Tanya AI · Bagaimana kosmetik Aldi bisa menjadi mesin penghasil profit supermarket?

Artikel｜Zhang Hangying

Di kawasan Wujiaochang, Shanghai, pusat perbelanjaan Hechenghui ramai dan sibuk. Jiaja adalah “pegawai kantoran” dari sebuah perusahaan internet di sekitar sana; pada sore hari akhir pekan, kebiasaannya adalah mencoba perlengkapan olahraga di Decathlon, lalu berkeliling ke lantai lain di Aldi (ALDI).

Dari produk roti panggang, kebutuhan rumah tangga, hingga buah-buahan segar, kini keranjang belanjanya semakin sering diisi produk kosmetik Aldi, mulai dari lipstik seharga 5,9 yuan hingga krim wajah seharga 14,9 yuan, perlahan menguasai meja riasnya.

“Waktu itu melihat harganya juga sempat ragu lama sekali, tapi setelah melihat komposisinya, saya membelinya dengan sikap mau coba. Awalnya hanya saya oleskan di tangan, kemudian mulai mengoleskan ke tubuh, dan ternyata saya merasa lebih melembapkan dari yang saya kira, jadi akhirnya saya beli lagi. ” Jiaja mengatakan kepadaku, “Sekarang yang saya harapkan hanya jangan sampai dihentikan produksinya.”

Dua tahun terakhir, merek-merek internasional besar mulai berperang menjaga profit, sementara merek kosmetik lokal juga beralih ke transformasi pertumbuhan. Kosmetik Aldi menjadi “produk khas baru di Shanghai” yang berhasil menonjol. Seri “kaviar” yang dirilis tahun lalu bahkan jadi “barang langka”, lalu menerapkan sistem alokasi “maksimal 3 buah per orang”. Meski begitu, di banyak gerai tetap sering terjadi kondisi stok habis.

Sebelumnya, “kaviar” adalah simbol kemewahan di industri skincare. Serum “kaviar” merek La Prairie yang botol biru klasik—“Kaviar Essence Elixir Refining/… Cream”? produk pemula saja sudah mencapai ribuan yuan, versi high-end-nya bahkan mendekati angka lima digit. Aldi menirukan sekitar 70–80% bahasa visual dan konsep bahan dengan harga kurang dari seperdua puluhnya.

《Tianxia Wangshang》 mengunjungi sebuah toko Aldi di Pudong, Shanghai. Di bagian sisi pintu masuk, terdapat setengah dinding yang dipenuhi rangkaian kosmetik private label “Lacura” berbalut kemasan biru-putih; banyak rak yang sudah kosong. Seorang staf mengatakan, seri “kaviar” “datang satu batch laku satu batch, pengisian stoknya pun tidak bisa mengejar.” Seorang pelanggan yang sedang memilih memasukkan 3 batang krim tangan ke dalam keranjang, “Dengan harga 9,9 yuan, rasanya tidak terasa sakit saat dipakai; saya juga bisa bawa beberapa untuk ibu.” Setelah selesai berkeliling dan membayar, belasan barang seperti facial oil, krim, pasta gigi, lipstik, dan lainnya, total hanya menghabiskan sedikit di atas 100 yuan—ada sensasi seperti “kebebasan belanja supermarket” di Shanghai yang serba rapi karena harga, sebuah napas yang terasa.

Fenomena yang tampak seperti paradoks adalah: toko diskon Jerman yang terkenal dengan potongan harga ketat ini justru mengubah kosmetik menjadi bisnis penghasil uang. Yang benar-benar layak ditanyakan bukanlah “mengapa ada orang yang membeli”, melainkan—mengapa Aldi bisa menjualnya dengan cara seperti ini?

Sam’s punya Member’s Mark, Hema punya “Hema”, Costco juga punya kemampuan supply chain yang tak kalah dari siapa pun. Mereka sama-sama memiliki keunggulan skala dan sumber daya pabrik OEM, lalu mengembangkan banyak kategori private label, tetapi tidak membuat “alternatif merek kosmetik” untuk produk kosmetik papan atas. Bagaimana Aldi bisa melakukannya?

Kosmetik “harga kubis” di Aldi: bukan produk untuk menarik orang, melainkan produk profit

Kesan publik tentang Aldi adalah “supermarket murah”—menarik warga sekitar dengan harga rendah untuk bahan makanan segar, lalu menekan biaya lewat model hard discount. Kesan ini hanya melihat setengah dari ceritanya.

Dalam struktur kategori Aldi, makanan segar dan kosmetik memainkan peran yang benar-benar berbeda.

Makanan segar bertugas untuk “menarik arus”. Tugasnya adalah mengunci arus pelanggan harian dalam radius 3 kilometer, membangun keterikatan pengguna lewat kebutuhan mendesak frekuensi tinggi. Namun, makanan segar memiliki risiko susut tinggi dan margin kotor tipis; secara industri margin kotor umumnya berada di kisaran 5%-15%. Bagian bisnis ini digarap dengan pendekatan skala.

Yang benar-benar menyangga tulang punggung profitabilitas Aldi adalah 3R (yaitu siap dimakan/masak panas/siap saji) dan skincare serta personal care.

Ini bukan kali pertama Aldi menarik perhatian di kalangan kosmetik. Pada musim dingin tahun 2024, krim tangan Lacura seharga 9,9 yuan viral berkat komposisi yang mirip dengan shea butter EuSe… (seperti E0ss…?)—harga produk tersebut hanya seperdua puluh dari yang belakangan.

Menurut perhitungan dari Dongwu Securities dan 《Kosemuking/… Cosmetics Observation》, kategori kosmetik Aldi hanya menggunakan kurang dari 5% luas display gerai, tetapi menyumbang 15%-25% margin kotor seluruh toko. Margin kotor produk kosmetik unggulan Lacura stabil di 25%-35%, yaitu 2–3 kali lipat dibanding produk makanan segar.

Yang lebih penting adalah efisiensi perputaran. Pergantian persediaan untuk modul kosmetik Aldi berlangsung 10–15 hari, dengan frekuensi perputaran tahunan 24–36 kali. Ini berarti dengan modal yang sama, dalam setahun bisa berputar dua hingga tiga putaran.

Logika Aldi menjual kosmetik sebenarnya pernah diverifikasi juga di salah satu raksasa ritel lainnya—MUJI (無印良品).

Banyak orang pergi ke MUJI untuk membeli alat tulis atau kotak penyimpanan, tetapi produk MUJI yang paling menghasilkan uang selama bertahun-tahun adalah sebotol toner perawatan “舒柔” dengan kemasan minimalis dan penjepit bulu mata portabel. Skincare hampir menjadi salah satu dari semua barang habis pakai dengan nilai premium tertinggi, pembelian ulang paling stabil, dan yang paling mudah membangun “premium karena kepercayaan”.

Tukar margin kotor makanan segar yang rendah demi lalu lintas, wujudkan profit dengan margin kotor menengah-tinggi dari kosmetik. Yang pertama adalah pintu masuk, yang kedua adalah pintu keluar. Di antara keduanya terbentuk siklus tertutup, membentuk struktur profit Aldi yang berbeda dari supermarket tradisional. “Frekuensi tinggi dengan keuntungan tinggi” membuat Aldi mencapai pendapatan 2 miliar yuan dalam setahun di Tiongkok (data CCFA 2024 Asosiasi Operasi Rantai Ritel China).

Sampai bulan Maret tahun ini, gerai Aldi di Tiongkok menembus 100 toko, dengan gerai di Shanghai mencapai 70%. Menurut data dari Wandian, pada tahun 2026, pendapatan bulanan gerai Aldi di Shanghai secara umum menembus 4 juta yuan per bulan.

Mengapa Sam’s tidak melakukan?

Kalau model ini sudah terbukti efektif, mengapa supermarket lain seperti Sam’s tidak ikut?

Jawabannya bukan karena kemampuan supply chain yang kurang, melainkan karena model bisnis mereka dan “kosmetik harga ultra-rendah” punya pertentangan mendasar.

Hambatan Sam’s ada pada biaya keanggotaan.

Mesin profit utama Sam’s dan Costco bukan selisih harga barang, melainkan biaya keanggotaan mulai dari 260 yuan per tahun. Bahkan, Costco di dalam perusahaan menetapkan bahwa margin kotor sebagian besar barang tidak boleh melebihi 14%. Angka ini bukan kebetulan, tetapi disiplin inti dari supermarket model membership. Margin kotor barang harus ditekan rendah agar konsumen merasa “biaya membership sepadan”.

Dalam model ini, posisi kategori kosmetik adalah “legitimasi kelas atas”. Masukkan merek internasional seperti Estée Lauder, Lancôme, La Mer, dan lainnya, lalu menjual dengan harga lebih rendah daripada counter, tujuannya adalah memperkuat persepsi “hak istimewa member”. Jika dalam skenario ini disisipkan kosmetik private label berharga rendah, bukan saja akan berbenturan dengan pilihan high-end, tetapi juga berpotensi memicu perlawanan dan keraguan dari member inti.

Karena itu, merek private label perawatan pribadi Sam’s hanya terbatas pada kategori berisiko rendah seperti krim tangan, bantalan kapas makeup, dan sejenisnya—tidak pernah menyentuh wilayah inti.

Perbedaan Hema Fresh lebih banyak ada pada biaya operasional.

Hema menargetkan high-end makanan segar + ritel instan. Lokasi gerai banyak dipilih di pusat distrik bisnis, ditambah modul seperti logistik cold chain, pengiriman 30 menit, dan kuliner di dalam toko—biaya operasional lebih tinggi daripada Aldi. Selain itu, untuk modul kosmetik, Hema lebih mengandalkan model keagenan dan kerja sama, sehingga kendali penetapan harga ada di tangan brand. Bahkan sejak tahun lalu mulai mencoba brand perawatan kecantikan milik sendiri JUWOW, arah yang ditempuh masih “bahan alami, kelas menengah-tinggi”. Sebagai contoh, krim tangan JUWOW 50g dijual 28,9 yuan. Bagi Hema, kosmetik private brand lebih merupakan perluasan kemampuan supply chain dan pelengkap skenario konsumsi, bukan pilar utama struktur profit.

Aldi tidak menjalankan sistem membership, juga tidak berjanji pengiriman 30 menit. Pemilihan lokasi gerai lebih berorientasi komunitas, desain interior sangat minimalis, dan jumlah tenaga kerja disederhanakan. Platform “hard discount” ini membuatnya mampu menghadapi dasar margin kotor yang lebih rendah, sekaligus memberi ruang agar kosmetik bisa menjadi bisnis profit mandiri.

Dengan “efisiensi industri”, kosmetik diubah menjadi “barang kebutuhan harian”

Jika Sam’s menjual “jaminan keaslian”, Hema Fresh menjual “layanan kelas menengah”, maka Aldi menjual “efisiensi industri”.

Efisiensi ini berasal dari tiga lapisan:

Pertama, kekuatan tawar dari skala global. Menurut data publik, Aldi memiliki lebih dari 10k gerai di seluruh dunia; di Tiongkok, gerainya menembus lebih dari 100 toko, dengan porsi merek sendiri lebih dari 90%. Di Tiongkok, pabrik produksinya mencakup pabrik OEM kosmetik terkemuka domestik seperti Shanghai Coloris, Guangzhou Shifei, dan lainnya, sehingga bisa membeli bahan baku dengan harga industri yang rendah.

Kedua, biaya pemasaran yang minimal. Lacura tidak memakai endorser, tidak masuk etalase department store, dan tidak menyediakan pramuniaga. Ini menghemat pengeluaran pemasaran besar yang biasa terjadi dalam industri kosmetik. Viral-nya produk ini hampir sepenuhnya bergantung pada penyebaran testimoni (word of mouth) di platform media sosial.

Ketiga, kemampuan perputaran yang ekstrem. Periode perputaran persediaan kosmetik 10–15 hari berarti biaya pendudukan modal rendah, dan membuat Aldi mampu merespons tren pasar—mulai dari pengganti krim tangan EuSe… hingga krim wajah “kaviar”, kecepatan iterasi produknya lebih cepat daripada merek tradisional.

Karena itu, sekalipun harga produk Lacura hanya 5%-10% dari merek besar, margin kotornya tetap bisa dipertahankan di 25%-35%.

“Skincare Aldi memang murah, tapi kemasan private label yang seragam bahkan sedikit terasa kaku itu justru memberi saya rasa percaya.” Jiaja mengatakan kepada 《Tianxia Wangshang》; ia jelas mengetahui bahwa ekstrak kaviar ada di urutan terakhir dalam daftar komposisi krim—di bagian depan adalah air, gliserin, dan propilen glikol. Tapi untuk kebutuhan dasar pelembapan, itu sudah cukup. “Dengan 14,9 yuan, mau butuh apa lagi?”

Tidak mengejar terobosan khasiat, tidak menjanjikan keajaiban anti-aging, hanya menyediakan pelembapan dasar dan sugesti psikologis “versi sama seperti kosmetik kelas atas”—Aldi menggunakan “efisiensi industri” yang ekstrem, mengubah kosmetik menjadi base product “barang kebutuhan harian”.

Namun model ini juga punya batas yang jelas. Dalam kunjungannya, 《Tianxia Wangshang》 juga melihat bahwa di rak area kosmetik Aldi, semuanya adalah kategori seperti krim tangan, krim wajah, body wash, dan serum dasar—tidak ada parfum, kosmetik make-up, maupun produk anti-aging kelas atas.

Aldi hanya bisa melakukan kategori seperti yang disebutkan sebelumnya: khasiatnya relatif sederhana dan komposisinya transparan. Tapi parfum, makeup, dan produk anti-aging kelas atas—di baliknya melibatkan paten komposisi yang unik, proses peracikan aroma yang kompleks, serta nilai emosional yang sulit ditiru. Semua itu berada di luar lingkup kemampuan Aldi.

Premium dibayar premium, akal sehat dibayar sesuai akal sehat

《Tianxia Wangshang》 pernah mewawancarai pendiri Tianjin Bay (天使湾), Peng Xiaowei, seorang peneliti ritel senior. Karena dukungannya terhadap model Aldi, bahkan ia mengubah namanya menjadi “Adi ALDI”. Ia berpendapat bahwa e-commerce di Tiongkok sudah sangat kuat, tetapi ritel offline perlu disentuh, dirasakan, dan dialami; secara keseluruhan industri ritel To C masih relatif lemah. Solusi ritel offline, menurutnya, salah satunya adalah Costco, satunya lagi Pang Donglai, dan yang lainnya adalah Aldi.

Ketika krim wajah “kaviar” Aldi seharga 14,9 yuan dan “kosmetik high-end” seharga sepuluh ribu yuan diletakkan dalam satu konteks, memang terasa ada ketegangan yang kontradiktif.

Namun keduanya sama sekali bukan melayani kelompok konsumen yang sama. Yang pertama memecahkan “pelembapan dasar + kepuasan psikologis”, sedangkan yang kedua memecahkan “khasiat anti-aging + identitas diri”.

Brand top internasional La Prairie yang “digantikan” oleh Aldi dalam bentuk alternatif, dalam beberapa tahun terakhir performanya menurun. Pada tahun fiskal 2025, penjualannya turun 4,5% year-on-year, dan sudah mengalami tekanan selama tiga tahun berturut-turut. Meskipun kinerja globalnya kurang baik, namun berdasarkan pengumuman resmi Bayer… (拜尔斯道夫集团), penjualan La Prairie kuartal kedua 2025 di pasar Tiongkok naik 3%. Penjualan online untuk lini organik tumbuh 36%, sedangkan sepanjang tahun tetap mempertahankan tren naik-mundur.

Sementara itu, Estee Lauder berhasil berbalik untung berkat kinerja stabil dari lini ultrahigh-end seperti La Mer. Ini cukup menunjukkan bahwa pasar skincare mewah papan atas masih ada, dan konsumen masih bersedia membayar untuk kekuatan merek yang nyata dan hambatan teknis.

Yang mungkin benar-benar diubah oleh Aldi adalah logika penetapan harga untuk pasar kosmetik mass market.

Ketika harga yang “masuk akal” untuk sebuah krim wajah dikaitkan pada 14,9 yuan, semua merek di rentang tengah harus menjawab kembali satu pertanyaan: premium Anda, benar-benar sepadan tidak?

Premium dibayar premium, akal sehat dibayar sesuai akal sehat. Mungkin Aldi hanya menggunakan efisiensi industri untuk mencapai terobosan nilai (value for money), lalu mengembalikan sebagian “akal sehat” itu kepada konsumen.