Kembali terjebak dalam sengketa merek dagang, Jinmailang menghadapi banyak masalah

Kekhawatiran Jinmailang tidak hanya seputar sengketa merek dagang. Setelah “tangan-dibuat” menjadi sengketa merek dagang, baru-baru ini sejumlah konsumen menemukan bahwa mi instan Jinmailang yang diberi label merek dagang TM “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah” (tanda ini biasanya dicantumkan pada merek yang telah mengajukan permohonan pendaftaran ke otoritas administratif merek dagang tetapi belum disetujui) mengalami masalah ketidakjelasan pada acuan jumlah takaran pada volume/isi biskuit mi sesuai standar. Hal ini memicu keraguan kembali konsumen terhadap merek dagang produk Jinmailang.

Reporter Beijing Business mengungkap bahwa berat biskuit mi produk Jinmailang yang kemasannya mencantumkan merek “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah” berada pada kisaran 110g–120g, sedangkan produk yang tidak mencantumkan frasa tersebut umumnya memiliki berat biskuit mi pada kisaran 90g–100g. Mengenai standar acuan untuk berat biskuit mi produk dengan merek tersebut, Reporter Beijing Business mengirim surat permintaan wawancara dan melakukan panggilan telepon kepada pihak Jinmailang, namun hingga naskah ini disusun belum menerima balasan. Layanan pelanggan resmi di toko resmi Jinmailang Taobao memberikan jawaban: “Masalah ini sudah di luar kewenangan layanan pelanggan.” Pihak profesional terkait hukum berpendapat bahwa sejauh ini, merek “1 kantong setengah” berada dalam status tidak berlaku; sedangkan merek “1 ember setengah” memang berlaku, tetapi bila dipadukan dengan slogan “jumlahnya kebanyakan setengah”, berpotensi menimbulkan iklan palsu yang menyesatkan sehingga memancing salah paham.

Seiring sengketa merek dagang terus menghangat, perkembangan Jinmailang kembali menjadi sorotan industri. Dari data publik industri, Jinmailang sedang menghadapi lingkungan persaingan pasar “di depan ada serigala, di belakang ada harimau”. Sekali lagi terjerat sengketa merek dagang bagi Jinmailang terasa seperti menambah beban, seperti ungkapan “salju di atas beban”.

“Tambahan setengah” standar acuan memicu kontroversi

Sebelumnya, ada konsumen yang mempertanyakan bahwa tulisan “tangan-dibuat” pada mi gulung buatan tangan yang dijual Jinmailang adalah merek dagang terdaftar, sehingga memicu kontroversi. Seiring opini publik terus berkembang, Direktur Utama Jinmailang Fan Xianguo mengumumkan penghentian produksi menyeluruh atas semua produk yang mengandung merek “tangan-dibuat”, tetapi tampaknya itu belum sepenuhnya mengakhiri kontroversi merek dagang Jinmailang.

Baru-baru ini, ada konsumen yang menemukan bahwa mi instan Jinmailang “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah”. Kemasan produk memiliki slogan yang jelas “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah”, serta semuanya mencantumkan merek TM. Selain itu, ada juga mi instan “1,5 kali lipat” yang tidak mencantumkan merek TM, namun halaman detail produk terkait tidak mencantumkan keterangan apa pun mengenai standar acuan takaran untuk “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah”, yang juga memicu pertanyaan dari konsumen.

Untuk isu terkait merek dagang produk, Reporter Beijing Business mengirim surat permohonan wawancara kepada pihak Jinmailang, serta menelepon nomor resmi situsnya untuk wawancara. Petugas sambungan mengatakan bahwa mereka akan melakukan umpan balik dan meneruskan, tetapi hingga naskah ini disusun, reporter belum menerima balasan terkait.

Reporter Beijing Business melakukan penelusuran dan menemukan bahwa dari sisi produk itu sendiri, berat biskuit mi instan yang diberi label seperti “jumlahnya kebanyakan setengah” “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah” berada pada 110g–120g, sedangkan produk yang tidak mencantumkan label tersebut umumnya memiliki berat biskuit mi sekitar 90g–100g. Terkait masalah standar acuan jumlah biskuit mi yang menjadi perhatian konsumen, Reporter Beijing Business selaku konsumen bertanya kepada layanan pelanggan toko resmi Jinmailang Taobao, dan memperoleh jawaban: “Kalau yang lebih banyak adalah gram biskuit mi, maka yang jadi patokan adalah jumlah gram biskuit mi.” Setelah beberapa kali menanyakan lebih lanjut, pihak tersebut menyatakan, “Masalah ini (yaitu standar acuan apa) sudah di luar kewenangan layanan pelanggan,” dan mengatakan akan melaporkan ke atas, tetapi hingga naskah ini disusun, reporter belum memperoleh balasan tambahan.

Terkait standar acuan, pihak Jinmailang tidak memberikan respons yang jelas, tetapi Reporter Beijing Business mendapati bahwa pada halaman detail produk mi instan dengan label “1,5 kali lipat” serta sebuah produk mi instan dengan biskuit mi bertuliskan “1 kantong setengah” seberat 110g, terdapat satu baris catatan berhuruf kecil: “1,5 kali lipat mengacu pada perbandingan dengan mi Jinmailang ayam kecap (biskuit mi 70 gram)”, serta “jumlahnya kebanyakan setengah mengacu pada perbandingan dengan mi Jinmailang ayam kecap (biskuit mi 70 gram)”. Perlu diperhatikan bahwa di toko resmi Jinmailang di beberapa platform, produk mi ayam kecap yang dijadikan acuan tersebut tidak dapat ditemukan melalui pencarian.

Promosi komersial yang menyesatkan

Diketahui bahwa produk seri “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah” adalah produk yang diluncurkan Jinmailang pada 2015 dengan menargetkan kekosongan pasar produk “porsi besar” dalam industri mi instan.

Tianyancha menunjukkan bahwa pada tahun 2015 yang sama, Jinmailang mengajukan merek dagang “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah”. Di antaranya, “1 kantong setengah” saat ini berada dalam status tidak berlaku. Menurut laporan Sohu Finance, pada tahun 2020, merek dagang “1 kantong setengah” dinyatakan tidak berlaku oleh Kantor Kekayaan Intelektual Nasional karena kurang memiliki daya pembeda yang jelas dan mudah menyebabkan publik salah mengira mengenai jumlah/volume barang; lalu pada 2022, sidang tingkat pertama dan kedua semuanya mempertahankan putusan tersebut.

Pengacara Liu Tian dari firma hukum Beijing Dinghong mengatakan bahwa, berdasarkan aturan inti pendaftaran dan penggunaan merek dagang, Pasal 10 Undang-Undang Merek Dagang Republik Rakyat Tiongkok secara tegas mengatur bahwa tanda yang mengandung unsur menipu atau mudah menimbulkan salah paham terhadap karakteristik kualitas barang atau asal tempat produksi, tidak boleh digunakan sebagai merek dagang; sedangkan Pasal 44 ayat 1 Undang-Undang Merek Dagang Republik Rakyat Tiongkok menambahkan lebih lanjut bahwa jika merek dagang yang telah terdaftar melanggar Pasal 10, setiap unit atau individu dapat meminta Komite Peninjau Merek untuk menyatakan merek dagang terdaftar tersebut tidak berlaku, dan Biro Merek Dagang juga dapat menyatakan tidak berlaku berdasarkan wewenang sendiri.

“‘Merek 1 kantong setengah’ telah dinyatakan tidak berlaku oleh Kantor Kekayaan Intelektual Nasional, dan prosedur pengadilan tingkat satu dan dua juga mempertahankan putusan; ini merupakan tanda yang sejak awal tidak memiliki hak eksklusif. Jinmailang harus segera menghentikan penggunaannya. Sementara itu, meskipun merek ‘1 ember setengah’ saat ini masih sah dan berlaku, bila dipadukan dengan slogan ‘jumlahnya kebanyakan setengah’, hal itu mudah membuat konsumen keliru mengira bahwa jumlahnya meningkat 50%, sehingga telah menjadi iklan palsu yang menyesatkan yang dilarang oleh Undang-Undang Anti Persaingan Tidak Sehat Republik Rakyat Tiongkok dan Undang-Undang Periklanan Republik Rakyat Tiongkok. Risiko hukum inti dari jenis merek dagang ini bukan semata pada hilangnya daya pembeda saat berdiri sendiri, melainkan pada, setelah digabungkan dengan slogan, timbulnya kelicikan/penipuan dan pengarahan salah paham terhadap konsumen.” kata Liu Tian.

Pengacara Liu Qing dari firma hukum Beijing Hengdou menyatakan bahwa berdasarkan Pasal 9 Undang-Undang Anti Persaingan Tidak Sehat Republik Rakyat Tiongkok, pelaku usaha dilarang melakukan promosi komersial yang palsu atau menyesatkan terkait kinerja, fungsi, kualitas, dan sebagainya dari barangnya, yang menipu atau menyesatkan konsumen. Selain itu, Pasal 28 Undang-Undang Periklanan Republik Rakyat Tiongkok menyatakan bahwa iklan yang menipu atau menyesatkan konsumen dengan konten yang palsu atau menyesatkan merupakan iklan palsu. Berdasarkan fakta, Jinmailang mendaftarkan “1 ember setengah” dan “1 kantong setengah” sebagai merek dagang dan menonjolkan penggunaannya pada kemasan, lalu melengkapinya dengan slogan seperti “jumlahnya kebanyakan setengah”. Dari perspektif persepsi langsung konsumen biasa, mudah dipahami bahwa jumlah aktual meningkat sebesar 50% dibanding produk biasa. Selain itu, perusahaan menetapkan produk acuan tertentu untuk perbandingan dengan cara menuliskannya dengan huruf kecil; praktik ini sendiri sudah diduga kuat sebagai upaya menghindari pengawasan secara terselubung. Dari sisi hukum, tindakan tersebut telah masuk dalam kategori “promosi komersial yang menyesatkan” yang diatur oleh Undang-Undang Anti Persaingan Tidak Sehat Republik Rakyat Tiongkok, sehingga merupakan iklan palsu. Otoritas pengawasan pasar dapat, berdasarkan undang-undang tersebut, memerintahkan penghentian tindakan melanggar dan memberikan denda.

Pasar mi instan “serigala di depan, harimau di belakang”

Masalah merek dagang produk terus dibicarakan, dan perkembangan Jinmailang kembali mendapat perhatian pasar.

Jinmailang didirikan pada 1994, dengan pendahulunya adalah Grup Makanan Hualong. Bisnisnya mencakup dua kategori besar, yaitu produk mie dan minuman. Mulai dari produk mie, lalu berkembang ke minuman; produk meliputi mi instan, mie gulung, tepung terigu, minuman, dan sebagainya.

Sejak mengumumkan rencana IPO pada 2017, Jinmailang berkali-kali terdengar kabar persiapan go public, namun sampai sekarang belum terealisasi. Sebagai perbandingan, “pesaing lamanya” Kangshifu dan Uni-President/Uni-President Early sudah berhasil masuk ke pasar modal.

Karena Jinmailang hingga kini belum IPO, data keuangan rinci yang spesifik belum diketahui. Namun dari berbagai sumber informasi pasar, tampaknya Jinmailang mengalami beberapa kendala. Berdasarkan data informasi perusahaan swasta dari tahun-tahun sebelumnya yang diumumkan oleh Federasi Perdagangan dan Industri Provinsi Hebei, pada 2019 hingga 2021, pendapatan Jinmailang masing-masing adalah 21.85B yuan, 24.04B yuan, dan 24.15B yuan. Setelah itu turun dari tahun ke tahun: pada 2022 pendapatan Jinmailang turun menjadi 19.08B yuan, dan pada 2023 turun lebih lanjut menjadi 16,57 miliar yuan.

Sebagai penopang utama Jinmailang, pangsa pasar bisnis mi instan juga mengalami penyempitan. Data industri menunjukkan bahwa Jinmailang yang sejak lama menempati peringkat tiga besar dalam industri mi instan, sejak 2023 telah merosot ke peringkat keempat, tertinggal dari Kangshifu, Uni-President/Uni-President, dan Baixiang. Selain itu, menurut data Masangying (马上赢), pada kuartal 4 2025, Jinmailang masih berada di peringkat keempat pasar mi instan Tiongkok, dan pangsa pasar berdasarkan tahun ke tahun juga mengalami penurunan. Sementara itu, San Yang (三养) di belakang Jinmailang memanfaatkan mi ayam pedas (fire chicken) untuk menggandeng pasar yang lebih muda, sehingga pangsa pasarnya meningkat dan kini sedang berusaha mengejar.

Ahli krisis public relations yang terkenal, partner public relations Sun Gongce PR Fuzhou, Zhan Junhao, mengatakan bahwa ada hubungan tertentu antara sering terjadinya sengketa merek dagang dan pengelolaan perusahaan. “Ketika inovasi produk dan kemampuan peningkatan merek lemah, beberapa perusahaan mungkin menggunakan permainan kata berbiaya rendah untuk mempertahankan sorotan suara di pasar. Ini adalah perilaku jangka pendek, memindahkan fokus pemasaran dari nilai produk itu sendiri ke ‘permainan konsep’. Perusahaan harus menyadari bahwa kepercayaan terhadap merek adalah fondasi pertumbuhan jangka panjang; harus menemukan keseimbangan antara tekanan performa dan pengelolaan yang jujur, serta mengalokasikan sumber daya untuk inovasi produk dan peningkatan kualitas yang benar-benar nyata.” kata Zhan Junhao.

Menurut analis industri makanan di Tiongkok, Zhu Danpeng, di saat produk kebutuhan sehari-hari cepat saji (fast-moving consumer goods) Tiongkok memasuki tingkat persaingan yang sangat ketat dan saling menekan, beberapa tahun terakhir banyak perusahaan berupaya membangun produk yang berbeda (diferensiasi) untuk menyentuh hati konsumen. Namun secara keseluruhan, hal utama adalah: pertama, harus mematuhi aturan, legal, dan wajar. Jika tidak, tidak akan tahan ketika diuji oleh dugaan dan pemeriksaan konsumen, juga tidak akan tahan terhadap pengujian pasar, dan juga tidak akan bisa melewati pengawasan negara. Perusahaan tetap harus berpijak pada kenyataan, membuat kualitas, dan membuat rantai pasok.

Reporter Beijing Business, Guo XiJuan, Wang Yuetong