Melihat pemasaran dari Plant Doctor, Lei Jun pun merasa tertampar sendiri

Berinvestasi saham, lihat saja laporan riset analis Golden Qilin—berwibawa, profesional, tepat waktu, menyeluruh—membantu Anda menggali peluang bertema berpotensi!

（Sumber: Aplikasi Ti Media）

Paparan tentang You Siyi membuat publik melihat sebuah rantai industri pemasaran palsu yang utuh.

Produk yang diproduksi di dalam negeri, setelah dibungkus oleh perusahaan pemasaran, berubah begitu saja menjadi “barang impor”.

Latar belakang riset luar negeri itu palsu, penghargaan internasional dibeli dengan uang, rekomendasi dari pakar asing adalah penyamaran. Konsumen membayar premi untuk membeli produk Australia, tetapi asal produksi aslinya ternyata pabrik lokal yang tidak jauh dari rumah.

Setelah kasus ini terungkap, kolom komentar ramai dengan beragam pendapat; ada yang menuding lemahnya pengawasan platform e-commerce, ada juga yang meminta selebritas yang membawakan produk untuk mengaku dan meminta maaf secara terbuka.

Dan kesepakatan terbesar mungkin adalah: perkara ini sama sekali bukan kasus yang berdiri sendiri.

Kita tidak bisa hanya mengandalkan dugaan untuk menyatakan bahwa pelanggaran semacam ini masih banyak, tetapi pemasaran yang mungkin tidak melanggar aturan namun tetap menyesatkan persepsi juga patut diwaspadai.

I. Ketika pemasaran menjadi “protagonis utama”

Kalau membahas pemasaran, banyak orang pertama-tama akan langsung memikirkan Lei Jun.

Tahun lalu, karena serangkaian peristiwa terkait mobil Xiaomi, “pemasaran ala Lei” sempat menjadi bahan lelucon dan pembongkaran oleh netizen.

Kekuatan opini publik sedemikian besar hingga Lei Jun sempat terpukul; pada sebuah siaran langsung awal tahun ini, ia pernah mengakui bahwa sekarang mendengar kata “pemasaran” saja rasanya mual.

Faktanya, karena Xiaomi menyerap sebagian besar perhatian dan serangan, banyak orang mengabaikan satu realitas: pemasaran berlebihan di banyak industri sudah menjadi sebuah hal yang lazim.

Misalnya, tidak lama sebelumnya, merek kosmetik “Zhiwu Yishi” yang sedang mengejar IPO pernah terseret kontroversi dalam tahap tanya jawab karena sebuah sertifikasi “toko kosmetik single-brand nomor 1 di Tiongkok”.

Menurut keterungkapan dalam prospektus, berdasarkan laporan riset yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Kosmetik dan Pengolahan Rasa serta Pewangi Tiongkok, dengan perhitungan nilai ritel seluruh kanal untuk tahun 2024, Zhiwu Yishi menempati peringkat toko kosmetik single-brand nomor 1 di Tiongkok.

Dalam putaran tanya jawab kedua, Bursa Efek Shenzhen mempertanyakan keaslian sertifikasi tersebut, meminta perusahaan menjelaskan apakah sertifikasi itu bersifat kustom atau rilis yang dibayar.

Zhiwu Yishi menjawab bahwa pembayaran kepada asosiasi adalah untuk biaya normal pengumpulan data dan riset pasar, bukan pembelian sertifikasi secara langsung.

Namun laporan resmi Asosiasi Rasa dan Pewangi Tiongkok menunjukkan pernyataannya mengenai posisi pasar Zhiwu Yishi adalah “TOP5 toko kosmetik single-brand di Tiongkok”.

Baik “nomor 1” maupun “TOP5”, sebenarnya keduanya sudah sangat baik.

Namun keberadaan kontroversi pada dasarnya mencerminkan kecemasan merek terhadap peringkat pasar.

Industri kosmetik sudah meninggalkan era pertumbuhan kasar “berebut lahan”, dan memasuki fase “pertempuran di pasar yang tidak bertambah” serta “penggarapan yang intensif dan teliti”.

Dana, bakat, traffic, dan laba semuanya semakin cepat berkumpul menuju perusahaan-perusahaan terdepan yang memiliki kekuatan riset, strategi merek yang kuat, dan kemampuan operasional yang efisien.

Prospektus menunjukkan bahwa pada 2022 hingga 2024, tingkat pertumbuhan pendapatan usaha Zhiwu Yishi hanya 0,91%.

Pada periode yang sama, perusahaan terdepan dalam industri seperti Peolaiya menembus pendapatan lebih dari 10 miliar yuan pada 2024, meningkat lebih dari 30%; pertumbuhan Marmei Bio juga mencapai 33,44%.

Dalam kondisi seperti ini, tanpa membuat beberapa peringkat dan latar belakang yang mencolok, Zhiwu Yishi kemungkinan besar sulit menembus.

Karena itu, kita melihat Zhiwu Yishi seolah selalu ingin menceritakan kisah latar belakang yang megah dan bergengsi.

Misalnya, “buah qingci” digambarkan sebagai bahan ajaib yang berasal dari dataran tinggi, dengan berbagai khasiat seperti memperbaiki pelindung kulit, menenangkan sensitivitas, dan lain-lain. Pemandu di toko akan dengan antusias memperkenalkan kepada pelanggan: “Ini adalah bahan paten yang kami kembangkan bekerja sama dengan pemenang Nobel.”

Namun, benarkah faktanya demikian?

Menurut penelusuran sumber publik, buah qingci memang merupakan tanaman liar yang tumbuh di wilayah barat daya Tiongkok, dan minyak yang diekstrak dari buahnya mengandung asam lemak tak jenuh, yang memiliki efek tertentu dalam melembapkan dan memperbaiki.

Namun itu tidak berarti bahwa ia adalah bahan tingkat “Nobel”.

Pertama, Zhiwu Yishi tidak pernah mempublikasikan apa pun, pada kanal resmi mana pun, mengenai perjanjian kerja sama dengan pemenang Nobel atau hasil pengembangan yang relevan.

Kedua, aplikasi minyak buah qingci dalam produk kosmetik sudah berlangsung puluhan tahun, bukan sesuatu yang punya paten eksklusif.

Terakhir, dari sisi khasiat bahan, tidak ada keunggulan yang signifikan dibanding minyak tanaman umum lainnya (seperti minyak jojoba dan skualan).

Selain itu, Zhiwu Yishi juga pernah dengan cerdik memanfaatkan situasi khusus “hadiah pribadi”, dan berulang kali menonjolkan keterkaitan merek dengan level negara.

Pada 2015, Zhiwu Yishi mempercayakan perusahaan PR Langshi PR untuk memulai “program hadiah kenegaraan”.

Pada bulan Juli tahun itu, ketua Zhiwu Yishi, Jie Yong, sebagai anggota delegasi “One Belt One Road” Tiongkok, memberikan paket hadiah merek kepada presiden Matarella di Istana Kepresidenan Italia.

Setelah itu, merek tersebut berturut-turut melakukan “pemberian” serupa kepada pejabat dan anggota keluarga kerajaan dari berbagai negara seperti Ukraina, Australia, Jepang, Thailand, dan lain-lain, serta dalam materi promosi sering menggunakan ungkapan seperti “hadiah kenegaraan” dan “hadiah diplomatik”.

Di sisi penjualan, Zhiwu Yishi membungkus produk-produk ini sebagai seri “paket hadiah kenegaraan” untuk dipromosikan.

Namun, hakikat dari langkah ini bukanlah “hadiah kenegaraan” yang sesungguhnya.

Hadiah yang diberikan oleh kepala negara atas nama negara harus melalui prosedur diplomatik yang ketat, sedangkan “hadiah pribadi” Jie Yong tidak memenuhi kriteria sebagai hadiah kenegaraan dari sisi hukum maupun tata krama diplomatik.

Ada manajer toko waralaba yang pernah mengungkapkan: “Ini adalah ketua secara pribadi memberikan produk keluarganya kepada pemimpin negara lain, bukan produk yang diberikan untuk mewakili citra Tiongkok.”

Pada 2022, sebuah toko waralaba di Kota Dazhou, provinsi Sichuan, dikenai denda 5000 yuan oleh otoritas pengawas pasar karena menggantung materi promosi bertuliskan “hadiah kenegaraan” tetapi tidak bisa menyediakan bukti kualifikasi.

Tentu saja, menolak sepenuhnya investasi riset Zhiwu Yishi hanya karena hal ini juga tidak adil.

Merek tersebut menandatangani perjanjian kerja sama strategis selama dua dekade dengan Institut Penelitian Tanaman Kunming dari Akademi Ilmu Pengetahuan Tiongkok, membangun “Pusat Riset Zhiwu Yishi Tanaman Ke Kun” (Zhongke Kunzhi Zhiwu Yishi R&D Center), serta melakukan studi sistematis yang berfokus pada bahan aktif tanaman pegunungan.

Aplikasi Tianyancha menunjukkan bahwa per April 2026, Zhiwu Yishi telah memperoleh 236 paten, di antaranya 51 yang diumumkan sebagai penemuan dan 54 yang memperoleh hak paten penemuan.

Capaian ini membuktikan bahwa kemampuan teknis Zhiwu Yishi tidak buruk.

Namun, penurunan berkelanjutan dalam investasi riset memang menjadi kekhawatiran.

Pada 2022—2024, investasi riset Zhiwu Yishi masing-masing sebesar 73,77 juta yuan, 75,88 juta yuan, dan 66,33 juta yuan, dengan proporsi terhadap pendapatan masing-masing 3,48%, 3,53%, dan 3,08%; total tiga tahun hanya 216 juta yuan.

Jumlah tenaga peneliti juga terus berkurang: dari 166 orang pada 2022 menjadi 130 orang pada 2024, turun 21,69%.

Sebagai perbandingan, biaya penjualan justru terus meningkat.

Prospektus menunjukkan bahwa pada 2022 hingga 2024, biaya penjualan Zhiwu Yishi masing-masing 703 juta yuan, 739 juta yuan, dan 743 juta yuan, serta masing-masing menjadi 33,21%, 34,26%, dan 34,46% dari pendapatan tahun tersebut. Total biaya penjualan selama tiga tahun mencapai 2,185 miliar yuan.

Dengan kondisi “yang satu turun, yang lain naik” seperti ini, mungkin kekuatan produk Zhiwu Yishi akan semakin tertutupi oleh pemasaran.

II. Pertumbuhan—apakah itu masalah terbesar?

Industri kecantikan tempat Zhiwu Yishi berada sedang mengalami perombakan mendalam terhadap “persaingan berbasis kepercayaan”.

Data menunjukkan 58,8% konsumen menjadikan komposisi produk sebagai faktor terpenting dalam keputusan pembelian; pengagungan merek dan sensitivitas harga sedang bergeser ke penelitian mendalam tentang produk.

Skenario konsumsi semakin cepat pindah ke platform online; pada 2025, proporsi kanal online industri kecantikan Tiongkok mencapai 79%, sementara offline hanya 21%.

Di saat yang sama, konsentrasi pasar terus meningkat: merek-merek teratas merebut semakin banyak traffic dan konversi pada momen promo besar, sementara sebagian besar pemain lainnya hanya bisa berjuang dalam permainan pasar yang makin ketat dan persaingan berbasis persediaan yang ada.

Dalam latar belakang ini, operasi Zhiwu Yishi menghadapi banyak tantangan.

Pertama, pertumbuhan pendapatan hampir mandek, sementara laba bergantung pada “menghemat” secara terus-menerus.

Prospektus menunjukkan bahwa pada 2022 hingga 2024, pendapatan usaha Zhiwu Yishi masing-masing 2,117 miliar yuan, 2,151 miliar yuan, dan 2,156 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan gabungan hanya 0,91%; laju pertumbuhan turun dari 1,60% terus hingga 0,22%.

Pada periode yang sama, Peolaiya—perusahaan terdepan—mencapai pendapatan lebih dari 10 miliar yuan pada 2024, meningkat lebih dari 30%; sedangkan pertumbuhan Marmei Bio juga mencapai 33,44%.

Pangsa pasar Zhiwu Yishi di pasar kosmetik Tiongkok hanya 0,8%, dan pangsa di pasar perawatan kulit Tiongkok juga tidak lebih dari 1,5%.

Laba bersih memang meningkat terus dari 168 juta yuan menjadi 242 juta yuan, tetapi arus kas bersih dari aktivitas operasi perusahaan anjlok dari 5,01 miliar yuan pada 2023 menjadi 3,81 miliar yuan pada 2024, turun tajam 23,97% YoY, sangat bertentangan dengan tren laba bersih.

Kedua, struktur kanal sangat tertinggal dari tren industri.

Ketika industri kecantikan berbondong-bondong merangkul e-commerce live streaming, pendapatan Zhiwu Yishi masih sangat bergantung pada offline; pendapatan dari platform e-commerce distributor kurang dari 10%.

Dan bonus ekspansi kanal offline mungkin sudah mulai mereda.

Pada 2024, jumlah toko waralaba berkurang dari 4124 menjadi 3830; selama setahun bersih berkurang 294 toko, untuk pertama kalinya terjadi penyusutan besar-besaran.

Kedua, jaringan waralaba yang begitu besar membawa “kebocoran di segala arah” dalam manajemen, sehingga kinerjanya dalam operasi yang patuh patut dikhawatirkan.

Per 31 Mei 2025, Zhiwu Yishi masih memiliki 32 anak perusahaan dan kantor cabang (toko langsung) yang perlu mengurus izin sanitasi karena menyediakan layanan perawatan di tempat, tetapi belum mendapatkan izin sanitasi.

Dalam laporannya, lembaga pembimbing Citic Securities secara terus terang menyatakan bahwa salah satu alasan penundaan listing adalah perusahaan perlu melakukan perbaikan atas cacat kontrol internal, khususnya risiko kepatuhan yang ditimbulkan oleh kekacauan manajemen toko waralaba.

Yang lebih menarik adalah bahwa Zhiwu Yishi melakukan pembagian dividen “mendadak sebelum IPO” sebesar 180 juta yuan.

Pihak pengendali sebenarnya, Jie Yong, menguasai total 89,71% saham perusahaan; sekitar 160 juta yuan dividen tersebut langsung masuk ke kantongnya.

Sementara itu, pada setiap akhir periode laporan, nilai aset keuangan yang diperdagangkan (terutama produk keuangan) yang dimiliki perusahaan mencapai 824 juta yuan, atau lebih dari 50% dari proporsi aset lancar.

Di tangan kiri: dana investasi keuangan dalam jumlah besar, dividen dadakan; di tangan kanan: meminta uang dari pasar modal.

Dengan operasi seperti itu, wajar jika muncul keraguan tentang motif sebenarnya dari IPO.

Tentu saja, jika fokus dialihkan dari operasi berbasis modal ke operasional itu sendiri, Zhiwu Yishi juga tidak sepenuhnya tanpa nilai lebih.

Misalnya, Zhiwu Yishi membangun sistem operasional anggota offline yang efektif.

Per November 2025, jumlah anggotanya telah menembus 30 juta; model komposit “produk + layanan + sosial” seperti ini, di tengah biaya traffic yang tinggi, membangun sebuah kumpulan traffic private domain dengan potensi pembelian ulang yang tinggi.

Selain itu, Zhiwu Yishi juga secara aktif memperluas pasar luar negeri. Pada 2019, ia membuka toko ekspatriat pertamanya di Osaka, Jepang; jaringan toko single-brand telah mencakup Jepang, Indonesia, Thailand, Hong Kong Tiongkok, dan beberapa wilayah lain.

Pada 2025, Zhiwu Yishi secara resmi menjadi merek berlisensi resmi pada Pameran Dunia, dengan menampilkan citra merek di panggung internasional melalui bahan Tiongkok “polysakarida Dendrobium (shihu hu shuang tang)”.

Pencapaian-pencapaian ini menunjukkan bahwa Zhiwu Yishi telah membentuk sebuah sistem operasi dengan daya saing yang berbeda.

Berkat keunggulan tersebut, kami percaya Zhiwu Yishi masih memiliki kesempatan untuk mewujudkan mimpinya lewat IPO.

（Penafian: Artikel ini didasarkan pada pengungkapan hukum perusahaan dan informasi yang sudah dipublikasikan, serta berisi komentar; namun penulis tidak menjamin kelengkapan dan ketepatan informasi tersebut.

Catatan lain: Pasar saham memiliki risiko; masuk ke pasar perlu kehati-hatian. Artikel ini tidak merupakan nasihat investasi; keputusan investasi atau tidak sepenuhnya ditentukan oleh Anda sendiri.）

Arus informasi melimpah, interpretasi yang akurat—semuanya ada di aplikasi Sina Finance