Minuman soda terkenal “Mingren” yang suka kebablasan minum—tak bisakah tetap keluar dari meja minum?

Tanya AI · Mengapa keterikatan berlebihan pada skenario meja makan berujung pada kesulitan pertumbuhan Míng Rén?

Belanja Zebra · Yang Wei

Bisnis senilai 4 miliar yuan untuk air soda Míng Rén, berasal dari kebiasaan minum di meja makan.

Sebagai juara tak terlihat dalam kategori air soda, ia menghindari kanal kuat milik Nongfu Spring dan Wahaha. Dengan slogan “minum Míng Rén sebelum dan sesudah minum arak”, ia mendominasi di dalam skenario konsumsi baijiu.

Namun meja makan adalah buaian sekaligus pagar pembatas. Keterikatan yang berlebihan pada skenario meja arak membuat Míng Rén terjerat dalam tiga kebuntuan sekaligus: produk yang terlalu tunggal, merek yang “terkunci”, dan ketidakseimbangan kanal. Ketika industri baijiu tertekan dan tren konsumsi bergeser, “juara meja arak” ini akan terjebak dalam situasi canggung: “tidak bisa lagi berjalan bersama meja arak”.

4B di meja arak

Awal mula Míng Rén bermula dari sebuah perusahaan farmasi di Jiaozuo, Henan.

Pada 2008, Mingren Pharmaceutical melompat ke bisnis air, meluncurkan air soda Míng Rén. Pada awalnya, ia mengusung fokus “kesehatan alkali lemah”, yang terlalu umum, sehingga di dunia air ia tidak memercikkan apa pun.

Titik balik terjadi pada 2014. Tim melakukan evaluasi ulang data kanal dan menemukan bahwa Míng Rén yang dipegang oleh distributor baijiu memiliki penjualan yang jauh lebih baik dibanding distributor minuman. Ternyata, di berbagai jamuan, setelah konsumen minum baijiu, mereka terbiasa menggunakan air soda untuk mengurangi mabuk.

Kebutuhan implisit ini ditangkap oleh Míng Rén. Pada 2016, ia secara resmi menetapkan “minum Míng Rén sebelum dan sesudah minum arak”, sehingga air soda yang tadinya hanya “minuman sehat umum” didefinisikan secara presisi sebagai “pendamping baijiu”.

Pada saat itu, konsumsi baijiu sedang berada pada puncak. Jamuan bisnis dan hidangan keluarga sedang ramai; “melindungi lambung setelah minum arak” adalah kebutuhan mendesak. Sifat alkali lemah Míng Rén sangat pas dengan kebutuhan di meja arak. Gen perusahaan farmasi membuatnya menonjol di antara banyak merek air soda seadanya.

Menurut pemberitaan media, pada 2017 penjualan Míng Rén mencapai 500 juta botol; pada 2024, pendapatan seluruh rantai industri sudah menembus 4 miliar yuan. Skala ini berkali lipat dibanding kompetitor utama, dan selama bertahun-tahun berturut-turut, menempati peringkat pertama di pasar air soda segmen tertentu.

Data pemantauan Nielsen menunjukkan, penetrasi Míng Rén di skenario konsumsi “arak + minuman” pernah menembus 60% pada puncaknya. Hingga akhir 2024, jumlah gerai terminal di seluruh negeri lebih dari 3 juta, dan lebih dari 70% berasal dari kanal baijiu.

Untuk mendalam mengikat skenario minum, Míng Rén juga melakukan kolaborasi dengan banyak merek baijiu. Ia meluncurkan paket bundling “baijiu + Míng Rén” guna mewujudkan win-win.

Keberhasilan Míng Rén adalah kemenangan merebut posisi melalui skenario. Ia tidak memilih menjadi pemain serba bisa, melainkan memaksimalkan skenario meja arak yang spesifik. Di pasar minuman yang dikelilingi raksasa, ia benar-benar merobek celah sendiri.

Namun kesuksesan pada satu skenario yang tunggal ini sejak awal sudah membawa risiko tersembunyi.

Di luar meja arak, selangkah pun sulit

Kekurangan Míng Rén sama jelasnya dengan keunggulannya.

Ketika penetrasi skenario meja arak mencapai titik jenuh, tiga masalah pada produk, merek, dan kanal—terkonsentrasi dan menjadi jelas—akhirnya menjadi batas atas yang membatasi pertumbuhan.

Di sisi produk, hal tersulit untuk ditembus Míng Rén adalah sifat serba tunggal. Hingga 2025, sebagian besar pendapatannya berasal dari varian dasar air soda tanpa gas seharga 3 yuan/botol. Produk ini menonjolkan alkali lemah dan tanpa gula, dengan rasa yang datar. Selain skenario meja arak, hampir tidak ada momen yang mudah diingat.

Untuk mencapai terobosan produk, Míng Rén juga terus mencoba inovasi. Ia pernah merilis edisi kolaborasi IP seperti “盗墓笔记” dan “非人哉”, untuk menarik kelompok muda; menambah porsi natural soda water, dengan harapan lepas dari label “bikarbonat natrium yang ditambahkan secara buatan”; juga mengembangkan varian berperisa buah, berniat menyusup ke skenario pendamping makan.

Namun upaya-upaya ini tidak benar-benar membantu merek menembus batas pasar. Distribusi edisi kolaborasi IP terbatas, belum membentuk penjualan massal yang berskala. Harga natural soda water cenderung terlalu tinggi, kurang mendapat dukungan kanal. Varian berperisa buah menghadapi pengepungan agresif dari raksasa seperti 元气森林.

Sejak naik ke meja arak, Míng Rén berharap air soda membentuk persepsi “mengurangi mabuk dan melindungi lambung, serta mengatur keseimbangan asam-basa tubuh”. Namun persepsi ini tidak didukung oleh bukti klinis otoritatif. Seiring meluasnya pengetahuan kesehatan, semakin banyak konsumen mempertanyakan kewajaran klaim pemasarannya.

Para pelaku industri menunjukkan bahwa sifat alkali lemah air soda memang bisa meredakan kelebihan asam lambung dalam jangka pendek. Tetapi jika soal “mengurangi mabuk dan melindungi lambung”, itu lebih banyak merupakan bahasa pemasaran. Apalagi, proses penambahan bikarbonat natrium secara buatan juga bertentangan dengan tren “label bersih” yang dikejar kaum muda saat ini.

Meja arak telah membesarkan Míng Rén, tetapi sekaligus menjadi label yang sulit dirobek. Dalam benak banyak konsumen, Míng Rén adalah “air khusus untuk meja arak”, bukan pilihan untuk menghilangkan dahaga sehari-hari atau mengisi cairan saat olahraga.

Label yang membeku ini membuatnya sulit melangkah bahkan di luar arena minum. Data dari Euromonitor menunjukkan, penetrasi Míng Rén di skenario konsumsi harian kurang dari 10%, jauh di bawah Nongfu Spring dan Wahaha. Terutama di kalangan generasi muda, tingkat pengenalan mereknya jauh tertinggal dari 元气森林.

Karena Míng Rén terutama bertahan dengan “produk andalan besar” pada rentang harga 3 yuan, ia sulit menembus ke atas. Selama bertahun-tahun, Míng Rén tetap berada di pasar menengah-bawah; gaya mereknya cenderung “terkesan jadul/kurang modern”, serta kurang memiliki ekspresi yang lebih muda dan lebih premium.

Keterikatan berlebihan pada distributor baijiu membuat struktur kanal Míng Rén sangat tidak seimbang. Hak suara di kanal arus utama seperti supermarket, toko serba ada, dan e-commerce sangat lemah.

Di rak supermarket kota-kota tingkat satu, volume penempatan produk Míng Rén jauh lebih rendah daripada Nongfu Spring dan Wahaha. Di kanal online, penjualannya hampir tidak mencapai sepersekian dari 元气森林. Ketergantungan berat pada satu kanal ini membuatnya sulit menjangkau konsumen arus utama.

Yang lebih serius lagi, celah dalam manajemen kanal sedang mengguncang fondasinya.

Menurut laporan dari banyak media, mulai paruh kedua 2024, sejumlah distributor di berbagai tempat secara terbuka mengeluh tentang Míng Rén. Seorang distributor di Henan yang telah bekerja sama selama lima tahun mengungkapkan bahwa pada tahun 2024, target tahunan mereka melonjak dari 20k menjadi 55k unit, jauh melampaui kemampuan penjualan nyata mereka, sehingga stok menumpuk secara besar.

“Perusahaan hanya menekan stok, tidak menyediakan dukungan untuk penggerakan penjualan; biaya pasar yang dibayarkan di muka pun, setelah lebih dari setengah tahun belum diklaim.” kata distributor tersebut. Ia menambahkan, banyak rekan sebayanya telah memilih untuk mengakhiri kerja sama.

Menurut laporan gabungan media, “perlawanan” dari distributor ini terjadi di beberapa pasar inti Míng Rén. Masalahnya terkonsentrasi pada penekanan stok, pengalihan tanggung jawab untuk barang menjelang kedaluwarsa, penundaan klaim biaya, dan sebagainya.

Penjualan Míng Rén sebagian besar bergantung pada distributor. Jika kepercayaan kanal rontok, pasti berdampak pada kemampuan penetrasinya di terminal.

Sementara itu, pasar air soda yang tumbuh cepat menghadapi persaingan yang terus meningkat. Nongfu Spring menambah porsi natural soda water dan, berbekal keunggulan di seluruh kanal, cepat merebut pangsa pasar; 元气森林 memetik kelompok muda dengan produk yang lebih “muda” dan lebih “bersoda”; Wahaha mengandalkan strategi harga rendah untuk menyerbu pasar tier bawah.

Benteng baijiu ala Míng Rén yang dulu menjadi andalan, sedang terus terkikis.

Bisakah turun dari meja arak?

Pendiri Míng Rén, Li Qingchuan, pernah mengajukan target besar: pada 2034, pendapatan mencapai 20k yuan. Namun dilihat dari situasi saat ini, target tersebut menghadapi tantangan berat.

Menurut pengungkapan terbuka dari pihak yang bertanggung jawab terkait Míng Rén, pada paruh pertama 2025, pendapatan merek meningkat lebih dari dua digit secara year-on-year, dan target operasional selesai tepat waktu. Pasar secara umum menilai, dalam lingkungan pasar saat ini, Míng Rén tidak mungkin mempertahankan kecepatan pertumbuhan seperti di masa lalu selamanya.

Dalam dua tahun terakhir, industri baijiu terus tertekan dan menunjukkan tren: volume dan harga sama-sama turun, penyesuaian mendalam, serta diferensiasi yang makin tajam. Kinerja perusahaan baijiu besar merosot; perusahaan menengah-kecil mempercepat proses keluar (clearance); bahkan toko rokok dan kios terminal juga mengurangi stok dengan kecepatan hampir 20%.

Karena sangat bergantung pada kanal baijiu, Míng Rén tentu sulit untuk lepas dari imbas. Menurut laporan media, pada 2025, penetrasi Míng Rén di skenario “arak + minuman” sedang mengalami penurunan, dan porsi pendapatan pun ikut menurun.

Untuk memecah kebuntuan, Míng Rén mengusulkan strategi “dua skenario”, menambahkan posisi “火烧龙”, untuk masuk ke skenario restoran berasa kuat seperti hotpot (火锅), barbekyu (烧烤), dan crayfish (小龙虾). Namun pada dasarnya, ini tetap merupakan perpanjangan dari skenario meja arak, belum benar-benar mengarah ke rutinitas konsumsi masyarakat luas.

Pada pameran musim semi 2026 (春糖会), Míng Rén merencanakan dengan gencar, mencoba memperdalam penetrasi industri arak melalui “integrasi pameran-kota”, sekaligus memperkuat memori mental “pasangan untuk arak”. Namun investasi semacam ini tidak menyelesaikan kekurangan inti yang menjadi sifat ketergantungannya sendiri.

Dari manajemen hingga distributor, seluruh sistem Míng Rén sudah beradaptasi dengan “logika meja arak”. Riset dan pengembangan produk, penataan kanal, promosi pemasaran—semuanya berputar pada meja arak. Agar benar-benar terjadi terobosan, ia harus menghadapi rekonstruksi sistem secara menyeluruh.

Untuk keluar dari zona nyaman meja arak, tidak bisa dilakukan sekaligus dalam satu langkah. Peningkatan produk butuh investasi riset, menembus batas merek butuh inovasi pemasaran, dan rekonstruksi kanal harus memutus pola kepentingan yang sudah mengakar.

Persaingan di industri minuman tidak pernah hanya persaingan pada satu skenario. Jika Míng Rén terus tergila-gila pada keuntungan meja arak, ia hanya akan kehilangan dorongan untuk tumbuh ke level yang lebih tinggi di era seluruh-skenario.

Pernyataan penulis: pandangan pribadi, hanya untuk referensi