Thorne berada di jalur untuk mencapai $650 juta dalam penjualan karena Generasi Z mendorong ledakan suplemen — meskipun kelelahan berlangganan

tonton sekarang

VIDEO3:2103:21

Bagaimana Thorne menjadi salah satu merek wellness favorit Gen Z

Eceran

Merek suplemen Thorne sedang menargetkan untuk mencapai pendapatan tahunan sebesar $650 juta tahun ini, didorong oleh belanja pelanggan Gen Z dan milenial yang semakin fokus pada peningkatan kesehatan mereka, menurut CNBC yang mengetahui hal ini.

Merek suplemen berusia 42 tahun, yang diambil alih secara privat oleh L Catterton pada 2023, telah mempertahankan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) lebih dari 30% sejak akuisisi, menurut perusahaan. Antara 2022 dan 2025, pendapatannya lebih dari dua kali lipat dari $229 juta menjadi lebih dari $500 juta, menurut dokumen pengajuan dan perusahaan tersebut.

Sementara itu, jumlah konsumen yang berbelanja langsung dengan merek tersebut telah tumbuh menjadi sekitar 7 juta, naik dari sekitar 4 juta pada akhir 2023, sehingga mendorong lonjakan penjualan langsung ke konsumen sebesar 63%, kata perusahaan itu.

“Banyak dari apa yang telah kami lakukan dalam beberapa tahun terakhir adalah merampingkan dan memfokuskan serta, dalam beberapa hal, menyederhanakan strategi masuk ke pasar kami, menjadi sangat jelas tentang siapa konsumen kami yang kami layani, apa yang mereka cari dari merek saat Anda melangkah ke depan, dan menoleh ke warisan kami,” kata CEO Colin Watts, mantan CEO The Vitamin Shoppe. “… Harapan kami adalah ini akan menjadi merek bernilai satu miliar dolar dalam beberapa tahun ke depan.”

Pertumbuhan Thorne hadir seiring pasar vitamin, mineral, dan suplemen yang membengkak di AS—terdorong sebagian oleh gerakan “Make America Healthy Again” dan oleh kaum muda yang sadar kesehatan yang ingin mengoptimalkan kesehatan serta meningkatkan hal-hal seperti tidur dan nutrisi. Pasar vitamin, mineral dan suplemen mencapai $125 miliar di AS pada 2025 dan diproyeksikan tumbuh 11% pada 2027, menurut data yang dikumpulkan oleh perusahaan konsultan AlixPartners.

“Karena sains menjadi semakin baik dan, terus terang, konsumen mengambil lebih banyak kendali atas kesehatan mereka, terjadi pergeseran dalam belanja dan pergeseran fokus ke ‘apa yang bisa saya lakukan secara proaktif untuk mengelola kesehatan saya di masa depan?’” kata Watts.

Suplemen Magnesium Glycinate dan Ginseng Plus milik Thorne.

Courtesy: Thorne

Lonjakan minat pada suplemen makanan, yang menjadi kategori hadiah populer selama musim liburan baru-baru ini, telah menciptakan peluang bagi peritel besar seperti Walmart, Target, dan Amazon, perusahaan produk konsumen seperti Nestlé, serta merek yang lebih kecil seperti Thorne. Ini juga mencerminkan pergeseran yang lebih luas antar generasi yang sedang membentuk ulang industri. Dahulu kategori ini didominasi konsumen yang lebih tua yang berfokus pada kesehatan preventif, tetapi kini kategori ini semakin didorong oleh konsumen yang lebih muda yang tertarik pada performa, personalisasi, dan rutinitas wellness harian.

“Ketika saya mulai melihat dan bekerja di pasar ini 25 tahun lalu, ini adalah pasar yang digerakkan oleh para baby boomer; pada dasarnya Anda berfokus pada melayani para boomer, begitulah cara Anda menang di pasar. Jadi kenyataannya, pasar saat ini adalah pasar Gen Z, pasar milenial,” kata Watts. “Salah satu tren besar Gen Z milenial adalah, mereka tidak memikirkan suplemen sebagai pencegahan. Mereka memikirkannya sebagai performa. Seperti, ‘Saya ingin tidur lebih baik. Saya ingin punya lebih banyak energi. Saya ingin mengatasi kecemasan saya. Saya ingin berolahraga dengan lebih baik.’ Inilah hal-hal yang sangat, sangat mereka fokuskan.”

Sekitar 60% dari total pendapatan Thorne berasal dari pelanggan di bawah usia 40, yang menghabiskan sekitar 1,5 kali lebih banyak dibandingkan orang tua mereka untuk wellness, kata Watts. Ia memperkirakan sekitar setengah dari pelanggan di bawah 40 tersebut adalah pelanggan berlangganan, meskipun ada keraguan yang lebih luas di kalangan sebagian konsumen muda untuk berkomitmen pada paket langganan yang berulang.

“Salah satu alasan mengapa Gen Z membenci langganan adalah karena itu membuat mereka gila—secara jujur, membuat saya gila—untuk memasukkan sesuatu ke dalam langganan lalu melihatnya lebih murah di tempat lain,” kata Watts. “Kami sangat disiplin soal harga… Kami tidak, Anda tahu, pasang harga tinggi-rendah, mempromosikan merek. Ini cukup konsisten.”

Untuk menarik pelanggan agar berlangganan dan memberikan potongan dari harga yang tinggi, Thorne menawarkan pengiriman gratis dan diskon 10% untuk setiap pesanan isi ulang. Langganan bisa datang sesering setiap dua minggu atau sejauh empat bulan sekali. Jika pelanggan berlangganan tiga produk atau lebih, mereka bisa menghemat 20%.

Seiring industri suplemen tumbuh, pengawasan terhadap bahan, klaim, dan manufaktur juga meningkat, terutama di kalangan pelanggan yang lebih muda yang sering ingin tahu bagaimana produk diproduksi. Suplemen tidak diatur oleh FDA untuk keselamatan atau efektivitas, sehingga memberikan tekanan pada merek untuk melakukan pengujian mereka sendiri yang dapat mereka integrasikan ke dalam kampanye pemasaran.

“Kami menghabiskan banyak waktu untuk memastikan bahwa kami bisa menunjukkan sainsnya, bahwa kami bisa menunjukkan efektivitasnya. Kami adalah salah satu dari sedikit merek, misalnya, yang telah bekerja dengan Mayo Clinic sekarang selama lebih dari 14 tahun,” kata Watts. “Kami juga telah bekerja dengan banyak tim olahraga papan atas. Kami adalah suplemen resmi dari UFC. Kami bekerja dengan berbagai asosiasi tenis yang berbeda … semuanya ini pada dasarnya memaksa kami untuk menaikkan level permainan kami, karena orang-orang ini bahkan lebih teliti daripada konsumen rata-rata.”

Ketika ditanya apakah perusahaan memiliki ambisi untuk go public lagi, Watts mengatakan tidak ada “kecepatan” untuk melakukannya. Ia menyebut IPO sebagai salah satu rute yang mungkin, bersama dengan kemungkinan akuisisi strategis oleh perusahaan yang lebih besar.

“Sama seperti perusahaan private equity mana pun, saya pikir [L] Catterton akan mencari peluang yang tepat, untuk exit yang tepat, pada waktu yang tepat,” kata Watts. “Sekarang, saat kami melihat ke mana kami akan bertumbuh—melalui ritel bricks-and-mortar, melalui ekspansi internasional, melalui ekspansi yang lebih besar ke depan—ada juga banyak perusahaan strategis yang ada di luar sana yang mungkin melihat merek seperti Thorne sebagai aset yang sangat kuat dalam keseluruhan portofolio mereka.”

Pilih CNBC sebagai sumber pilihan Anda di Google dan jangan pernah ketinggalan satu momen pun dari nama paling tepercaya dalam berita bisnis.