Changan Automobile Menghadapi Dua Kesulitan dalam Transformasi: Penjualan Mencapai Rekor Baru, tetapi Keuntungan Menurun

GWM mobil tetap terjebak dalam masalah “meningkatkan pendapatan tetapi tidak meningkatkan laba”.

Baru-baru ini, laporan tahunan terbaru yang dirilis GWM menunjukkan bahwa pada tahun 2025, pendapatan operasionalnya mencapai 222.82B yuan, naik 10,20%, mencetak rekor tertinggi dalam sejarah; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham induk hanya 98,65 miliar yuan, turun tajam 22,07% secara year-on-year.

Haval sebagai penyangga, Ora ketinggalan

Pertumbuhan pendapatan terkait dengan performa penjualan keseluruhan GWM.

Pada tahun 2025, penjualan GWM mencapai 1,3237 juta unit, naik 7,28%, sehingga mendorong pertumbuhan pendapatan. Meski mencetak rekor tertinggi, angka ini masih belum mencapai target yang ditetapkan perusahaan sebelumnya.

Brand Haval tetap menjadi “penyangga” penjualan, menyumbang 758k unit sepanjang tahun, naik 7,4%, dan pangsanya lebih dari setengah dari total penjualan. Pertumbuhan penjualan pick-up GWM hanya 2,57%, jauh lebih rendah daripada pertumbuhan keseluruhan perusahaan sebesar 7,23%.

Sebagai brand Tank yang menjadi “sapi perah” laba, penjualan Tank pada 2025 adalah 232,7 ribu unit, hanya naik tipis 0,74% year-on-year, dengan laju pertumbuhan yang jauh melambat dibanding tahun-tahun sebelumnya. Seiring pesaing seperti BYD Fangchengbao (Equation Leopard) dan JieTu Traveler masuk dengan kuat, jalur pasar off-road yang selama ini dianggap “blue ocean” berubah menjadi “red ocean”, sehingga tekanan terhadap brand Tank di pasar semakin meningkat.

Yang paling mengkhawatirkan adalah satu-satunya brand listrik murni di bawah GWM—Ora. Pada tahun 2025, penjualan brand Ora hanya 48,3 ribu unit, turun tajam 23,68% year-on-year. Data ini melanjutkan tren lesu penurunan year-on-year sebesar 41,69% pada 2024, serta pada dua bulan pertama 2026, penjualan kumulatif brand Ora hanya 3320 unit, turun 18,85% year-on-year, dan belum juga berhenti.

Menghadapi tren penurunan yang berkelanjutan, brand Ora tengah melakukan penyesuaian di level strategi. Laporan tahunan 2025 menunjukkan bahwa Ora telah beralih dari fokus awal pada positioning segmen “wanita yang teliti dan bergaya” menjadi sepenuhnya melakukan peningkatan menuju “keluarga urban muda global”, dan dari sekadar brand listrik murni diperluas menjadi brand yang mencakup seluruh tenaga penggerak, dengan rencana menempatkan berbagai jenis tenaga seperti bensin, listrik murni, hybrid bensin-listrik, serta hybrid plug-in. Pada Juni 2025, Lü Wenbin mengambil alih posisi manajer umum brand Ora, memimpin pekerjaan manajemen menyeluruh brand tersebut.

Sun Wanqiu/Foto

Biaya penjualan naik 43,93%

Kenaikan penjualan mendorong biaya penjualan perusahaan untuk turut meningkat. Jika struktur laba GWM diuraikan, dapat diketahui bahwa pertumbuhan biaya penjualan yang tidak normal adalah faktor utama yang menggerus laba; ditambah lagi dengan penurunan margin kotor, peningkatan berkelanjutan investasi R&D, dan faktor-faktor lain, yang pada akhirnya bersama-sama menyebabkan laba bersihnya turun year-on-year.

Pada tahun 2025, biaya penjualan mencapai 1.32M yuan; dibandingkan 758k yuan pada 2024, biaya penjualan naik 43,93% year-on-year.

Pertumbuhan biaya terutama digunakan untuk dua hal: pertama, mempercepat pembentukan model saluran baru untuk menghubungkan pengguna secara langsung, yaitu pembangunan saluran penjualan langsung (direct); kedua, meningkatkan promosi peluncuran model baru dan teknologi baru serta peningkatan merek.

Selama ini, GWM sepenuhnya bergantung pada model penjualan melalui dealer. Namun mulai tahun 2024, perusahaan mencoba memperluas saluran penjualan langsung, dengan tujuan memutus ketergantungan jalur penjualan tradisional. Dalam proses tersebut, Wei Brand—yang diposisikan sebagai merek kelas atas—menjadi fokus dalam pembangunan sistem penjualan langsung.

Ketua Dewan GWM, Wei Jianjun, pernah membahas perubahan saluran secara terbuka.

Ia mengakui bahwa kepercayaan investor dealer kurang, dan semakin banyak fenomena penutupan toko, sehingga mendorong penjualan langsung sebagai pilihan yang realistis; sementara itu, seiring peningkatan kelas produk hingga level 300k yuan, jaringan dealer lama sudah sulit menyesuaikan dengan kebutuhan penjualan dan layanan untuk model kelas atas. Ia menganggap pembangunan Wei Brand sebagai “memulai usaha kembali”, dengan reformasi saluran sebagai langkah kunci. Di akhir 2025, Wei Jianjun mengungkapkan bahwa total investasi perusahaan pada sistem penjualan langsung telah melampaui 2 miliar yuan.

Meski pertumbuhan total penjualan lebih rendah dibanding pertumbuhan investasi penjualan, reformasi saluran penjualan langsung telah menunjukkan efek yang bersifat sementara. Sebelumnya, saluran direct “GWM Intelligent Selection” dan saluran dealer sama-sama menjual Tank dan model Wei Brand, yang memunculkan masalah seperti persaingan internal dan kekacauan sistem harga. Untuk menyelesaikan gesekan antar-saluran, pada bulan Mei tahun lalu, GWM menyesuaikan tata letak saluran: brand Tank sepenuhnya kembali ke saluran dealer, sementara Wei Brand sepenuhnya beralih ke mode penjualan langsung. Mantan CEO Wei Brand, Feng Fuzhi, mengungkapkan pada bulan November tahun lalu bahwa dalam waktu satu setengah tahun, Wei Brand telah menyelesaikan penataan lebih dari 500 titik penjualan langsung.

Pada tahun 2025, penjualan Wei Brand mencapai 101k unit, naik 86,29%; laju pertumbuhan ini menjadi yang terdepan di antara lima sub-brand GWM, dan efek reformasi penjualan langsung terhadap penjualan brand terlihat jelas.

Selain biaya penjualan, investasi R&D GWM terus meningkat. Pada tahun 2025, biaya R&D perusahaan adalah 232.7k yuan, naik 12,13%, untuk pertama kalinya menembus batas 10 miliar yuan. Investasi R&D terutama digunakan untuk iterasi teknologi Hi4 intelligent four-wheel drive electric hybrid, model besar untuk bantuan mengemudi VLA, serta pengembangan berulang teknologi untuk “platform Guiyuan” yang baru. Dalam jangka panjang, teknologi ini akan mendukung daya saing produk, tetapi dalam jangka pendek akan memberi tekanan tertentu terhadap laba.

Manxin/Foto

Margin kotor luar negeri tidak sebaik dalam negeri

Pasar luar negeri adalah titik pertumbuhan inti GWM tahun ini.

Pada tahun 2025, penjualan kendaraan baru GWM di luar negeri mencapai 506,8 ribu unit, naik 11,60%, dan menyumbang 38,2% dari total penjualan. Namun di balik ekspansi skala, kemampuan menghasilkan laba bisnis luar negeri terus melemah.

Berdasarkan laporan keuangan, pada tahun 2025 margin laba kotor bisnis luar negeri GWM adalah 16,70%, turun 2,06 poin persentase dari 18,76% pada tahun 2024.

Jika ditelusuri ke belakang, margin laba kotor bisnis luar negeri GWM pada tahun 2023 sempat mencapai puncak 26,01%, secara signifikan lebih tinggi dibanding bisnis domestik pada periode yang sama sebesar 15,52%. Namun sejak 2024, situasinya berbalik arah: margin laba kotor luar negeri turun menjadi 18,76%, lebih rendah daripada pasar domestik. Pada tahun 2025, kesenjangan semakin melebar, dengan margin laba kotor bisnis domestik sebesar 18,61%.

Meski kemampuan menghasilkan laba menyusut, kontribusi pasar luar negeri terhadap pendapatan GWM tetap meningkat. Pada tahun 2025, perusahaan mencatat pendapatan operasi luar negeri sebesar 48.3k yuan, naik 13,99%; porsi pendapatan luar negeri terhadap total pendapatan perusahaan sudah melebihi 40%.

Menghadapi situasi saat ini, GWM menyatakan akan memperdalam strategi global “ONE GWM”, dengan “pendalaman regional + operasi lokal” sebagai jalur utama, untuk mengurangi ketergantungan berlebihan pada satu pasar tertentu.

Pada saat yang sama, perusahaan mempercepat pembangunan produksi lokal pabrik luar negeri dan penunjangan rantai pasok, mendorong transformasi dari “ekspor produk” menuju “ekspor kapasitas produksi”. Dalam laporan tahunan, perusahaan secara gamblang menyatakan bahwa pada tahun 2026, kemungkinan akan menghadapi ketidakpastian pasar luar negeri akibat “konflik geopolitik” dan “lebih banyak hambatan perdagangan”.

Berdasarkan hal tersebut, GWM menurunkan target penilaian kinerja untuk program kepemilikan saham karyawan 2026: target penjualan mobil pada 2026 yang semula tidak kurang dari 2,49 juta unit diturunkan menjadi tidak kurang dari 1,8 juta unit, naik 36% dibanding penjualan aktual tahun lalu; target penilaian laba bersih (tidak kurang dari 10 miliar yuan) tetap tidak berubah pada periode yang sama.

Dengan target penjualan diturunkan dan target laba bersih tetap tidak berubah, GWM perlu lebih meningkatkan ruang laba. Untuk itu, pada Januari 2026, GWM merilis platform Guiyuan; platform ini mencakup berbagai bentuk tenaga penggerak seperti bensin, diesel, BEV, HEV, PHEV, dan energi hidrogen. Berdasarkan rencana, platform Guiyuan akan melayani 7 kategori besar dan 51 model kendaraan global, mencakup bentuk produk seperti sedan, mobil sport, pick-up, MPV, dan lain-lain.

Manxin/Foto

Berlimpah informasi, analisis yang akurat—semuanya ada di aplikasi Sina Finance