒类流通协会副会长柴俊) menekankan bahwa saat ini industri tidak lagi memiliki logika siklus “kenaikan umum dan penurunan umum”. Terminal berbiaya rendah terus melakukan pembersihan (clear-out), dan pasar persediaan yang sudah ada akan kembali dibagi oleh pihak-pihak yang tetap bertahan. Cai Jun langsung berkata: “Jangan lagi tanya kapan industri akan menjadi lebih baik; sebagian perusahaan mungkin harus masuk ke daftar menu, tentu ada pula sebagian perusahaan yang akan duduk di meja makan.”

Di tengah industri yang berada pada periode penyesuaian mendalam, alasan yang lebih dalam justru terletak pada pergantian generasi dan rekonstruksi kebiasaan yang sedang berlangsung di sisi konsumsi. Meituan Flash Sale menunjukkan bahwa segmen konsumen utama minuman kerasnya terkonsentrasi pada usia 25—45 tahun. Cara belanja konsumen jenis ini sedang bergeser dari “menimbun secara terencana” menjadi “pembelian yang instan”. Konsumen tidak lagi pergi ke supermarket untuk membawa satu kotak ke rumah demi “sekali minum baijiu”, melainkan mengeluarkan ponsel dan memesan saat berkemah, saat menonton pertandingan, atau di sela-sela makan bersama.

Cai Jun menyatakan bahwa penyesuaian pasar saat ini bukan sekadar fluktuasi siklus yang sederhana; para pelaku industri perlu meninggalkan pola pikir lama “tunggu, andalkan, dan minta”, lalu secara proaktif merangkul peningkatan model, serta benar-benar memahami perubahan struktur konsumsi dan rekonstruksi kanal, agar dapat membangun daya saing inti di pasar persediaan yang sudah ada.

Cara merekonstruksi kanal

Setelah perusahaan dan sisi kanal sama-sama membanjir ke kanal online, maka jalur pasti akan menjadi semakin padat. Data dari Asosiasi Peredaran Minuman Keras menunjukkan bahwa pada 2025 skala pasar ritel instan minuman keras telah menembus 500 miliar yuan, dan diperkirakan akan menembus 1 triliun yuan pada 2027. Di bawah kapasitas pasar yang begitu besar, bagaimana memanfaatkan keunggulan online untuk memperoleh lebih banyak skenario konsumsi menjadi pertanyaan yang mau tidak mau harus dipikirkan oleh perusahaan minuman keras dan kanal.

Seiring perubahan struktur populasi dan keluarga, skenario konsumsi tradisional minuman keras dalam konteks kuliner dan jamuan makan—di meja pesta—sedang cepat terurai. Dahulu, “minuman” dan “acara makan” terikat secara mendalam; jamuan, urusan bisnis, dan pesta pernikahan menjadi medan perang utama konsumsi. Kini pola tersebut telah dipecah. Konsumsi minuman keras sedang menyebar dari jamuan tradisional ke momen sehari-hari seperti minum santai di rumah, berkemah di luar ruangan, ngemil larut malam, hingga sedikit mabuk sendirian. Meituan Flash Sale menunjukkan bahwa pada 2025, dari semua pesanan bir/alkohol yang dibeli lewat Meituan Flash Sale, 73% pesanan dikirim ke kompleks perumahan, untuk melayani pertemuan keluarga; pesanan ke taman dan tempat wisata meningkat 108% year-on-year; dan pesanan malam (dari pukul 18 hingga pukul 6 hari berikutnya) mencapai 70% dari total.

Orang dalam industri menyatakan bahwa di balik data-data ini terdapat perubahan logika konsumsi yang mendalam: konsumen tidak lagi menciptakan skenario demi “minum”, melainkan skenario justru memunculkan kebutuhan untuk “minum”. Siapa pun yang mampu memenuhi kebutuhan instan yang terfragmentasi ini dengan cepat 7×24 jam, dialah yang akan memenangkan putaran pertumbuhan tambahan berikutnya.

Berbeda dengan logika “menimbun” pada e-commerce tradisional, kekuatan kompetitif ritel instan terletak pada “logika respons”. Karena itulah penataan di sisi skenario oleh perusahaan minuman keras dan platform menjadi sangat penting. Misalnya, pada kasus Moutai, hampir 3.000 toko Moutai baijiu aroma sorghum telah terhubung ke jaringan pengiriman instan; pada dasarnya itu mengubah toko khusus dari “titik pamer merek” menjadi “node respons skenario”.

Insider industri menyatakan bahwa target yang diusulkan Meituan Flash Sale di konferensi ekosistem, yaitu “membantu penjualan toko flagship ritel instan resmi dari 10 merek minuman terkenal menembus 1 miliar”, pada intinya sedang bertaruh pada logika masa depan “skenario adalah arus (traffic)”. Sedangkan JD Supermarket mempercepat gudang depan yang dikelola sendiri (self-operated front-loaded warehouses) dan membuka layanan pengiriman detik-ke-detik (seconds delivery), juga sedang membangun infrastruktur untuk “respons skenario”.

Selain itu, Cai Jun menyatakan bahwa platform video pendek tidak hanya lagi menjadi “platform untuk menang”, tetapi juga “platform untuk menjual”, serta mewujudkan closed-loop yang menggabungkan brand effect dan conversion effect. Dalam konteks ini, paradigma peluncuran pasar untuk merek dan produk baru telah dibentuk ulang; melalui konten + konversi e-commerce, membangun momentum (势能), dan mencapai resonansi bersama di sisi offline, menjadi jalur yang semakin banyak digunakan untuk menembus pasar bagi lini kategori produk baru.

Jurnalis Beijing Business Daily, Liu Yibo, Feng Ruonan