"Produsen susu formula nomor satu" Feihe mengalami perlambatan: laba turun lebih dari 40%

Tanya AI · Mengapa biaya pemasaran tinggi Feihe tidak mampu meningkatkan kinerja?

Feihe, yang “lebih cocok untuk kondisi tubuh bayi di Tiongkok”, susah dijual? Pada tahun 2025, rasio biaya penjualan dan pemasaran Feihe melonjak; dari harga rata-rata per kaleng susu bubuk, hampir 40% adalah untuk membayar iklan.

Pada malam 26 Maret, China Feihe (06186.HK) merilis laporan keuangan tahun 2025.

Di tengah fluktuasi angka kelahiran dan meningkatnya persaingan di industri susu bubuk formula bayi dan balita, Feihe sebagai “raja susu bubuk bayi” mengalami tekanan kinerja yang jelas; pendapatan sepanjang tahun sebesar 18,11 miliar yuan, turun 12,7% secara year-on-year; laba bersih yang dapat diatribusikan kepada pemegang saham sebesar 1.94B yuan, turun 45,68% secara year-on-year.

Karena seluruh indikator inti mengalami penurunan, laporan keuangan ini disebut investor sebagai “kinerja terburuk dalam beberapa tahun terakhir”. Skala pendapatan perusahaan telah mundur ke level tahun 2020, dan laba bersih juga mencapai level terendah sejak 2018.

Dibandingkan dengan laporan keuangan 2020, “kelesuan” Feihe terlihat lebih jelas. Pada tahun itu, skala pendapatan perusahaan (18,59 miliar yuan) setara dengan tahun lalu, namun menghasilkan laba lebih dari 7,4 miliar yuan, yaitu 3,8 kali lipat dari tahun sebelumnya; margin laba bersih juga turun dari 40% pada tahun itu menjadi 11,56% pada tahun lalu.

Di masa lalu, Feihe merebut perhatian konsumen berkat slogan iklan “lebih cocok untuk kondisi tubuh bayi di Tiongkok” dan belanja pemasaran besar-besaran. Ia menjadi merek terbesar pertama di pasar susu bubuk bayi dan balita, serta masuk ke segmen dengan posisi kelas atas, untuk memenuhi psikologi konsumsi mayoritas orang tua “ingin membeli yang lebih mahal untuk anaknya”.

Posisi kelas atas memberi Feihe ruang profit yang lebih besar. Berdasarkan penghitungan reporter, margin laba Feihe dalam perusahaan publik di industri produk susu dalam jangka panjang berada di peringkat pertama.

Dari struktur bisnis, kemampuan “tahan risiko” Feihe relatif lemah. Sebelumnya, lebih dari 90% pendapatan bergantung pada susu bubuk formula bayi dan balita, namun fenomena ini mengalami perubahan halus pada tahun lalu.

Bisnis produk susu Feihe (termasuk susu bubuk untuk orang dewasa, susu cair, produk makanan pendamping bubur beras, dll.) tahun lalu menghasilkan pendapatan 2,06 miliar yuan, naik 36,1%. Proporsinya terhadap pendapatan internal perusahaan meningkat menjadi 11,4%, tetapi margin kotor hanya 1% dan skalanya terbatas, sehingga tidak memberikan bantuan yang substantif untuk peningkatan laba perusahaan; “kurva pertumbuhan kedua” belum terbentuk.

“Pilar profit” yang sebelumnya—kinerja susu bubuk formula bayi dan balita—mengalami penurunan besar. Tahun lalu pendapatannya 15.87B yuan, turun 16,8% year-on-year, menurunkan laju pertumbuhan keseluruhan. Dalam struktur internal perusahaan, bagiannya untuk pertama kalinya turun menjadi 87,6%.

Penurunan kinerja Feihe, selain dipengaruhi oleh faktor yang tidak dapat dihindari seperti fluktuasi tingkat kelahiran, juga terkena guncangan dari persaingan pasar yang sengit. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan susu terkemuka seperti Yili dan Junlebao terus menambah investasi pada bisnis susu bubuk dan mengikuti kebijakan subsidi kelahiran yang lebih dulu diluncurkan Feihe.

Posisi Feihe sebagai “raja susu bubuk” kini terancam. Setelah rilis laporan keuangan paruh pertama 2025, Yili dan Feihe sama-sama menyatakan diri sebagai pemimpin dalam pangsa pasar susu bubuk bayi dan balita.

Pernyataan Yili saat itu adalah, pangsa pasar penjualan eceran total susu bubuk bayi dan balita perusahaan (termasuk susu bubuk sapi dan susu bubuk domba) mencapai 18,1%, melompat ke peringkat pertama dalam pangsa pasar penjualan eceran nasional. Feihe menyatakan, dirinya adalah “pemimpin dalam penjualan omnichannel susu bubuk bayi dan pangsa pasar”.

“Peringkat pertama” dari kedua pihak semuanya diperoleh melalui sertifikasi lembaga pihak ketiga dan riset penelusuran data, sehingga ada kemungkinan tidak sepenuhnya konsisten dalam cara penghitungan. Namun tidak dapat dipungkiri bahwa bisnis Feihe memang terkena tekanan.

Air Teratai / foto

Dari dua indikator laporan keuangan, dapat dilihat bahwa Feihe tidak lagi semudah dulu untuk dijual.

Satu indikator adalah rasio biaya penjualan yang melonjak. Biaya penjualan dan distribusi perusahaan tahun lalu mencapai 7.16B yuan, yang nyaris setara dengan tahun 2024. Namun karena skala pendapatan menyusut, rasio biaya penjualan (biaya penjualan / total pendapatan) naik dari 34,6% menjadi 39,5%. Indikator lainnya adalah bahwa persediaan perusahaan tahun lalu meningkat dari 2.15B yuan menjadi 2.51B yuan.

Saat ini laporan keuangan belum mengungkapkan pengeluaran untuk riset dan pengembangan (R&D). Berdasarkan laporan keuangan sebelumnya, porsi biaya R&D Feihe terhadap total pendapatan tidak pernah melebihi 3,2%.

Ini juga berarti bahwa jika konsumen membeli satu kaleng susu bubuk Feihe dengan harga tercantum 200 yuan, maka hampir 80 yuan di antaranya adalah untuk membayar biaya pemasaran perusahaan; biaya pengembangan (R&D) tidak sampai 6,4 yuan.

Sun Wanqiu / foto

Reporter: Shui Furong

Penyunting teks: Zuo Yu